2021.8.26
おすすめお役立ち資料売上に＜即＞つながる コスメ企業マーケティング成功事例集8選
クチコミが購入に与える影響が大きくなっていることは言うまでもないことでしょう。既にクチコミ活用をしている方へ、その「クチコミ活用法」は本当に正しいものと言えますか？本資料では顧客から信頼され、売上に繋げるクチコミ活用術を8社の事例とともにご紹介します。
「CVR（コンバージョン率）」とは、Conversion Rateの略です。
一般的にサイト訪問数（セッション数）に対してのCV数の割合を計算します。
実際のCVRの計算方法は下記です。
CV数÷サイト訪問数（セッション数）×100＝CVR
例えば、サイト訪問数（セッション数）100件で1件CVした場合はCVRは1％となります。
CV数には、資料請求数や商品購入数、問い合わせ件数などサイトの目的に応じた数値が入ります。
CVRは資料請求や商品購入・お問い合わせなどサイトを運営している目的（CV）に直結する部分であり、CVRがページやサイトのパフォーマンスに大きく影響するため重要と言えます。
CVRが低いということは、穴があいているバケツに水を注いでいるのと同じように、どれだけ多くユーザーがサイトに訪問していたとしても、ユーザーはどんどんこぼれ落ちていきます。
つまり、どれだけサイトへの集客を伸ばしても、CVRが低ければ売上やお問い合わせが伸びず、投資成果が低くなってしまうのです。反対に、CVRが高いということは効率よくCVが取れているということです。CVRが向上すれば、同じサイト訪問数でも売上を効率良く伸ばすことができます。
そのため、流入施策だけでなく、サイトの売上や問い合わせに直結するCVRを改善することが大切です。
CVRと間違われやすい指標がCTRです。
CTRはClick Through Rateの略で、クリック率やクリックスルー率とも呼ばれ、意味としては自社サイトの広告や検索エンジンに表示された数（インプレッション数）に対してクリックされた回数の割合のことです。
CTR ＝ クリック数 ÷ 表示回数（インプレッション数） × 100
例えば、 表示回数（インプレッション数）100件でクリック数1回の場合はCTRは1％となります。
CVRが自社のサイトのリンクをクリックしたユーザーのうちCVに至った割合を示す指標であるのに対し、CTRは自社のサイトのリンクが表示されたユーザーのうちクリックした割合を示す指標になります。
サイトのパフォーマンスに直結している大事な指標であることを説明しましたが、なぜCVRが低くなってしまうのでしょうか？
よくあるCVRが低い原因をいくつかご紹介します。
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CTR向上を狙うあまりに、広告で誇張した表現をしてしまったり、広告を見て興味をもつターゲット層と訪問した先のサイトのターゲット層が異なり広告とページ内容が一致しない場合は、CVRが低くなってしまいます。
例えば、「中高年80％の女性が効果を感じた」という健康食品の広告を出稿しそれに興味を持った女性がサイトに訪問した時に、掲載されているコンテンツが若年層向けだった場合、違和感を感じさせてしまいます。
このようにユーザーの違和感が離脱の原因になります。
広告から流入してくるユーザーの期待していることに合わせてページやサイトの改善することが大切です。
ユーザーがサイトに訪問した際、視覚的に欲しい情報がわかりづらかったり、サイトの使い勝手が悪かったり、商品購入や資料請求までの導線が複雑だとユーザーにとってストレスになり、離脱の原因になります。
まずは、使いやすく・分かりやすいサイトにすることが大切です。
例えば、ページ内に「次のサイト内行動を喚起するリンクを設置すること」をCTA（Call To Action）といいますが、行動喚起をしていない場合、せっかく訪れたユーザーも次の行動をせず離脱してしまいます。
そのため、ページに訪れたユーザーが留まるポイントや興味をもつポイントにCTAを設置するなど、ユーザーが何らかの形でCVに至ることができる経路（導線）を設計することが必要です。
具体的な方法としては、あるコンテンツを読み終えた後のユーザーに、そのコンテンツにあったCTAを促す（資料請求・商品購入）ボタン・画像を表示します。そうすると、コンテンツを読みユーザーの商品やサービスへの熱量が高まっている時に思わずクリックしたくなります。
まずは、ユーザーの立場に立ってユーザーが留まるポイントや興味をもつポイントがどこなのか見直すことが必要です。
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CVRが低くなってしまうよくある原因をいくつか紹介しました。
では具体的にどの様に改善すればいいのか代表的な施策をいくつかご紹介します。
サイトスピードとはサイトをクリックしてから実際に表示されるまでの時間を指します。
Googleはサイトスピードとサイト訪問者の離脱率について以下のように述べています。
原稿 ： The neural net, which had a 90% prediction accuracy, found that as page load time goes from one second to 10 seconds, the probability of a mobile site visitor bouncing increases 123%.
