2022.3.31
おすすめお役立ち資料売上アップにつながった！有名EC/D2Cブランドの施策の中身大公開
✓ 新規獲得からファン化まで事業を拡大するマーケティング設計とは？
✓ 広告費の1/10で同じ成果を得られる「UGC」施策とは？
✓ 平均KPI改善1.2倍～1.9倍を実現する施策とは？
D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、企業が製造した商品を消費者にダイレクトに販売するビジネスモデルを指します。昨今では、コスメや健康食品、アパレル業界など、多くの業界がD2Cを採用し、SNSやECサイト、直営店舗で消費者とコミュニケーションをとり、商品を販売しています。
D2Cと従来の販売モデルとの最大の違いは、「企業が商品を直接、消費者に販売しているかどうか」です。従来の販売モデルでは、企業は、製造した商品を小売店など販売業者を介して販売していました。しかし、新しいビジネスモデルのD2Cでは、自ら企画・製造した商品を、代理店や小売店を経由せず、直接消費者に販売しています。D2Cを採用している企業は、商品の企画・製造から販売・流通・アフターサポートに至るまで、全ての工程を自社で担当し、顧客とダイレクトにつながるビジネスモデルを構築しています。
「BtoC」は、Business to Consumerの略で、企業が生活者へ商品やサービスを提供するという、企業と生活者間の取引全般を指しています。D2Cは、商品の販売だけでなく、企画や製造も全て自社で行いますが、BtoCの場合は必ずしもそうではありません。例えば、小売店や楽天などのオンラインショッピングモールは、商品を生活者に直接販売していますが、自ら商品を企画・製造しているのではなく、メーカーや卸売業者から商品を仕入れています。D2Cとの違いはここにあります。
「EC」は、Electronic Commerceの略で、インターネット上で商品を取引することを意味しています。ECは、商品の取引の仕方を指し、D2Cはビジネスモデル自体を指しています。つまり、D2Cブランドがインターネット上で商品を販売する際に使用するのが「EC」といった表現になります。販売経路なのか、ビジネスモデルなのかで区別しましょう。
D2Cのメリットの一つは「収益性が高い」ことにあります。企業が生活者へ直接商品を販売することによって、従来の販売モデルで発生していた小売店や仲介業者に支払うマージンや流通コストを削減できるため収益性の向上を実現できます。多くのD2Cブランドは公式ECサイトやSNSなどデジタル領域でのメインのチャネルとして販売しています。そういったD2Cブランドは、コストがかかる実店舗の経費も抑えられるため、さらに収益性は高くなります。収益性の向上で得られた利益を商品やサービスの改善に投資に回すことができ、質の高い商品を製造・販売できるという好循環を実現しやすくなります。
D2Cは、全ての工程を自社で担当するため、従来の販売モデルと比較して生活者との顧客と接点が多いのが特徴です。商品を購入するタイミングだけでなく、ブランドを認知してもらう段階から商品の到着後のやりとりまで、一連の流れの中でコミュニケーションをとることで、顧客との関係性が築きやすくなります。
他のサイトに商品を出品する場合と違って、自社のサイトや公式SNSであれば、自由にマーケティング施策を展開できます。ターゲットとなる顧客にあわせた売り方ができるだけでなく、集めたデータを元にした施策改善がしやすくなります。。その結果、ブランドに愛着をもつロイヤリティの高いファン創出にもつながります。
詳細な顧客データやフィードバックを収集・蓄積できることもD2Cのメリットのひとつです。ECサイトへの訪問回数や閲覧商品、滞在時間など、詳細な情報を収集できるため、購入に至るまでの施策を効果的に実施できるようになるでしょう。また、SNSを通じたコミュニケーションなどで、商品の感想を知ることができます。データや顧客の声を商品の改善、新商品の開発、マーケティング施策の改善に反映させることでブランド価値の向上に繋げていくことができます。
