LPやECサイト、公式ウェブサイトなどの「サイト改善」。いったい何から、どのような順番でやるべきなのでしょうか？
今回は、サイト改善に必要な考え方や見るべきポイント、サイト改善の基本手順を分かりやすく解説します。
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世の中のデジタル化が進む中、BtoB、BotCいずれのビジネス形態においても、WEBサイトやLP、ECサイトといったデジタル上での顧客接点の重要性が増しています。
こうしたデジタル上での顧客接点を最大限に生かし、ビジネスとしての目的を達成するために必要なのが「サイト改善」施策です。
サイトを作成する際には、公式サイトとしての情報提供、ブランディング、購買への導線、お申込みなど、必ず何らかの目的があったはずです。現在、そのサイトがきちんと目的に沿った効果を出せているのかをきちんと数値から把握し、改善を積み重ねることでビジネス上の成果につなげていくことが重要です。
やみくもに「サイト改善」をしても上手くはいきません。コストや時間ばかりかかったが、結局何の成果が得られたか分からなかった…という方も多いのではないでしょうか。
サイト改善のよくある失敗例として、以下のような例が挙げられます。
「何となくデザインが古いから」「〇〇社のデザインの方が良さそうだから」など、今までの経験や勘でサイト改善を行っている。「現状の何がダメで、どう改善したいから何をするのか」を明確にせずに主観でサイト改善を進めてしまうため、結局どのような結果につながったのか分からなくなり、担当者の自己満足で終わってしまう。
企業としてあれもこれも伝えたいと情報を盛り込みすぎたり、コンバージョンにつなげるためのポップアップやボタンなどのテクノロジーをとにかく盛り込んだり…など、企業目線でサイト改善を進めた結果、ユーザーにとって使い勝手の悪いサイトになってしまう。
このような失敗を避け、サイト改善できちんと成果を出すためには、「現状把握～仮説立案～効果検証」のPDCAを継続的に回すことが大切です。
ここではさらに細分化し、「サイト改善：基本の7ステップ」としてご紹介していきます。
あなたがサイト改善をしたい理由は何でしょうか？そのサイトの種類や位置づけによって、サイト改善をしたい目的も異なってきます。サイト改善の第一歩は、「目的を明確にすること」です。
あなたのサイトに訪れたユーザーに、より多くコンバージョンしてもらうための「サイト改善」です。
検索、広告、SNS…など、何らかの手段で自社のウェブサイト、LP、ECサイトに辿り着いたユーザーに必要な情報を提供し、企業にとってのゴール（購入、会員登録、資料請求、お問い合わせなど）に結びつけるためには、サイトの現状を把握し、継続して改善を続けることがとても重要です。
サイトを訪問したユーザーが、サイト内でどのような行動を取っているのか。どんなコンテンツがよく見られており、どのポイントから離脱しているのか。行動データを分析し、顧客の心理・インサイトを想像し、改善を積み重ねてCVR（コンバージョンレート）をわずか数ポイントでも上げることで、売上や問い合わせ数などに大きな影響を与えることができます。
あなたのサイトを検索上位に表示させ、より多くのユーザーを集客するための「サイト改善」です。対策したい検索キーワードを入力するユーザーの「検索意図」を汲み取り、それに適したコンテンツを提供できているかが鍵になります。
現在検索上位にどのようなサイトが表示されているかを分析、検索エンジンに評価されるコンテンツの傾向を把握したうえで、自社ならではの見せ方、他社とどう差別化できるかを念頭にコンテンツを組み立てていきます。
検索エンジンによりスムーズにコンテンツを理解してもらうための見出しの付け方、画像設定の方法など、細かなテクニックやノウハウを学んで反映します。また、サイトの表示スピードなど、ユーザビリティの改善も検索結果に大きな影響を与えます。しかし、何よりも大切なのは検索意図に応えているコンテンツを提供できているかどうかです。
あなたのサイトを訪れたユーザーに、その後も何度もサイトに訪れてもらうための「サイト改善」です。
広告用LPやECなどの「その場ですぐにコンバージョンしてもらいたい」サイトだけでなく、オウンドメディアや情報サイトなど、ユーザーに何度も訪れてもらうことを目的としたサイトを運営している方も多いことでしょう。
価値のあるコンテンツを提供できているか、ユーザーにとって見やすく使いやすいサイトになっているかを明らかにするために、サイトの分析を行い改善を重ねていくことが重要です。