翻訳 ： 90% もの予測精度を備えたニューラル ネット（※）は、ページの読み込み時間が 1 秒から 10 秒に進むにつれて、モバイル サイトの訪問者が離脱する確率が 123% 増加することを発見しました。
出典：New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed - Think With Google（※1）
※）ニューラルネット：人間の脳のしくみから着想を得たもので、いくつかの脳機能の特性をコンピュータ上で表現するために作られた数学モデル
このように、サイトスピードを改善する事は離脱率を防ぎ、CVRを向上させるために重要な改善施策と言えます。
会員登録や資料請求よりもホワイトペーパーの方がサイトの訪問者にとってダウンロードのハードルが低いです。
サイトに訪問したということは何らかの興味があることが高く、見込み顧客の可能性も高いです。しかし、まだ無意識的に利用したいと思うだけで、会員登録や資料を請求するほどの熱量ではない場合が多くあります。
そのような場合にCVしてもらえそうな、有益な情報をまとめたホワイトペーパーや事例集などをCVコンテンツに置くことで潜在層のCVR向上に繋がります。
何らかの興味を持ってサイトに訪問したユーザーが、気軽にコンバージョンできる内容を用意するのも有効です。
例えば、資料請求や会員登録だけではなく、有益な情報や事例をまとめたホワイトペーパーを用意する、購入や申込みだけではなく、サンプル請求やお試しプランを用意するなどの方法があります。「ホワイトペーパー」や「サンプル請求」からどのように本商品に引き上げるかの設計が必要になりますが、まずは顧客のリード数を増やす意味では有効な施策です。
出勤時・休憩時・帰宅時などスマートフォンでサイトをみる機会はとても多いと思います。
そのため、PCのみならずスマートフォンやタブレットなどのデバイスごとにサイトを対応させることが必要です。
画面のサイズはデバイスによって違う為、PCのみに対応を想定したサイトは他デバイスで閲覧するサイト訪問者にとって不便に感じることがあるかもしれません。
気持ちよくサイトを閲覧してもらう為にも複数のデバイスに対応させましょう。
CTAはページ内で最もユーザーの目を引く場所に設置するのが基本です。しかし、サイトの構成・コンテンツによって異なる場合もあります。ユーザーの導線を元に考えましょう。
サイトを読み進め、さらに商品の購入や資料ダウンロードをしたくなったタイミングでCTAが設置されている方が導線としてスムーズです。
また、CTA周辺の文言も重要です。
例えば、CTA文言で「資料ダウンロードはこちら」と記載されているのと、「3分で分かる資料のダウンロードはこちら」と記載されているのでは、後者の方が量が分かりやすくまとまっている資料というイメージを想起してもらいやすくCV数は上がる可能性が高くなります。
商品購入や資料請求などユーザーにサイト上で記入してもらうフォームは、途中離脱が発生しやすいポイントです。入力項目が多すぎたり、入力エラーの箇所がわかりにくいなど、入力にストレスを感じると、お問い合わせを諦めてしまう可能性が高くなります。入力の手間を軽減し、短時間に正確に入力できるよう入力フォームを最適化することで、購入に近いユーザーの離脱を防ぐことができます。
権威性とはコンテンツの「何が書かれているか」という内容よりも「誰が言っているか」で判断されます。
企業側からのメリット訴求だけでなく、その商品が客観的に評価されていることを伝える「権威づけ」が重要です。
権威コンテンツには、「雑誌掲載実績」や「販売実績」などがあります。ターゲットユーザーが手に取るであろう雑誌での掲載実績や商品の販売総数、アワードの受賞履歴などはユーザーの納得感の醸成につながります。こうした情報はできるだけ掲載し、適宜最新のものに更新することも心がけましょう。
実際の利用者の声（※UGC）や、他社の導入事例などをサイト上にコンテンツとして載せることでCVR改善につながりやすくなります。
どんな商品・サービスでも購入前に実際に利用した人のリアルな意見は参考にしたいですよね。
そのため、ユーザーはサイトに一度訪問しても、リアルな体験者の声を求めに行ったり、SNSで検索して実際に商品を使ったリアルな感想が記載されている投稿を探しにいったりすることが多いです。
