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【CVR1.24倍に向上】BASE FOODが語る、D2C型マーケティングにおけるUGCの価値とは?

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ベースフード インタビュー

「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションに、1食で必要な栄養素をバランスよく取ることができるパンや麺の販売を行なっているベースフード株式会社。

食品系D2C企業として業界を牽引する同社は顧客との直接的なつながりを重視した事業展開を行なっており、顧客の声を生かす施策としてUGC(※)活用にも力を入れています。

今回は、同社のCMO齋藤竜太氏に、同社のマーケティング戦略からUGC活用施策に感じている価値まで、様々なお話をお伺いしました。

(※)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

ベースフード社が「D2C型ビジネスモデル」に感じた必然性とは

-まずは御社の事業内容や商品について教えてください。

齋藤氏:ベースフードは「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションに、完全栄養の麺・パンを開発し、それを世の中に広げていくという事業を展開しています。商品は主に、自社のECサイトで販売しています。サブスクリプションモデルを採用し、毎月定期的に商品が届き、「健康的な主食を美味しく続けられる体験」の提供を目指しています。

ベースフード 商品
ベースフード社が販売する完全栄養の主食、BASE BREAD® プレーン(左)、チョコレート(中央)、BASE PASTA®(右)

-販売を開始してからどのくらいになりますか?

齋藤氏:2017年の2月から発売しており、現在3年ちょっとです。

-今でこそ食品系のスタートアップ企業やD2C企業も増えていますが、ベースフードさんはかなり早い段階で事業を立ち上げており市場のパイオニアという印象があります。

齋藤氏:そうですね。販売を開始した2017年は、ちょうどD2Cという言葉が出てきたくらいの年だと記憶しています。当時は化粧品やアパレルがメインで、サプリメントや健康食品を除けば、食品のD2Cブランドはあまりありませんでした。

ベースフード齋藤氏
ベースフード株式会社 CMO 齋藤 竜太氏

-あまり先例がないなかで、何故D2Cというビジネスモデルをご選択されたのでしょうか?

齋藤氏:最初の段階は特に、商品自体がまだ完成形とは言えませんでした。「かんたん、おいしい、からだにいい」という我々のサービスのコンセプトをより早く理想に近づけるために、お客様の声を直接聞き、それを改善に活かせる状態が良いと考えました。

また「30種類の栄養が入っているパスタ」「1食で必要な栄養素が取れるパン」というBASE FOODの特性は、今まで世の中になかった新しいものです。こうした商品の特性を効果的に伝えるためには、コミュニケーションの検証と改善を繰り返すことが必要であり、自分たちで直接お客様にお伝えする方がスムーズにそれを実施できると考えてました。
D2Cを選んだというよりは、それ以外に選択肢はなかったというほうが近いかもしれません。

お客様とのつながり起点にマーケティングを「運用」するのがD2C

-ありがとうございます。D2Cが自分たちに適しているとお考えになったとのことですが、従来型ブランドとD2Cブランドのマーケティングの違いについてはどう捉えていますか?

齋藤氏:D2C型マーケティングの特徴はまず、お客様との直接的な繋がりが起点となっていることだと思います。
従来型のブランドでは商品を起点にマーケティングファネルに沿ってまず認知を獲得し、購入を促すという縦の流れが強いと考えています。

一方、D2Cはお客様との直接的なつながりを活かし、蓄積したデータを元に商品開発から購入、物流、購入後のコミュニケーションまでをPDCAを回して進めます。こうした日々の改善を行いながら顧客体験を進化させる「運用型のマーケティング」がD2Cのマーケティングであり、従来型のブランドのマーケティングとの大きな違いだと認識しています。


商品を起点として進めていく従来型ブランドのマーケティングに対し、D2Cでは顧客との接点を起点にマーケティングを「運用」して改善を進めていくのが特徴である。

-「D2C=ダイレクトコマース」という売り方の手段の違いと捉えられがちですが、事業の全体においてお客様との直接的なつながりを活かしているのがD2Cだというお話ですね。

齋藤氏:その通りです。あくまでお客様との直接的な繋がりから何が得られるかというところがポイントです。そのため販売チャネルもダイレクトコマース以外をやらないという話ではないですね。もし条件が揃えば外部のECプラットフォームや小売店舗を利用することは、市場のボリュームをとっていくためには有効だと思っています。

-ありがとうございます。具体的にお客様の声をどのように活用していらっしゃるか教えてください。

齋藤氏:我々のサービスは活用され方の幅がとても広い特徴があります。
例えば、「タンパク質を手軽にとるためにサラダチキンを購入していた健康意識の高い方が、その代わりに購入する」、「なかなか野菜を食べてくれない小さいお子さんのために忙しいママが利用する」、などお客様の購入動機や利用シーンは様々です。そのため、日々のユーザーインタビューや口コミでお客様の声を拾い、ターゲットや利用シーンに応じた最適なコミュニケーション設計に活かしています。

-吸い上げたお客様の声をどう活用するかについては、新規購入促進や解約阻止など、目的によっても変わってくると思います。御社が施策設計で工夫されている点はありますか?

