2020.12.5
企業ではなく、生活者によって生成されたコンテンツである「UGC（User Generated Contents）」はリアルな体験談として、生活者の購買行動に影響を与えています。
そしてLPにUGCを活用することで、CVRやCPAなどを向上させ、新規顧客獲得効率を改善する成果を上げている企業が増えています。
今回は、LPにUGCを初めて活用するという方に、UGCを活用することで成果が上がる理由、実施のための3つのステップ、成果を上げている活用事例をご紹介します。
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現在、多くの企業がLPにUGCを活用し、CVRを大きく向上させる実績を上げています。
ではなぜUGCをLPに掲載すると成果があがるのでしょうか？
主な背景に、以下の3つが挙げられます。
LPにおいて、企業が発信する商品の訴求ポイントやコンテンツはお客様に商品を理解していただくためには必要なコンテンツですが、「本当に効果があるのか、買って失敗しないか」という不安や心配を抱く方は少なくありません。
それに対してUGCは、第三者であるお客様の商品の使用感や体験談などのリアルなクチコミであり、お客様にとって同じ立場の人が発信する情報として安心でき、信頼されやすくなります。
出典：Olapic『Facebook ＆ Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』よりアライドアーキテクツにて作図
SNSに投稿されたUGCはクチコミの役割を果たし、生活者の意思決定に強く影響を与えています。実際、米国のアンケートでは「63％の生活者が、購入前に商品のUGCをSNSで探している」といった調査結果も出ています。
それでは、なぜこれほどに生活者は購入の意思決定前にSNSでUGCを探しているのでしょうか。理由は大きく分けて2つあります。
1つ目は、世の中に情報が溢れていることです。
例えば、飲食店を探している際にお店が多く困った場合、どんな方法で探しますか。食べログやInstagramでクチコミを見てから決めるという経験が1度はあると思います。
このように、世の中に情報が溢れ、情報の取捨選択が多すぎることが1つ目の理由です。
2つ目は、SNSが普及して簡単に個人が情報発信を出来るようになったからです。
以前は広告で商品を知り、購入することが当たり前でしたが、SNS普及によって友人のSNS投稿から商品を知り、購入するという行動の変化が起きています。
従来のお客様の声はアンケートで集めたり、お客様センターに寄せられた声など、企業が行動することでお客様の声を収集していましたが、Instagramが台頭したことにより、多くのハッシュタグを付けた生活者の投稿が生まれやすくなりました。
さまざまなメディアやSNSが増えるなど、マーケティング施策の多様化と煩雑化の影響でコンテンツの量や種類を担保することが大きな課題であったマーケターにとって、UGCはこの課題を解決するのに役立つものとして注目されています。
またLP以外にも、SNSを中心としたデジタル広告のクリエイティブや、ECサイト、メルマガや同梱物のコンテンツなど、様々な場面でUGCを活用する企業が増えています。
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ここからは、LPにUGC活用するにはどのように進めていけばよいのか、3つのステップでご紹介します。
まず、Instagramの検索タブからブランド名、商品名などのキーワードを検索して、自社に関連のあるハッシュタグ投稿を表示させて、その中から活用したいUGCを選んでいきます。
UGCをLPに活用するためには、投稿したユーザーからの許諾取得を推奨しています。
自社に関連するハッシュタグを付けて投稿してくれているユーザーは、基本的にはブランドへの好意度が高い方が多いため、許諾の確認を通じてコミュニケーションが生まれ、ロイヤリティの向上に繋げることも期待できます。
許諾取得方法としては2つあります。
・企業アカウントからInstagram投稿のコメント欄にDMやコメントで直接書き込みする