売り方の自由度が高い反面、宣伝やマーケティングを自社で担うため、顧客獲得を安定化させるまでにはコストがかかります。従来の販売モデルでは、店舗内での商品の売り方の工夫は小売店側が行い、プラットフォーム上での集客は運営側が担っていました。しかし、D2Cモデルは、自社でECサイトを運営するなど、販売プラットフォームを構築していく必要があります。安定的に新規顧客を獲得していけるようになるには、運営に一定のコストがかかるため、デメリットと言えるでしょう。
D2Cモデルは、顧客とのダイレクトなコミュニケーションを通じて関係を構築しながら、商品のブランド力を高めていくモデルです。ブランドの認知力を高め、顧客に継続的に購入してもらえるような状態になるには、あらゆる施策の試行錯誤が必要です。そのため、D2Cモデルの立ち上げから売上が軌道にのるまで時間がかかる点はデメリットです。
売れるネット広告社の調査によると、デジタルD2Cの市場規模は中長期的に高い成長を継続し、2025年には3兆円に達すると予測されます。（※1）
出典：2020年9月8日公開のプレスリリース │売れるネット広告社
とりわけ、コロナ禍でサプライチェーンや店舗が影響を受けている中、店舗を介さずとも生活者と接点をもつことができるD2Cのビジネスモデルが注目を集めています。
SNSが普及したことにより、マーケティング施策は変化。共感を呼ぶストーリーを発信できたり、データに基づいた顧客視点のマーケティングが展開できれば大きなプラットフォームに出品したり、実店舗をもたずとも、ブランド成長が可能になりました。ICT総研が発表した2020年度SNS利用動向に関する調査結果によると、国内におけるSNSのアクティブユーザーは年々増加しており、2022年末には利用者数は8,241万人に達する見通しと言われています。（※2）
出典：『2020年度 SNS利用動向に関する調査結果』(2020/7/29）│株式会社ICT総研
SNSの浸透により、企業と生活者との情報の接点がテレビに代表されるマスメディアからSNSやインターネットに代表されるデジタル領域にシフトしました。インターネットやSNSがまだ浸透してなかった時代は、大きく宣伝するマスメディアの力で商品が売れていましたが、昨今は、ブランドのストーリーに共感したり、SNSにシェアされた購入体験に魅力を感じて購入する人が増えています。
SNSの普及によって、ユーザー目線の有益なコンテンツを届けることができれば、企業規模によらず成長が見込める土壌ができたのです。
インターネットやSNSの普及とともに、生活者が商品を購入する際の判断軸は、機能やスペックから商品やサービスが実現できる体験の豊かさや満足度に変化しています。株式会社ジャパンネット銀行が20～60代の男女各500名、計1,000名を対象に行った調査によると、約60％の人が「お金は誰かのためや共感できるモノに使いたい」と回答しており、商品やサービスに対する共感から「支持したい」「応援したい」というような気持ちで消費する傾向がみられます。また、54％の人が「モノよりも体験・思い出を重視したい」と回答するなど、消費行動において「体験」が重視されていることがわかりました。（※3）
出典：『「応援消費」に関する意識・実態を調査』│株式会社ジャパンネット銀行
D2Cブランドの多くは、商品の”機能”そのものよりも、提供できる”体験の豊かさ”や”ライフスタイル提案”に焦点を当てて作られていたり、事業主の強い原体験に基づいて着想されていたりするため、共感を呼びやすいという特徴があります。SNSの普及や消費行動の変化を背景に、D2Cは注目を集めているといえます。
D2Cブランドを成功に導くポイントは「収集・蓄積したデータの活用」と「より良い顧客体験の追求」「PDCAの高速化」です。
D2Cは自社ECサイトやSNSから顧客に関するデータを直接収集できるからこそ、このデータをいかに活用できるかが大切です。データを正しく活用できれば、顧客の意見を反映させた商品に改良できたり、新しい商品を開発できたりするのです。自社ECサイトで取得した滞在時間や閲覧ページなどのデータを用いれば、「どのような顧客が検討しているのか」「顧客はどのタイミングで離脱しているのか」など、購入に至るまでの動きの全体像を把握することも可能です。データから顧客の行動を読み解き、さらなる顧客体験の向上に活用することで、新規獲得～リピート～ファン化にまでつなげられます。
