2022.1.19
コロナ禍によるオンラインでの購入機会の増加に伴い、多くの企業が施策の見直しを行っています。そんな中、大手通販企業も積極的に取り組みはじめているのが、ECサイトへのUGC活用です。
この記事では、UGC×ECサイトが今注目される理由、売上アップに欠かせないUGC運用サイクル、大手通販企業の成功事例をご紹介します。
通販業界における累計導入ブランド数No.1 EC領域で圧倒的な実績をもつ運用型UGCソリューション「Letro」とは？
広告のみで新規顧客を獲得し続けるのが難しくなる昨今、業界のトップランナーが取り組むのがUGC（インスタ投稿やレビュー）の本格的な運用です。
「Letro」は、企業のダイレクトマーケティング施策における「運用型UGC」を実現することで、売上成果向上につながるUGC活用ツールです。WEB広告と同様にUGCも効果計測を重ね、最適化をし続けることで、効果を飛躍的に改善します。
新規顧客の獲得が頭打ちになり今の改善手法に限界を感じている方は、是非ご覧ください。
UGC（User generated contents）とは、一般ユーザーによって作られ、発信されたコンテンツのことを言います。企業にとっては、いわば「お客様の声」であり、SNSに投稿されたテキストや写真・動画、クチコミやレビューを意味します。
UGCと混同されやすいのがCGM（Consumer Generated Media）です。一般ユーザーの投稿によって成り立つメディアのことを言います。代表例としては、食べログや知恵袋です。
つまり、CGMはUGCが集合しているメディアであり、UGCは一般ユーザーによって発信された情報そのものになります。
UGCは、商品の長所だけではなく、欠点も併せもった忌憚のない意見です。そのため、企業発信の情報と比べて、客観性のある情報として捉えられやすいという特徴があります。
そのため、ECサイトにUGCを掲載することで、商品の客観的な評価として説得力が増し、信頼されやすくなります。その結果、商品を検討しているお客様の購入を後押しします。
『口コミは、購入決定にどの程度影響しますか（単一回答）』の問いでは、全体の4.5%の人が「クチコミがなければ購入を決めない」と回答、全体の45.8％の人が「クチコミを参考に購入するか決めることが多い」と回答し、全体の50％以上が「購入決定にクチコミが影響する」ことが明らかになりました。（※1）
また、全体の98.4％の人が「良い口コミによる購入決定経験が一度でもある」と回答。この結果から、良いクチコミは購入の決め手になりうることがうかがえます。
（※1）および上記図表の出典：EC・通販ユーザー動向調査レポート2021｜株式会社KDDIエボルバ
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コロナ禍により、ECサイトや通販など非対面での購入が増えています。
「コロナ以前（2020年1月以前）とコロナ以降（2020年2月以降）とで、【ECサイトや通販などオンラインや電話などの非対面】で購入する機会に変化はありましたか。」という質問に対し、「増えている・増えていると思う」と答えた人が68.2％にのぼりました。
出典：EC・通販ユーザー動向調査レポート2021｜株式会社KDDIエボルバ
このような中、購入を後押しするコンテンツとして機能するUGCをECサイトに活用することは、ECサイトの売上向上に貢献する重要な施策になると考えられます。
Cookie利用や広告に関する規制の強化、各媒体によるCPMの高騰など、ECマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しています。以前のマス広告や運用型広告に依存した集客施策だけでは、成果を維持することが難しくなってきています。
そのような中、広告投資以外への施策強化が必須になってきています。ECサイトにおいては、顧客体験を高めるサイト改善やコンテンツの拡充がカギを握ってきます。UGCの活用は、広告偏重施策に代わる手段として重要度が増すと想定されます。
継続的に成果を向上させるには、UGCを生成～活用～効果測定～さらに生成というサイクルを回す必要があります。
自社の商品・サービスに関連のあるSNS投稿やレビューから活用したいUGCを探します。次に、探したUGCをECサイトに活用する前に、UGCを投稿したユーザーに連絡をとり、UGC使用の許諾を取得します（※）。
※米Meta社（旧Facebook社）は、アメリカ国内における「Instagramの埋め込み機能を使って記事中に投稿を表示した場合は著作権侵害に当たらない」という判例に対して、2020年6月に「Instagramの埋め込み機能は画像利用の権利を許可するものではない」という見解を示しました。
ブランドに対して興味を持った人が訪れるECサイトTOPページにUGCを掲載することで、ユーザーの興味関心をブランド全体から「個別の商品」に促し、商品詳細ページに誘導することができます。
商品詳細ページに「ユーザー目線のコンテンツ」としてUGCを掲載することでユーザーの自分ごと化を促進し、CVRの向上につながります。
商品購入直後に表示される「サンクスページ」は、商品を購入したユーザー全員が確認する場所です。ここに他商品のUGCを掲載することで、商品を買ったばかりのユーザーにクロスセルを促進することができます。