次に、ツールを活用して、サイトの現状を客観的にデータで把握しましょう。
その他、さまざまな企業から無料/有料でサイト改善のためのツールが提供されていますので、調べてみると良いでしょう。
サイトの現状を把握するために、見ておきたい基本指標は以下の通りです。
現状を把握したら、課題を見つけていきます。以下のような点に着目して調べていくと良いでしょう。
・コンバージョン率が低いページはないか
コンバージョン率は想定通りの結果を得られていますか？SEO対策や広告施策に力を入れてたくさんのユーザーを集客しても、コンバージョン率が低いと結果にはつながりません。バケツに穴が開いた状態でいくら水を入れても、貯まっていかないのと同じです。
コンバージョン率が思うような結果を得られていない際には、まずはサイトを訪問しているユーザーに対して適切な情報を提供できているか、適切なタイミングでCTA（Call to Action）を設定できているかを見直すことが重要です。直帰率が高くなく、滞在時間も十分にあるのにCVRが低い場合は、CTAが分かりにくい、フォームの項目が多く手間がかかっているなどの理由も考えられます。
・直帰率、離脱率が高いページはないか
ページの中で、他と比較して直帰率や離脱率が高いページはないでしょうか？直帰率や離脱率が高く、滞在時間も短いようであれば、ユーザーが求めている情報を提供できていない可能性が考えられます。ヒートマップも活用し、どのポイントで離脱してしまっているのかを調べましょう。
もしくは、ページの表示速度が遅いためページをすぐに離脱してしまっている可能性もあります。ページの速度に問題ないかも確認すべきです。
また、流入元別／デバイス別などでも解析し、仮に特定の流入経路（例えば広告）からの離脱率が高いことが分かったら、その流入元の情報（広告のクリエイティブ）と、サイトで提供している情報がマッチしているかも確認しましょう。
逆に、滞在時間がある程度あるにも関わらず離脱してしまっている場合は、そのページを見て満足してしまい、コンバージョンにまで至っていない可能性があります。適切なタイミングでCTAを設置できているかを見直しましょう。
課題を特定し、その課題の原因が何かの仮説を立てることができたら、次は改善案を出していきます。「結果に対するインパクトがどれくらい見込めるか」を軸に、改善案の優先順位をつけていきましょう。
また、マーケティング担当が自身でサクッと実行できる施策や、デザイナーさんやエンジニア、外部のパートナー企業に依頼しないと実施できない施策など、かかるリソースにも違いがあるはずです。何にどれくらいのリソースがかかるのかの見通しを立てて、効率よく改善施策を実行できるよう計画立てることも重要です。
改善策を立てたら、実行に移していきます。たくさんの改善施策を同時に実行してしまうと、結果的に何が成果に結びついたのか分かりにくくなってしまうことがあります。優先順位を付けて、一つずつ実行していきましょう。いつから何の施策を行ったのかが明確に分かるようにしっかりと記録をつけること、どの指標の改善を見込んでいるのかを明確にしておくことも重要です。
改善施策を実行した後、一定の期間を置いて効果をしっかりと検証しましょう。改善施策の実行前と実行後で、予め決めておいた指標に変化があったかを比較し、予め立てていた仮説が正しかったかを確かめていきます。
もし仮説と異なる結果が出たら、その要因を探ります。
効果検証の結果に基づき、さらに改善を積み重ねていきます。成功した改善施策は、他のページにも横展開できるかもしれません。そうすることで、サイト改善による成果をさらに高めていくことができます。同じく、失敗も「知恵」として活かすことができます。
こうして細かなサイト改善を積み重ねることが、ビジネス上の成果に繋がってくるでしょう。
今回は、「サイト改善」をするにあたって持っておきたい考え方や見るべきポイント、サイト改善の基本手順を解説しました。
Letroは、「顧客の声＝UGC」をサイト上にコンテンツとして取り入れることで、サイト上のCVR改善ができるツールです。サイト構築の知識がなくても誰でも簡単に導入でき、「UGCあり・なし」のA/Bテストも実施できます。現在、多くのEC/D2C企業がLPやECサイトに導入し、CVR向上の成果を実現しています。
オリオンビールのUGC活用事例。サイトに顧客の声を掲載、見せ方やUGCの選び方の最適化を図ることで、導入前と比較してCVR4.2倍を実現している。
▶【新規獲得LPのCVRが4.2倍に向上】オリオンビールのUGC活用事例
記事公開日：2022.01.31