購入体験とは、商品の検討～購入～利用～利用後に経験する一連の体験のことをいいます。収集・蓄積した顧客データを活用し、各接点でどうすればより良い顧客体験を提供できるのか、追求することが大切です。例えば、購入を迷う人が自分ゴトとして検討できるようなコンテンツを届けたり、顧客にあわせた商品のラインナップを揃えたり、丁寧なアフターケアをするなど、他では味わえない体験の提供がブランドの価値を高めます。
SNSを通して個人の体験が語られるようになっており、企業からの一方通行な情報だけではブランドの価値形成は難しくなっています。生活者から共感されるような商品をつくるだけでなく、商品の検討～購入～利用～利用後の一連の流れでの顧客体験の向上により、商品が選ばれる（＝売れる）ようになります。
分析や改善をスピード感をもって回すことができれば、顧客のニーズにマッチした施策をスピーディーに展開することができます。従来の販売モデルでは、顧客行動のデータや商品の感想は、中間業者を通じて入手する必要がありました。しかし、D2Cモデルでは、全ての工程を自社で担当し、ECやSNSなどのオンラインのチャネルの活用が主流のため、顧客行動データや商品の感想を直接、より詳細に得られます。この特徴を活かし、商品開発やマーケティング、ECサイトの改善のPDCAを高速でまわすことが成功のポイントになります。
画像引用：BULK HOMME
まだ浸透していなかった2013年頃からメンズスキンケアのD2Cブランドを展開している、日本のD2Cのパイオニアです。「世界のメンズビューティをアップデートする」をビジョンに掲げ、スタイリッシュで高品質なスキンケアなどを販売しています。広告やECサイトでは、UGCを活用したマーケティングを積極的に展開しています。現在は全国1,000店舗以上の小売店へ商品を展開し、テレビCMなどのマスマーケティングも行っています。
画像引用：PHOEBE BEAUTY UP
DIENETTE株式会社は、美容メディア発のD2Cコスメブランドです。2017年頃よりビューティー特化型動画メディア「DINETTE」を運営。メディアやSNSで寄せられる声を元に、プライベートブランド「PHOEBE BEAUTY UP（フィービービューティーアップ）」を立ち上げ、まつ毛美容液やフェイスパックなどを販売し若い女性を中心に支持を集めています。Instagramを中心にメイクのHOWTOや美容の悩み解決方法、新作コスメなどを動画でわかりやすく紹介。届けるコンテンツはユーザーファーストに徹底的にこだわっているのが特徴です。
画像引用：BASE FOOD
「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションとし、完全栄養のパン「BASE BREAD（ベースブレッド）」など、1食で必要な栄養素を取ることができる主食を多数販売しています。サブスクリプションモデルを採用し、毎月定期的に商品が届き、「健康的な主食を美味しく続けられる体験」の提供を行っています。ベースフード社は、顧客との対話と顧客の声の活用に力をいれており、SNSでのコミュニケーションを密にとったり、UGCを自社ECサイトで活用するなど、顧客との距離を活かしたマーケティングに取り組んでいます。
画像引用：マッスルデリ
栄養管理サポートのある宅配フードサービス「マッスルデリ」を提供する食品D2Cです。ボディメイクをしている人やダイエット、カラダづくりに取り組む人に最適な栄養素のお食事を届け、「一時的なボディメイクではなくライフスタイルとして続けられる食事」を提案しています。「おうちダイエット企画」やダイエットモニターなど、生活者参加型の施策に積極的に取り組んでいます。食事や運動の正しい知識を発信するメディア「YOUR MEAL LIFE」やLINEと連携したオンライン食事相談サービスなども行い、トータルでのダイエットや身体づくりをサポートしています。
画像引用：BOTANIST
