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【ポイントはUGCごとの効果検証】パーソナライズに特化したD2Cブランド・MEDULLAに学ぶ、マーケティングの改善につながるUGC活用術

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Sparty インタビュー

パーソナライズシャンプー「MEDULLA」やオーダーメイドスキンケア「HOTARU PERSONALIZED」など、パーソナライズに特化したD2Cブランドを展開し、急成長を遂げている株式会社Sparty。

ECをメインとしたパーソナライズという新しい領域にてマーケティングに取り組む同社では、Letroを導入し、UGC(※1)活用施策にも注力しています。

今回はそんなSpartyのマーケティング戦略から、UGC活用戦略、Letroを導入した背景まで、同社のプロモーション担当 坂口 光氏にお話をうかがいました。

(※1)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

3万通りの組み合わせから、自分にあったシャンプーに出会える「MEDULLA 」

坂口氏:MEDULLAはもともと、弊社の代表の奥様が髪質に合ったシャンプー選びに難しさを感じていたところをヒントに、「ユーザーそれぞれが自分にあったシャンプーが作れたら良い」と考え、生まれたブランドです。

9つの質問から導き出された診断結果をもとに、およそ3万通りの組み合わせの中から自分に合った商品を購入することができる、パーソナライズに特化したシャンプー・トリートメントのサブスクリプションサービスとなっています。

弊社の「診断」はスマホ上で簡単に行うことができますので、「スマホの中で完結する美容院」をコンセプトに商品をお届けしています。


スマホで行う診断結果をもとに自分にあったシャンプー・トリートメントを定期購入できる「MEDULLA」。シンプルで洗練されたボトルデザインも人気。

坂口氏:私はマーケティング担当者として「MEDULLAのブランド・商品を広めていく」というミッションを持っており、新規顧客獲得施策をメインの業務としています。

その中でも、サロンや店舗などのオフラインの販売チャネルではなく、ECにおける販売促進を目的としたデジタル施策の担当です。

-ありがとうございます。MEDULLAの大きな特徴である「パーソナライズ」については様々な定義があると思います。例えば商品の選択肢を増やしてそこから選んでもらうという形でも「パーソナライズ」と呼ぶことができると思います。御社では、「パーソナライズ」をどう定義されているのでしょうか?

坂口氏:MEDULLAの特徴は、診断結果に基づいてお客様ひとりひとりに合ったシャンプーを作ることができる」という点です。お客様もMEDULLAに対して「より自分にあったものが見つかる」ことを期待していると思いますので、例えばSKU(※2)の上限数などは決めていません

今後も改善を重ね、お客様の望むパーソナライズに対応できるような商品開発・マーケティングに取り組みたいと考えています。

(※2)SKUとは:Stock Keeping Unit(ストック・キーピング・ユニット)の略で、受発注・在庫管理を行うときの、最小の管理単位をいいます。同じ商品でもパッケージ、入り数などの違いで区別し、アイテムよりも小さな単位に分類します。(引用:大和物流株式会社・用語集)

コミュニケーションで大切なのはお客様の「きゃーっ♡」

-これまでお話を伺っていると、御社にとっては「パーソナライズ」が目的ではなく、「顧客が自分にあったシャンプーを使う」というゴールを達成するための手段だと捉えていると感じました。それを踏まえて御社がコミュニケーション施策設計行う際には、どんな点を重視されているのでしょうか?

坂口氏:マーケティングに限らずブランド全体において、お客様の弊社に対する期待を維持し続けてもらえるコミュニケーションを心がけています。先日別のメディアさんの取材でも使っていただいた言葉なのですが、そこにお客様の「きゃーっ♡」というときめきがあるかどうかを大切にしています(笑)

-「きゃーっ♡」というのはわかりやすいですね(笑)。
こうした「きゃーっ♡」や「ときめき」を伝えるために、御社ではどういったコミュニケーションを心がけているのでしょう?

坂口氏:MEDULLAが大切にしているのは、お客様がそれぞれもっている「なりたいイメージ」です。お客様の現状のお悩みに対してどうアプローチするかというより、お客様がなりたいイメージに近づいたと思っていただけることを重視していますので、そこをお伝えすることがお客様の「きゃーっ♡」に繋がると考えています。

株式会社Sparty プロモーション担当 坂口 光氏
株式会社Sparty プロモーション担当 坂口 光氏

-「なりたいイメージに近づける商品である」ことを伝えるためには、どういったメッセージ訴求を行なっているのでしょうか?

坂口氏:コミュニケーションを設計する際には「MEDULLAだったらそれを言うかどうか」を基準に考えています
例えばMEDULLAからは「自分のために髪をきれいにする」というメッセージをお伝えしています。ダイレクトのコミュニケーションでよく見られる「モテるために髪をきれいにする」というようなメッセージの方が、獲得がしやすい面もあります。しかしそこを強調することはMEDULAの世界観やコンセプトとは少しずれてきてしまうと思います。

一方で、獲得の効率を度外視しているというわけでもありません。
お客様に、商品を体験したときに生まれるポジティブな状態をイメージしていただけるメッセージや訴求を心がけ、その基準のなかで、ギリギリまで獲得を追求しています。

-商品を使ったときに起こるプラスの感情をゴールにして、より獲得効率をあげるためのコミュニケーションを設計されているんですね。

坂口氏:はい。また最近は、店舗にいらしたお客様から「この広告を見て来店しました」というお声をいただくことがあります。そのなかには「この広告は少しがっかりしました」という声もあるので、そうした声については都度、そのメッセージが本当にMEDULLAの世界観と合うものだったのかという議論を行うようにしています。

-なるほど。そのほか顧客の声をいかして改善した施策はありますか?