齋藤氏:どのフェーズで実施するコミュニケーションであるかを意識して設計しています。具体的には、購入検討中の方へは購入したお客様から吸い上げた購入理由をきちんと把握し、そこにどんな価値があるのかを伝えることを心がけています。また継続を促したいお客様へは、こんな工夫をすると続けられる、他の方はこんな理由で継続しているといった点をお伝えするようにしています。お客様がどのフェーズにいるのかを考え、その段階ごとに次のステップへ促すためのアプローチをしています。

UGCはそれ自体で商品の価値を高めてくれるもの

-御社ではこうしたお客様の声を大切にする施策の1つとしてUGC活用にも取り組まれています。そもそもマーケティングにUGCを取り入れようと考えた背景などについてお聞かせいただけますか?

齋藤氏:自分の友達や身近な人がSNSに投稿している商品は魅力的に思えたり、その投稿が購入のきっかけになることもあると思います。BASE FOODは新しい商品ですので、やはり自分の友達や身近な人からの口コミは新規のお客様の購入促進に大きな力を発揮します。

また既存のお客様でも、使い方が分からない、活用しきれないという方も少なくありません。そうしたお客様に対して、実際の商品の利用シーンや活用方法が伝わるリアルなコンテンツであるUGCは、それ自体が商品の価値をあげてくれるものだと思います。効果的に商品を知ってもらい、商品を最大限に活用していただく、そのためにUGCを活用しています。

-御社ではもともとUGCを活用されていたと思いますが、Letroのようなツールをご導入頂いた理由を教えてください。

齋藤氏:弊社ではLetroの導入前よりInstagramの公式アカウントでのユーザーの投稿紹介や、サイトにUGCを掲載してCVRをあげる施策に取り組んでいました。Letroを導入したのは、それぞれのUGCごとのパフォーマンスを分析し、UGC活用施策の効果を上げていきたいと考えたからです。

また、我々の商品はターゲットとその活用方法や利用シーンが多様なので、集まるUGCの訴求軸もとても幅広いものです。Letroの導入前はこうした訴求軸の違うUGCが1つに集まってしまっていたので、それらをグループごとに出し分けたいという狙いもありました。

-効果的にUGCを活用するにはどういった点がポイントだと考えていますか?

齋藤氏:やはりターゲットにあったものを出すことが重要です。サイト来訪者の目的や商品を購入する目的は人によって異なりますので、UGCもその人にあったものを出す必要があります。

また、活用するUGCを選ぶポイントとしては、他のお客様が実際にどう活用しているかを体現しているものを選ぶことが大切です。Instagramに投稿いただいているUGCに対しては「オシャレすぎて真似できない」といった声をいただくことも少なくありませんでした。UGCとして綺麗である、インスタ映えするという話とお客様に利用シーンを想起してもらえるという話は違います。UGCの中から「これならできそう」と思えるようなものを厳選して使用することも、施策の効果をあげるためのポイントだと思います。

-実際、Letroを使ったUGCの活用施策では定量的にどのような成果が出ていますか?

齋藤氏:Letroは広告LPを中心に活用しており、ABテストの結果だと、CVRは最大で1.24倍に改善しています。また、ROIはLTVでみると380%ほどになっています。

basefood-lp
UGCを表示させたLPではCVRが1.24倍に改善した。

-御社としてこの結果をどうご評価されていますか?

齋藤氏:良い結果だと思っています。獲得のCVRが1.24倍になれば他の施策の効果も高くなるので、その点でも評価しています。

-ありがとうございます。今後はUGCをどのように活用していきたいとお考えですか?

齋藤氏:UGCを使い、ウェブサイトのパーソナライズ化に取り組んでいきたいと思っています。商品を購入する目的や属性ごとにユーザーをセグメントし、表示するUGCも各ユーザーに合ったものにすることで、サイトに訪れた方にそれぞれに有効な情報がでてくるようにしたいです。

-最後に、今UGC活用施策を検討されている方に向けて一言お願いします。

齋藤氏:実際に商品を使っているリアルな様子が伝わるUGCの活用は、最終的な購入の後押しになり、CVRの改善が比較的見えやすい施策です。

また、UGCは訴求軸などに応じて適切にグルーピングすれば、それ自体がすぐ1つのコンテンツになります。広告クリエイティブやLPを制作するよりも早く施策を実行でき、効果検証も早く行うことがでるので、PDCAのスピードを上げていく面でも有効な施策だと思います。