「ECやD2Cビジネスで、継続的に売上を獲得し続けていくには？」―この問いは、EC・D2C企業のマーケティング担当者にとって、永遠の課題ではないでしょうか。
昨今では、「主役は製品ではなく、消費者」と捉え、顧客体験向上を重視しながらマーケティング戦略を立案する企業が増えています。その一つが、あらゆる集客経路の連動によって顧客体験を向上させ、売上アップを図る「オムニチャネル」です。
この記事では、オムニチャネルに関する基礎知識や、国内でのさまざまな取組事例を紹介します。「オムニチャネル化とは、どんな視点で臨んだらよいか？」「まず取り掛かるべき施策はどこから？」といった疑問の解決につながれば幸いです。
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企業と消費者の接点のことを「チャネル（＝集客媒体、経路）」と言います。そして「オムニ」とは、「すべての、あらゆる」といった意味合いです。
企業と消費者が日常的に接点を持つために、ECサイト、メール、スマホアプリ、LINE公式アカウントなど実に多種多様なチャネルがあります。
「オムニチャネル」とは、あらゆるチャネルを連携させ、一貫した顧客体験を提供する販売戦略のことを指します。
オムニチャネルの身近な例を考えてみましょう。
あるファストファッションブランドのECサイトで商品を注文し、受け取り場所を指定しておくと、最寄り店舗や、コンビニでの受け取りが可能になります。「時間をかけて目当ての商品を店舗内で探し回らなくても、スムーズに入手できる」という顧客体験の向上につながっています。また、「目当ての商品がECサイト上で在庫切れだったが、最寄り店舗の在庫を押さえて確実に入手できる」といった体験も叶えられます。そのブランドに対して顧客がどんな経路からアクセスしたとしても、目当ての商品をスムーズに入手できる体験を実現した一例だと言えます。
「O2O」とは「Online to Offline（オンライン・トゥ・オフライン）」の略称で、「オンラインからオフラインへ送客する」という取り組みを指します。例えばWeb上でクーポンを発行して、店頭利用を促す施策などが挙げられます。オンラインとオフラインを切り分けて考え、Web上で集客して実店舗に足を運んでもらう戦略のことです。
「OMO」とは「Online Merges with Offline」の略称です。顧客目線を軸に、「オンラインとオフラインが融合し、互いに垣根は無い」状態を作り出す戦略を指します。
事例としては、フードデリバリーサービスが挙げられます。オンライン（スマホアプリ）で食べたいものを注文しあらかじめ決済しておき、リアルで料理を宅配で受け取ることで、食事の体験が叶います。
コンビニの無人店舗もOMO施策の一例です。事前にスマホに決済情報を登録しておき、店頭で決済するための準備をしておきます。無人店舗内は、AIカメラや重量センサーなどIoT機器によってオンラインでつながっていて、顧客の行動や在庫情報などがすべてデータ化されます。そこで商品を手に取り、決済する、というのが無人店舗利用時の一連の行動です。
つまり、オンラインとオフラインをそれぞれ切り分けて考えず、購買行動の一連のプロセスの中でオン・オフ双方が交錯する状態が「OMO」に当てはまると言えます。
「マルチチャネル」は、Webサイト・メール・アプリ・LINEなど多様な集客媒体・経路のことを指します。
ただし、単に「マルチチャネル」と言うだけでは、互いのチャネルが連携しているとは限りません。例えば顧客にとって「LINEで問い合わせしたけど、店頭へ行ったらまた一から同じ説明をしなければならない」といった事態が生じることもあります。
このような課題を解決し、さらに進化させた販売戦略が「オムニチャネル」だと言えます。
昨今、オムニチャネルが注目される背景には、大きく2つの要因があります。
1つ目は、ビジネス環境の変化です。