・Instagram投稿のコメント欄に許諾取得の依頼コメントを自動で送信できるツールを用いる
100件以上などの大量のUGCの許諾申請・管理をする場合には、ツールの利用がお勧めです。ツールを活用することで、手動でコメント送信を行う場合に比べ、ユーザーへのUGCの許諾申請を効率よく進めることができます。ツールを選定する際には、それがきちんとInstagramのポリシーに則ったものであるかに注意が必要です。
もし自社に関するUGCが少ない場合には、短期的／中・長期的にUGCを生成するための施策を打つ必要があります。
短期的にはサンプリングキャンペーンやモニターの活用、中・長期的には、商品に同梱するレターや顧客向けのメールマガジン、SNSでハッシュタグ投稿を促進するなどの方法が考えられます。
自社に関するUGCが少ないなと感じた方にオススメの記事！
UGCの生成をしてCVR1.2倍の成果を上げた鈴木ハーブ様の事例がございます。
▶UGCの数が少なくても大丈夫！新たなUGCの生成に成功＆LPに活用しCVR1.2倍
次に、LPにUGCを掲載していきます。
その際には、UGCの収集～許諾～掲載までを一貫して行えるツールの利用が便利です。
また、ツールを利用せずにSNSのクチコミを画像として貼り付け、静的に表示する方法もあります。
▼ Cookieレス時代に先手を打つ、有名通販企業が注目する新規獲得施策とは？
UGCは画像だけでなく、動画UGCの活用もおすすめしています。
動画は画像だと伝わりずらい使用感や使い方を簡単に伝える事が出来ます。
株式会社鈴木ハーブ研究所では、通信販売がメインのため店頭で直接商品のご説明をすることができないため、動画UGCは商品の使用感や使い方を伝えるためのHowToコンテンツとして重要な役割を果たしています。
LPに動画UGCをHowToコンテンツとして活用している事例ご紹介！
▶【CVRの改善に成功】商品体験がリアルに伝わる動画UGCの活用法とは？／株式会社 鈴木ハーブ研究所
UGCを画像で貼り付けるなど静的に表示する載せるだけで効果はありますが、動的に表示する事でよりCVRが向上することが分かっています。
画像貼り付け表示の場合は、お客様が一番知りたい投稿内容が見えません。お客様が求めている、「自分に合うのか」「商品を使うとどんな体験ができるのか」といった具体的な情報を確認することができ、「使用感」の訴求をグッと深めることができます。それにより、離脱を防止しながら、購入の後押しをすることができます。
また、生活者は購買に至るまでにインターネット上で多くの情報の中から信頼できるクチコミを探します。そのためLPに掲載しているクチコミが本物のクチコミであると信頼してもらうために、「ユーザーの投稿そのまま」であることが分かるように動的表示することが大切です。もし静的表示の場合、このクチコミは信頼できるものか判断ができず、SNSで商品のクチコミを探しにLPから離脱する可能性があります。
＜静的表示の場合＞
＜動的表示の場合＞
UGCを静的表示から、動的表示に変更してCVRが向上した事例を詳しくご紹介！
▶脱・ベタ貼り！ SNSのクチコミを動的に表示してCVR1.16倍に向上
UGCの掲載が完了した後はABテストを実施し、素早くPDCAを回すことで、いち早く勝ちパターンを見つけ、複数製品ある場合には他の商品にも同様のパターンで掲載していきましょう。
ABテストをする際は、以下の4項目をテストすることで多くの企業がCVR改善などの成果を上げています。企業ごとに勝ちパターンは異なるため、次に紹介する4社の事例も参考にABテストをしてPDCAを回しましょう。
効果検証には、各SNS広告の効果検証ツールや、UGC活用のための専用ツールを用います。
株式会社アテニアでは、新規顧客獲得LPにUGCを活用して成果がでています。
もともとお客様の声の活用をしていますが、よりリアルなクチコミを活用したいということでUGCの活用を開始し、UGCを活用したLPでは1pt程度CVRが向上しています。
ECで商品を買ってもらう場合、直接試していただくことができないので、メイクアップ商材の色味が自分の肌にあうのか、実際の発色など購入する際の不安要素を取り除くことができるUGCを活用しています。それにより、お客様はリアルな様子を知ることができ、購入のハードルが下がり成果に繋がっています。