ECサイトを閲覧中、「こんな商品もおすすめ」としてリコメンド表示する商品の画像としてもUGCが活躍します。さまざまな関連商品の豊富な口コミを見せることでブランド全体への信頼度を高めて検討商品の購入を促すとともに、関連商品のクロスセルを促すことにも役立ちます。
UGCはとりあえず表示しておけばいいものではありません。UGCをどの位置に掲載するのか、どのようなデザインで見せるか、どのUGCを選ぶのかによって成果が変わってきます。運用型広告やLPOなどと同様、ECサイトにおけるUGC活用においても、数値を計測しながら、反応の良いUGCを探り、掲載箇所やデザインなどを最適化していくことが大切です。
特に、検証すべき項目は以下です。
検証の内容や検証方法の詳細はこちら ▶EC通販企業が知らないLPで成果が出るUGC運用～5つのポイント～
数値を計測していると、チャネル別や商品別で反応の良いUGCの傾向がみえてきます。安定的に成果を向上させるには、傾向に沿ったUGCにアップデートしていくことが大切です。そのために、既存顧客のレビューやSNS投稿を取得する仕組みを整えたり、自社キャンペーンやモニターサービスを通じてUGC投稿を促すなど、新しいUGCが生成されるようにしましょう。
このように、戦略的にUGCを生成～活用～効果測定～さらに生成というサイクルを継続的に回し続けながら成果向上を追い求めていくことを「運用型UGC」と表現します。多くの企業が、ECサイトの売上向上のため、UGCを戦略的に運用していくフェーズに移行しています。
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ベビースキンケアブランド「ALOBABY」をはじめ、メイド・イン・ジャパンのオーガニックブランドを展開する同社は、Instagramに投稿されたUGCと定期顧客のレビューをECサイトに活用。効果測定と改善を行った結果、CVRが1.31倍に向上しました。
当初、UGCを画像として静的に埋め込む形式で掲載していましたが、数値を見ながら高速で改善を回す必要性を感じ、Letroを活用しInstagramに投稿されたUGCをECサイトに埋め込む形式で掲載したところ、CVRが1.12倍に向上。さらに、Letroのレビュー収集の自動化機能を使い、定期顧客のテキストレビュー・星評価をInstagram投稿とセットで掲載したことで、改善率は更に+0.19pt、CVRは施策前の1.31倍にまで向上しました。
「よなよなエール」をはじめ、多様で個性的なクラフトビールを展開する同社は、UGCをECサイトに活用することで、CVRを1.16倍に向上させることに成功しました。
同社は、ECサイトで一番売上規模を占めるクラフトビールの定期宅配サービス「ひらけ！よなよな月の生活」にUGCを掲載。検証を進める中で、「製品が届いた先の生活」に魅力を感じていただいていると傾向をつかみ、サイトのデザインと掲載するUGCの最適化をしたことがCVR向上に繋がりました。
引用：ビールのサブスク クラフトビール定期宅配「ひらけ！よなよな月の生活」 | よなよなエール公式ウェブサイト「よなよなの里」
韓国コスメブランド「ETUDE」を展開する同社は、ECサイトの売上を向上させるため、商品理解を促すコンテンツとしてUGCを活用しています。
TOPページでは「USER’S VOICE」として注力商品を中心にUGCを掲載。UGCを見て商品に興味をもったお客様がスムーズに購入していただけるような導線設計をしています。お客様が気になるUGCをクリックすると、コメント全文と商品購入ページへのリンクが表示され、さらに気になったユーザーが各商品購入ページにそのまま遷移できるように工夫しています。
各商品購入ページでは、従来のテキストレビューに加え、商品の画像付きのUGCを掲載し、画像つきレビューコンテンツとして機能させています。
ECサイトにおけるUGC活用は、離脱率や回遊率を改善する売上に直結する施策として評価いただいています。
「パイナップル豆乳ローション」シリーズをはじめ、ハーブの力を活かしたスキンケアブランドを展開する同社は、UGCを活用しクロスセルを促進させることに成功しました。
商品購入後のお客様に向けた「関連商品のご案内ページ」にUGCを活用。「あわせ使いによる効果」を想像してもらいやすいようUGC選定を工夫し、2週間の運用をした結果、1日当たりの「ついで買いの発生件数（両商品を同時に購入いただいた件数）」を最大で2倍にするという高い成果につながりました。
美容液「エポホワイティア」をはじめとするスキンケアブランドを展開する同社は、モニターがInstagramに投稿したUGCをECサイトのTOPページに活用。その結果、CVRが1.19倍に向上しました。検証サイクルをまわす過程で、動画UGCのCTRが高い傾向がみられたため、お客様が動画をより見やすく見られるようデザインを工夫したところさらにCVRが向上しました。
以上、今回はECサイトにおけるUGC活用について、今注目される理由、ECサイトにおけるUGC運用サイクル、具体的な成功事例までご紹介しました。UGCが購買に与える影響力が大きくなり、広告に依存した販促施策の難易度が上がっていく中、ECサイトにおけるUGCの活用は、今後ますます重要になっていくと考えられています。
ECサイトとUGCを連動させ、効率的に売上アップにつなげるなら、是非UGC活用ツールの利用を検討しましょう。
記事公開日：2022.01.19