2015年の発売以来、シリーズ累計7,000万本を突破したシャンプーブランド「BOTANIST（ボタニスト）」を展開する株式会社I-ne。「BOTANIST」ブランドではオンラインや販売店などから、1商品あたり数万件のレビューをもらうそうです。同社はこういった顧客の声を社内で共有する仕組みを構築し、既存商品のアップデートや次の商品開発に役立てています。ブランドの成長の背景には、データドリブンのマーケティングカルチャーがあります。広告運用をインハウス化し、様々な広告手法を用いたプロモーションを実施したり、SMSやCRMを通じた双方向のコミュニケーションを実施し、飛躍的な成長を遂げています。（※5）
画像引用：MEDULLA
2018年に日本初となるパーソナライズシャンプーのD2Cサービス「MEDULLA（メデュラ）」の販売を開始して、わずか2年で会員数16万を突破（※6）。その後も、パーソナライズスキンケア「HOTARU PERSONALIZED（ホタル パーソナライズド）」やパーソナライズボディメイクサポート「Waitless（ウエイトレス）」を展開し、D2C×パーソナライズの第一人者としての地位を確立しています。独自の診断ページで行われるオンラインカウンセリングやユーザーのフィードバックで得られたデータを元に、早いサイクルで商品改善や体験の向上に生かす仕組みを構築しています。
画像引用：WAKAZE
「日本酒を世界酒に」をビジョンに掲げ、革新的な酒造りに挑戦しているWAKAZE（ワカゼ）。パートナー酒造と委託醸造を行い、ワイン樽熟成日本酒や日本酒の発酵途中でお茶やスパイスを取り入れたボタニカルSAKEなど、「ビールやワインのように、洋食と合わせて楽しめる」独自の酒を開発。2016年の創業以来、「SAKEが世界中で飲まれ、造られる世界をつくる」を目指し、東京・三軒茶屋とフランス・パリに自社醸造所を立ち上げ世界展開を進め、日本酒D2C市場を牽引しています。
画像引用：ALOBABY
メイド・イン・ジャパンのオーガニックD2Cブランドを多数展開している株式会社SOLIA。2013年の創業と同時に立ちあげたブランド「ALOBABY（アロベビー）」は、Amazon・楽天で1位を獲得するなどベビースキンケアブランドNo.1に成長しています。商品開発をする際はアンケートやインタビュー調査を実施。自社EC、楽天、Amazonとブランド特性によりチャネルを使い分け、単品販売か定期販売かの販売方法を工夫するなど、戦略的にマーケットを捉え攻略しています。
画像引用：COLORIS
2019年より、日本発のオーダーメイドヘアカラー「COLORIS（カラリス）」を展開。インターネットでカウンセリングを受け、その結果を元に調合されたヘアカラーセットを注文できます。美容室で染めたようなヘアカラーを自宅で簡単に楽しめるとあって、働く女性を中心に注目を集めています。
画像引用：NELL
睡眠の悩みに寄り添うマットレス「NELL」を展開する寝具のD2Cです。生活者が睡眠時間以外の生活において最高のパフォーマンスが発揮できるように、質の高い準備=睡眠を提供することを目的にしたブランドです。からだの痛みに悩む方々の声をもとに、家具の街として知られる福岡県大川市の老舗マットレス工場との共同開発を実施 (※7)。120日間のトライアル期間を設けたり、特別な機械で圧縮梱包し配送するなど、商品開発～流通～購入後の体験に至るまで顧客に寄り添っています。
今回は、D2Cのメリット・デメリットや従来のモデルとD2Cの違い、D2Cを成功させるためのポイントを解説いたしました。
D2Cの利点を最大限生かし、事業を成長させるには「お客様の声を施策に活かすこと」と「施策の量とスピードを上げること」が重要です。
Letroは、お客様の声（＝UGC）をECサイトや広告クリエイティブ・LPなどあらゆる顧客接点の施策に活用し、売上成果向上につなげるUGC活用ツールです。食品や化粧品のD2Cや大手通販メーカーをはじめとする多数企業で売上成果向上の実績を上げており、通販業界における「UGC活用ツール」累計導入ブランド数No.1（※）を獲得するなど、高い評価を得ています。有名D2CブランドがLetroを活用して売上を向上した事例インタビューをまとめましたので、ぜひご覧ください。
※ 株式会社ショッパーズアイ調べ（2022年1月7日～2月1日） 比較対象企業：UGC活用ツールサービス提供会社（ウェブサイト掲載機能を有するもののみ）
記事公開日：2021.06.30
