2021.6.29
ECサイトを運営している中で皆さんを悩ませている「離脱率」「カゴ落ち」について、改めて理解を深めると共にどうすれば改善することができるか解説していきます。
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商品詳細ページのCVR改善につながる具体的な7つの項目をご紹介します。
ECサイトの離脱率とは、ユーザーがサイトに訪問し、どこのページで見るのをやめたかを示した割合を指します。
離脱率が高いページというのは、ユーザーが知りたい情報がない、ページが見づらいなど何らかの問題があると考えられます。
ユーザーが途中でサイトを見るのをやめて離脱してしまうと、当然ながら最終的な商品の購入にも結び付きません。よって、サイト運営者はどのページの離脱率が高いのかをしっかりと把握し改善することが大切です。
ECサイトの離脱率には「ECサイト全体の離脱率」と「特定ページの離脱率」の2つがあります。それぞれ以下の計算式で求めることができます。
ECサイト全体の離脱率（%） ＝
サイト全体の離脱数（＝サイト全体の訪問数） ÷ サイト全体のPV数 × 100
（ex）ECサイト全体の離脱数は、基本的にはサイトの訪問数と一致します。なぜならどのような訪問であっても（購入してもしなくても）、必ずどこかのタイミングで離脱するからです。よって、サイト全体の訪問数が100でPV数が120の場合、サイト全体の離脱率は100（サイト全体の訪問数）÷ 120（サイト全体のPV数）＝83.3%と計算されます。
特定ページの離脱率（%） ＝
特定ページの離脱数 ÷ 特定ページのPV数 × 100
（ex）ECサイト内の特定ページが閲覧された回数が100で、そのページで離脱したユーザーが60人いた場合、その特定ページの離脱率は、60（離脱数）÷ 100（特定ページのPV数）＝60%となります。 つまり、その特定ページに訪れたら、60%の割合でそのページを最後にサイトを見るのを止めてしまうことを表しています。
離脱率を確認するには、「Googleアナリティクス」を使います。
・サイト全体の離脱率を見る場合：
左側のメニューから「行動」→「概要」の順にクリックすることでサマリーが表示され、左から順に「ぺージビュー数、ページ別訪問数、平均ページ滞在時間、直帰率、離脱率」と並んでいます。
中央にある折れ線グラフは、最初「ページビュー数」に設定されているため、「離脱率」に変更することで指定した期間の離脱率を見ることができます。
・特定ページの離脱率を見る場合：
左側のメニューから「行動」→「サイトコンテンツ」→「すべてのページ」の順にクリックすることで指定した期間でのページごとのアナリティクスが表示されます。
概要ページと同様に左から順に「ぺージビュー数、ページ別訪問数、平均ページ滞在時間、直帰率、離脱率、ページの価値」と並んでいますので、ページごとの離脱率を確認できます。
それぞれのページの離脱率を確認し、どのページの離脱率が高いかを把握します。その上で、問題があると思われるページに対して、改善策を立てていきます。特に、「申込みページ」など、コンバージョンに直接誘導しているページにおいて離脱率が高い場合は、そのページに何らかの問題があると考えられます。
一方で、例えば「資料請求完了後のThanksページ」など、もともと離脱率が高くて当たり前のページもあります。一概に「離脱率が高い＝問題がある」わけではなく、離脱率を通して、そのページで想定しているユーザーの動きと異なる結果になっていないかを検知することが大切なのです。
離脱率と似たような言葉として、「直帰率」があります。
直帰率とは、ユーザーがサイトに訪問したページから他のページを見ることなくすぐに離脱した割合を指します。つまりそのページしか見ないで離脱した人の割合です。
一方で、離脱率はサイト内の複数ページを見て回ったユーザーも含めて、最終的にどのページから離脱したかを表す数値です。
ECサイトを運営する上で離脱率と直帰率はどちらも低い数値であることが望ましいことに変わりはありませんが、両者はまったく別の指標であることに注意が必要です。
参考として、ECサイトの直帰率の平均は20％～45％（※1）と言われています。
（※1）出典：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?