例えば小売業では、競合増加・競争激化が進み、新規店舗を開拓して周辺へセールチラシを配布するという集客施策だけでは効果を望めなくなってきています。さらにコロナ禍の影響で、小売業の現場は変化を余儀なくされており、外出自粛やテレワークの影響で店舗売上が苦境に陥った例も見られます。たとえ顧客側が店頭での購入を求めているとしても、店舗側としてはできるだけ混雑を避け、買い物客の密集を回避する工夫が求められています。そこで事業者側としても、店頭だけでなくECというチャネルも整え、できるだけネットで購買してもらいたい、という機運が高まっているのです。
2つ目は、生活者のメディア接触環境の変化です。
下図で示すとおり、生活者（男女15〜69歳）のメディア接触時間について、この10年で「スマホ」が格段に増えています。
［出典］消費者庁 第3回社会のデジタル化に対応した消費者教育に関する分科会(令和3年1月29日 )資料より
スマホの普及により、事業者側は「チラシ・DMが効かない顧客が増えた」と捉えるようになりました。一方で消費者側は、特に若い世代でSNSが主要な情報収集元になっているなど、モノを知る・選ぶ・買うための接点としてデジタルを求めています。また、コロナ禍の外出自粛やテレワークの広がりにより、消費者側からも「できるだけ店頭の混雑を避けて、ECで買いたい」という要望が高まっているとも推察できます。
実際にオムニチャネル施策を推進している企業の事例を5つご紹介します。
全国でドラッグストア・調剤薬局を展開するココカラファイン。
コロナ禍の影響で、店頭における顧客との接触が減少、その一方で巣ごもり需要によりECの売上が増加という変化が起きました。
そこで、顧客自身のライフスタイルに合わせてオンライン・オフラインのいずれでも快適に買い物ができるインフラの整備を推進。具体的には、ECでの購入品を全国どこの店頭でも受け取れる環境を構築しました。また、顧客に直接リーチできるよう、オウンドメディア、特に自社アプリの会員率向上に注力。LINEやTwitterなどの媒体も活用し自社だけではリーチできない消費者との接点作りや、さまざまなメーカーと共にキャンペーンを実施することで認知拡大・顧客獲得にチャレンジしました。「どうしたらいつもお客様のそばにいる存在になれるだろうか？」「ニューノーマルで、より多様化したお客様一人一人のライフスタイルに合うご提案をしていきたい」という視点の下、戦略設計を行っています。
［引用］【メーカーとリテールが一緒に販促を】ココカラファインが描く、デジタル販促のこれから｜SMMLab
全国に400店舗近い実店舗を保有するリテール大手のイオンリテール株式会社。顧客の身近な店舗から商品を配達する「イオンネットスーパー」のサービスや、ギフト商品・家具・衣料などを扱うECサイトのサービスがコロナ禍で大きく伸長しました。
「イオンネットスーパー」の集客に関しては、顧客が日頃利用している店舗から、LINEやメールなどを使ってオンライン購入もできることを訴求しています。
一方、ECサイトでは、企業側が打ち出すキャッチコピーや製品のおすすめポイントよりも、顧客の声をいかに拾うかを重要視し、UGCの活用を始めています。購入検討中の顧客に、他のユーザーが商品を使用している写真を見てもらい、「自分ごと化」して商品活用シーンをより具体的にイメージしてもらうことが目的です。「デジタル」「リアル」という枠にとらわれることなく、顧客に「体験したい」「購買してよかった」と思ってもらえる購買体験の実現を目指しています。
［引用］【リアルであろうがデジタルであろうが関係ない】イオンリテールが実現していく、「店舗」と「EC」の新しい関係｜SMMLab
全国に約2,500店舗を展開する大手ドラッグストアチェーンのツルハホールディングス。新しい顧客接点づくりとしてデジタルを重視し、DXを推進しています。
具体的には、「Twitter」「Instagram」「DMP」「アプリ」の4施策を投入。
Twitter・Instagramは、「顧客と買い物以外での接点を持つための施策」と位置づけ、どんな商品を取り扱っているのか、どんなお店なのかが伝わるように運用しています。
また、「アプリ」は顧客からの要望をもとに開発し、ポイントカードをデジタル化。
そして「DMP」は、顧客の様々なデータを分析して、最適なタイミングで「クーポン情報」など顧客が望むメッセージを届けていくための取り組みです。