坂口氏:そうですね。弊社の広告クリエイティブはそれまで自由度の高いパーソナライズ性を訴えるものがメインでした。しかし、店舗にご来店されるお客様には、実際に店頭で香りを体験したことが後押しとなって購入を決められる方もいらっしゃいます。そこで、香りの訴求を行う広告クリエイティブを作ったところ良い反応をいただくことができました。こうした店舗でのリアルな声は今後も広告をはじめとしたマーケティング施策の改善に活かしていきたいと思っています。

積極的な効果検証から得られた、ユーザーに刺さるUGCとは?

-御社ではUGCの活用にも積極的に取り組まれていますが、この施策も顧客の声をいかした施策の1つという位置付けでしょうか?

坂口氏:はい。弊社の場合は、PR的な役割をする「ブランドチーム」を設け、獲得担当とは役割を分けており、InstagramをはじめとしたSNSアカウントの運用はブランドチームが行なっていました。

そして、ブランドチームが世界観を大切にしながら積極的なアカウント運用を行なった結果、そこに呼応する形でお客様から商品についてのハッシュタグ投稿をたくさんいただけるようになりました。

こうした投稿はマーケティング活動にもぜひ活かしていきたいということで、UGCの活用施策にも力をいれるようになりました。

-御社の場合広告LPや診断ページにUGCを表示させる施策に取り組んでいらっしゃいます。UGCはこうした場面において何を訴求するためのコンテンツだと位置付けているのでしょうか?

坂口氏:ユーザー数が伸びてきたとはいえ、パーソナライズという領域自体ははまだまだニッチなものだと考えています。そのため、実際に商品を使っているお客様のリアルな声が詰まったUGCは、MEDULLAを通して得られる体験をより効果的にお伝えして理解を促すコンテンツだと思っています。UGCによって、パーソナライズをより身近に感じていただけたらと考えています。

medullaugc
ページの世界観やブランドのイメージを壊さずに成果をあげるUGC表示施策に取り組んでいる。

-ありがとうございます。UGCを活用するためのツールは様々ありますが、その中でLetroを選ばれた理由をお聞かせいただけますか?

坂口氏:理由は2つあります。まず1つは柔軟なデザインの実現によるCVR向上への期待です。

そして2つ目はUGCごとに数値が確認できるという点です。UGCごとのCTRやCVRを管理画面で計測する機能は、以前使用していたツールではできなかったので、そこもLetroを選んだ大きな理由になっています。

-UGCをただ表示させるだけではなく、UGCごとのCTRやCVRまで見た方がよいと考えているのはマーケターとしての観点が強いからでしょうか?

坂口氏:そうですね。もともと弊社では、広告クリエイティブにおけるABテストやLPの効果検証を常に走らせていますので、定量的な数値を確認しながら施策改善を行っていくという意識は強いと思います。

その上でUGCについても、どういったものがよりクリックされやすいのか、どういった表示形式が良いのかなどの検証は行なっていきたいと考えていました。

-実際にLetroを運用されてみて、成果はいかがでしたか?

坂口氏: 広告LPと診断ページ合わせて現在CVRが1.1倍という成果がでています。また、そのほか様々な気づきも得られたのでとても良かったと思っています。

-具体的にはどのような気づきがあったのでしょう?

坂口氏:UGCはリアル感が大切だとわかったことはよい示唆だったと思っています。

それまでは、商品を顔の近くに持って自撮りしたようなUGCを使う傾向がありました。しかし実際は、商品が届いて箱を開けた時の画像や、診断結果と一緒に商品がうつっているような、お客様が実際に体験している様子が伝わるUGCの方がCVR、CTRが高いという結果でした。この示唆は広告クリエイティブにも活かしています。

株式会社Sparty プロモーション担当 坂口 光様
株式会社Sparty プロモーション担当 坂口 光様

-実際にクリエイティブに反映させてみた成果はいかがでしたか?

坂口氏:良い結果でした。ここでは細かい数値は言えませんが、満足できる成果改善につながっています。

また、例えばインフルエンサーさんにペイドで投稿をご依頼するときも、色々なパターンのお写真を撮っていただくようお願いするようになりました。もちろん弊社から写真の構図について細かい指示はしませんが、「自撮り画像を投稿してください」とだけ依頼することはやめようという意識を持てるようになりました。
Letroを活用した施策で得られた示唆は、様々なコミュニケーション改善のヒントになっていると思います。

-ありがとうございます。こうした結果を踏まえ、Letroについて全般的にどうご評価されていますか?

坂口氏:実装後の運用サポートにはとても助けられました。
特にUGCの表示のさせ方や、どういった場所に置くかなど含めたデザインテストには多分にご協力いただき、様々な効果検証ができましたのでとても有り難かったと思っています。
同時に、その効果検証と改善の過程でLPのCVRが徐々に上がっていくのが見れたので、施策効果もより実感できました。

-ありがとうございます。御社では今後UGCをどのように活用していきたいと考えていますか?

坂口氏:UGCの出し分けについては取り組んでいきたいと思っています。弊社にはパーソナライズされたお客様のデータがあります。こうしたデータを活かし、診断結果などによる細かなUGCの出し分けができれば、お客様に対してよりパーソナライズ性の高い体験をご提供できるのかなと思っています。

-最後に、Letroの導入やUGC活用施策をご検討中の方に向けて一言メッセージをお願いします。

坂口氏:Letroは導入して終わりではありません。導入後にツールを活用しながら一緒に施策を改善して効果をあげていくところまでサポートいただけるところが魅力だと思います。ツールを使いこなせるか?どう使っていくべきか?と迷ったり悩んだりしたときもサポートしていただける心強いサービスです!