実際に、63%の人が商品の購入前に商品のUGCをSNS上で探していると回答し、20〜30代では53％の人がUGCが購買活動に影響を及ぼしたと明言名言しているという調査結果もあります。
出典：Olapic『Facebook ＆ Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』（※2）よりアライドアーキテクツにて作図
そのため、UGCをサイト上にコンテンツとして掲載しておくことで、ユーザーが購入前に必要とする情報を提供することができ、他のクチコミサイトやSNS等への離脱防止につながります。
DINETTE株式会社はコスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」のLPにおいて、ブランドの世界観を壊さずにUGCを活用し、CVRは1.8倍に向上を実現しました。
UGCをLP活用するだけでなく、CVRやCTRが高いUGCを広告のクリエイティブにも活用し成果をあげることができました。
「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションに、1食で必要な栄養素をバランスよく取ることができるパンや麺の販売を行なっているベースフード株式会社は広告LPを中心にUGCを活用し、CVRは最大で1.24倍に向上しました。
UGCの中から「これならできそう」と思えるようなものを厳選して使用し、他のお客様が実際にどう活用しているかをイメージできるようにすることがCVR向上に繋がったと考えられます。
株式会社Muscle Deliは、栄養管理サポートのある宅配フードサービス「マッスルデリ」において、公式ECサイトのTOPページにおいてCVR1.5倍に向上、新規獲得LPではCVR1.3倍以上に向上しました。
モデルさんが映っているUGCよりも実際に届くお弁当を上から撮影したようなお客様が実際に体験している様子が伝わるUGCの方が好反応で、併せてサイト上のデザイン検証を行い効果の良い最適な見せ方を見つけた事がCVR向上に繋がりました。
引用：Muscle Deli（※3）
株式会社SOLIAはベビースキンケア商品「ALOBABY」のEC商品詳細ページにInstagramに投稿されたUGCを掲載し、CVRが1.12倍に向上しました。
さらに、定期顧客のテキストレビュー・星評価をInstagram投稿とセットで掲載することで改善率は更に+0.19pt、CVRは施策前の1.31倍にまで向上しました。
引用：ALOBABY│株式会社SOLIA（※4）
パーソナライズシャンプー「MEDULLA」など、パーソナライズに特化したD2Cブランドを展開する株式会社Spartyは、広告LPと診断ページ合わせてCVRが1.1倍という成果を出しました。
LPの効果検証を行い、どういったUGCがよりクリックされやすいのかを検証した結果、それまで使っていた「商品を顔の近くに持って自撮りしたようなUGC」よりも、商品が届いて箱を開けた時の画像や、診断結果と一緒に商品が写っている画像など、「お客様が実際に体験している様子が伝わるUGC」の方がCVR、CTRともに高いことが分かりました。
CVRは自社サイトのCV数を増加をさせる為、売上に直結するとても重要な指標のひとつです。しかし、あくまで結果としての数値で、目標とするべき数字ではない為、 サイトのパフォーマンスの状態を示す指標としてみていくのがオススメです。
上記に挙げた改善策のほかにもCVR改善施策はあるため状況に応じて、適切な施策を実施しCVRを改善しましょう。
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（※1）New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed - Think With Google
（※2）Olapic『Facebook ＆ Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』
（※3）Muscle Deli
（※4）ALOBABY│株式会社SOLIA
記事公開日：2021.08.26