LPに掲載されているUGC。商品の置き画像から使用感、
テクスチャーまでバランスよく収集されており、メイクアップ商材、スキンケア商材でも成果をあげている
アテニアの詳しい「UGC活用」に関してはこちらをご覧ください。
▶「お客様の声を大切に成長を続ける」アテニアが、UGC活用施策に取り組むワケとは
オイシックス・ラ・大地株式会社では、新規お試しセット到着から14日以内のお客様に向けた定期コース引き上げ用のLPにUGCを活用して、CVRが1.15倍の成果がでています。
同社ではお客様からのヒアリングの結果、食材の定期宅配というなじみのないサービスを始めるにあたって、利用イメージが持てないというハードルがあるという仮説を持ち、お客様の声であるUGCは、定期購入にお申込みいただく際のそのような心理ハードルを下げるコンテンツになり得るのではと考えUGCの活用を始めています。定期コースのお申し込みをいただいた後の体験を想像していただくために、お客様が実際に「大地を守る会の食材を使って作ってくださった料理」のUGCをメインに活用してたくさんの方が使っている感を醸成しています。
定期引き上げ用LPに、実際の顧客が「大地を守る会の食材を使って作った料理」のUGCを掲載している。
オイシックスの詳しい「UGC活用」に関してはこちらをご覧ください。
▶お試しセット購入後の「引き上げ用LP」にUGCを活用、CVR1.15倍に
株式会社鈴木ハーブ研究所では、広告LPに静止画・動画、2種類のUGC活用して成果を出しています。また、クロスセルページにUGCを活用して、購入件数が2倍になりました。
まず広告LPでは、課題であったデジタル広告経由でのCVRを向上させるためにUGCの活用を行いました。お客様のお悩みを改善する商品であるため、他のお客様の体験談があることで購入の後押しになる傾向があるからです。また同社では、通信販売がメインであることから、商品の様子を伝えるためのHowToコンテンツと商品理解を深めるために動画UGCを活用しています。
次にクロスセルページでは広告LPでの実績を踏まえ、複数商品をあわせて使用しているお客様の声はホントに効果があることを表現でき、クロスセルの促進にも繋がるのではないかと考えました。そのため、「あわせ使いによって得られた肌の変化」や「効果がでやすい使い方」が伝わるUGCをメインに活用しています。
クロスセルページに「効果がでやすい使い方」が伝わるUGCを掲載している。
鈴木ハーブの詳しい「UGC活用」に関してはこちらをご覧ください。
▶広告LP活用：【CVRの改善に成功】商品体験がリアルに伝わる動画UGCの活用法とは？
▶クロスセルページ：EC上の「ついで買い」発生件数が2倍に！クロスセルを促進するUGC活用法とは？
ベースフード株式会社では、広告LPを中心にUGCの活用をしてCVRは最大で1.24倍に向上。また、ROIはLTVでみると380%ほどの成果を上げています。
同社では、活用するUGCを選ぶポイントとして、他のお客様が実際にどう活用しているかを体現しているUGCを選ぶことを大切にしています。また、Instagramに投稿されているUGCは「オシャレすぎて真似できない」という声もあり、綺麗でインスタ映えするUGCだけではなく、お客様に利用シーンを想起してもらえるように「これならできそう」と思えるようなUGCを厳選することもポイントになります。
LPに「これならできそう」と思えるようなUGCを掲載
ベースフードの詳しい「UGC活用」に関してはこちらをご覧ください。
▶BASE FOODが語る、D2C型マーケティングにおけるUGCの価値とは？
以上、今回はUGCをLPに活用するための3ステップと成果を上げている事例とを4つご紹介しました。是非今後のUGC活用施策の参考にしてください！
「有名D2Cブランド」7社のマーケティング課題に対して、UGCを活用することで成果を上げた事例をまとめています。
UGCの活用にご興味がある方は、以下より是非ダウンロードください。
記事公開日：2020.12.07