カゴ落ちとは、ECサイトのショッピングカートに商品を入れたあと、購入をせずにECサイトから離脱することを指します。「カート離脱、カート放棄、カート落ち」と呼ばれることもあります。
このカゴ落ちに関して調査したBaymard Institute社のデータ（※2）では、オンラインショッピングカートの平均放棄率（カゴ落ち率）が約70％という結果が出ています。
（※2）引用：Reasons for Cart Abandonment – Why 68% of Users Abandon Their Cart
ECサイトの離脱率と同じく、特定の状況下にあるユーザーがどれだけの割合で離脱してしまうかを表す指標ですが、カゴ落ちの場合、ユーザーは一度カートに商品を入れているため、ユーザーがカゴ落ちする要因を払拭することが出来れば、直接的に売上を伸ばすことに繋がります。
カゴ落ち人数とカゴ落ち率は以下の計算式で求めることができます。
カゴ落ち人数 ＝
カートに商品を入れたユーザー数 － 購入者数
（ex）カートに商品を入れたユーザー数が100人で、実際に購入した人が30人の場合、カゴ落ち人数は70人です。
カゴ落ち率（%） ＝
カゴ落ち人数 ÷ カートに商品を入れたユーザー数 × 100
（ex）カードに商品を入れたユーザー数100人に対し、カゴ落ちした人数が70人の場合、カゴ落ち率は、70（カゴ落ち人数）÷ 100（カートに商品を入れたユーザー数）＝70%です。つまり、カートに商品を入れても購入せずに離脱してしまう人が全体の70%いることを表しています。
このようなECサイトの離脱やカゴ落ちはなぜ発生してしまうのでしょうか？主な要因と改善策を解説していきます。
代表的な要因として「ページ内にユーザーの知りたい情報が記載されていない」ことが挙げられます。ユーザーが知りたい情報やどんな情報があるともっと興味を持つかなどの分析が不十分なままページを作成してしまっているケースです。
改善策：
・ページの滞在時間を確認しましょう。商品ページで滞在時間が短いページがあった場合、そのページにはユーザーが期待していた情報や知りたい情報が足りていない可能性があります。
・実際にユーザーにヒアリングをしてどのような情報があると興味を持ちやすいか、ないと困る情報は何かを把握しましょう。
購入意向のあるユーザーにとって会員登録が必須条件の場合、入力の手間がかかり、離脱率が高くなることがあります。
Baymard Institute社（※2）の調査では24%の方が会員登録を理由に離脱をしているという調査データが出ており、カゴ落ちする要因として2番目に多い結果となっています。
改善策：
ゲスト購入やAmazon Payなど、会員登録をせずに購入ができる手段を用意することで改善が見込めます。
必須での入力項目が多いことやエラーの箇所が分かりずらいなどの要因で離脱していることが挙げられます。
改善策：
・入力項目を最低限に減らすことで改善が見込めます。
・必須項目がある場合はユーザーに必須であることが分かりやすいように、★マークを付けるなどして目立たせることで改善が見込めます。
・入力エラーがあった際に、文字色を変えたりリアルタイムでエラー表示したりすることで、どこが間違えているかをユーザーに分かりやすくすることで改善が見込めます。
商品をカートに入れて注文確認画面まで進んだ際に、商品代金と送料で支払い総額が表示されます。事前にユーザーが送料に関して理解をしていれば問題ありませんが、想像以上に高いなと思われてしまった際に離脱率が高くなることが挙げられます。
改善策：
・送料はできる限り無料にすることや、あらかじめ送料をユーザーが分かるところに明記しておくことで改善が見込めます。
・いくら以上購入で無料にするなどの工夫をすることでも改善が見込めます。
送料の決め方に関してより詳しい記事はこちら
ネットショップの送料の決め方と安く抑えるコツは？
ユーザーが利用したい決済方法を扱っていない場合、そのサイトでの購入を諦め、他のサイトで購入するなど離脱率が高くなってしまう可能性があります。
改善策：
・経済産業省の調査（平成 30 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備）で上位に来ている6種類の決済方法を押さえておきましょう。この6つを押さえておけば、決済方法を要因とする離脱は防げると考えられます。
（※3）引用：平成 30 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）
サイトの表示速度が遅ければ遅いほど離脱率は高くなりやすいです。Googleの調査結果では表示までに3秒以上かかる場合53％が離脱をするという結果が出ています。（※4）表示速度が遅くなる要因として、ユーザー側のネット環境の問題もありますが、サイトに高解像度の画像や動画などを使用していると表示速度が遅くなります。
改善策：
きれいな画像を使用することはもちろん必要ですが、ユーザーが離脱してしまっては意味がありません。リサイズや解像度を下げるなどの対策行いましょう。サイトの表示速度に関しては、「PageSpeed Insights（※5）」を活用することで現状の速度や遅い要因などが理解できます。
（※4）出典：Find Out How You Stack Up to New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed
ユーザーは商品を購入する前にその商品のクチコミを調べることが多いです。実際に、63％の生活者が購入前にUGC（＝User Generated Contents）をSNS上で探しているという結果も出ています。
このことから、購入ページなどに商品のクチコミが掲載されていない場合、ユーザーは口コミサイトやSNS上でクチコミを検索し行くため離脱率が高くなりやすいです。
出典：Olapic『Facebook ＆ Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』よりアライドアーキテクツにて作図
改善策：
ページに実際にお客様が体験したクチコミを掲載しておくことで離脱を防ぐことができます。ただ、クチコミと言っても信頼できるクチコミでないと、ユーザーはこれは本当なのか疑うため、効果を発揮できない可能性もあります。
そこで現在多くの企業が実践しているのが、ユーザーによりInstagramに投稿されているUGCをECサイトに掲載する方法です。ユーザーはサイトを離脱することなくSNS上のUGCを見ることができるため、離脱率を下げることができ、滞在時間も伸ばすことができます。
いかがだったでしょうか。
今回は、ECサイトの離脱率やカゴ落ちについての基本事項と、離脱率が高まってしまう要因とその改善策について紹介しました。
離脱率に注目することで、サイト内のどこに問題があるかを把握することができます。ユーザーがスムーズにコンバージョンまで完了できるよう、各ページの内容や導線を改善していきましょう。
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（※1）Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?
（※2）Reasons for Cart Abandonment – Why 68% of Users Abandon Their Cart
（※3）平成 30 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）
（※4）Find Out How You Stack Up to New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed
（※5）PageSpeed Insights
記事公開日：2021.06.29