各種のデジタルシフト施策は、「ひとりひとりの顧客と向き合い、顧客ファーストの購買体験を実現する」という目的の下で進められています。
［引用］【DXで目指すのは原点回帰】ツルハドラッグが掲げる、デジタルシフトで実現する顧客ファーストの購買体験とは？｜SMMLab
大阪の百貨店「阪急うめだ本店」では、オムニチャネル施策として、店頭で待たずに買い物ができるサービス「HANKYU FITTING SALON」を展開しています。
従来、店頭での靴の試着〜購買とは、広い売場の中から商品を見つけて販売員を探し、在庫確認をするなど時間を要するものでした。しかし、コロナ禍においては混雑を避けることがユーザーにとっての利便性が上がると考え、このサービスの開始に至りました。
来店前にLINEで予約をし、WEBカタログやInstagram掲載商品など、試着希望の商品を事前に伝えておきます。来店時には、専門知識を持つ阪急うめだ本店のシューアドバイザーが接客し、3D計測器サービスやサイズ調整を行いフィッティングサービスを提供します。
オンラインショッピングのように短時間で商品を購入したい顧客に向けて、スムーズで満足度の高い接客を提供することを目的としています。
(参考)
・百貨店が作るECサイトの特徴とは？実店舗とECサイトの違いを比較|ECzine（イーシージン）
・阪急百貨店うめだ本店、LINEで事前予約し来店時にシューアドバイザーが接客するサービス|ECzine（イーシージン）
コロナ禍の影響で化粧品業界でも、デジタル・EC活用への期待が一気に拡大しました。資生堂では、デジタル技術を駆使した顧客体験の向上に取り組んでいます。
ECサイトでは、単に商品ラインナップを豊富に取り揃えるだけでなく、リアルの体験に限りなく近づくためにコミュニケーションのブラッシュアップを重視。商品愛用ユーザーのリアルな声が伝わるよう、UGCを常時、豊富に掲載しています。そのほか、ビューティーコンサルタントがライブ配信やZoomを介したオンラインカウンセリングを実施。さらに、スマホで肌分析ができるサービスや、ARメイク体験なども導入しています。
店頭での体験をデジタル上で再現する施策を充実させ、他のECサイトとの差別化を図っていると言えます。
(参考) EC化率35%をめざす資生堂のDX＆EC戦略と「ワタシプラス」改善事例 | ネットショップ担当者フォーラム
5つの事例から、各取り組みの共通項を読み解きます。
「ニューノーマル時代」と言われる昨今において、消費者のニーズや購買行動はますます多様化しています。
そのような中でも各社が、「いつも消費者に選ばれ、顧客のそばにいる存在になるためには？」という課題を追求し、オムニチャネル施策に取り組んできたことが伺えます。
そして「顧客の利便性向上」を最優先の課題として据え、その解決のためにさまざまなデジタル技術を駆使しています。
SNSやLINE、アプリ、DMP、ECサイトなどさまざまなデジタル媒体・ツールを活用することで、従来、実店舗では追跡が叶わなかった細かな顧客の行動データやインサイトを、デジタルで可視化できるようになります。多様化する生活者ニーズを常に的確に捉えるために、データの活用・分析は必須です。蓄積したデータをいかに読み解き、隠れた消費者ニーズを掘り起こし、素早く次の打ち手につなげるかが、「選ばれる企業になる」ポイントだと言えるでしょう。
あらゆる顧客接点を連動させることでコミュニケーションのブラッシュアップを図り、顧客体験そして売上の向上を図るオムニチャネル戦略。事例の中でも触れましたが、UGC（顧客の生の声）を見せ、より生活者視点を取り入れたコンテンツを提案することも、「商品選びに納得感が生まれる」「自分ごと化できる」「自分にフィットする商品だとイメージしやすくなる」など、コミュニケーションを磨き込むために有効な打ち手だと言えます。
現在多くのEC通販企業が、UGCをECサイトやランディングページに掲載する取り組みを行っています。
これらのポイントについて、詳しくお読みいただけるお役立ち資料を用意いたしました。ダウンロードは無料です。どうぞお気軽にご活用ください。
記事公開日：2022.03.03
