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【CVRの改善に成功】商品体験がリアルに伝わる動画UGCの活用法とは?/株式会社 鈴木ハーブ研究所

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鈴木ハーブ インタビュー
(左から)株式会社鈴木ハーブ研究所 販促事業部 宇留野 恵様
     株式会社鈴木ハーブ研究所 販促事業部 小松﨑 未夏様

化粧品の製造・販売を中心に、ハーブの力を活かした事業を展開している株式会社鈴木ハーブ研究所。

近年デジタル領域でのマーケティング施策の比重が高まってきたという同社では、その1つとしてデジタル広告のLPにUGC(※)を掲出する施策を始めました。さらに、同社では動画UGCを「口コミ」コンテンツだけではない目的で活用しています。

同社がUGC活用施策に着手し始めた背景とは?同社の動画UGCの活用方法はどんなものなのか。
今回はご担当者に詳しくお話を伺いました。

(※)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

CVR・CPAの向上を目的にLP改善施策に着手

-まず初めに、御社の事業内容や主力商品の特徴について教えてください。

当研究所は株式会社 鈴木ハーブ研究所と申しまして、社名の通りハーブを用いた化粧品の開発・販売など、ハーブの力を活かした様々な事業を展開しております。

なかでもメインはスキンケア事業。「パイナップル豆乳ローション」という主力商品を筆頭に、お肌の悩みに寄り添う化粧品を販売しています。

また、当研究所では「できるだけ自分たちの力で良いものを作りお客様にお届けしたい」という思いのもと、製品の開発から販売までを自社で行なっています。基本的に自社内で完結しますので意思決定なども早く、取り組みたいことが実現しやすいのが強みと考えています。たとえば製品の開発においても、お客様にご満足いただける成分の配合を追求し、開発することができています。

-ありがとうございます。宇留野様と小松崎様はどういった業務をご担当されているのでしょうか?

私たちは販促事業部に所属しております。メインの通販事業における商品の売り上げを伸ばすことをミッションに、キャンペーンの企画運営や、オンライン・オフラインの販促物全般の企画・制作にあたっています。

その中で私たちは、新規顧客獲得を目的としたデジタル広告チームにおります。このチームではデジタル広告を活用し、新しいお客様を呼びこむことをミッションにしています。

-業務の遂行において、特に難しいと思うところや課題と感じている点はございますか?

私たちのミッションはデジタル広告を使い、新しいお客様に商品を知っていただき購入までつなげることです。しかしデジタル業界は変化が早く、加えて競合商品が次々出てきます。こうした状況下で、他の商品に埋もれず、自社商品の良さをお伝えしていくことには難しさを感じています。

また、課題はいくつかありますが、デジタル広告経由でのCVRをいかに向上させていくかは特に大きな課題です。当研究所は元々新聞広告などオフライン中心のマーケティングを行なっていました。しかし時代の変化とともにお客様の購買行動は多様化。近年はスマートフォン経由の購買も増加しています。こうした背景から、社内でもデジタル領域でのマーケティング施策に注目が高まっています。広告においては効率的にCVRやCPAを改善し成果をあげていくことが、今後の事業にとって大切だと思います。

-今おっしゃられた「効率的なCVRやCPAの改善」のために、具体的にどのようなお取り組みをされていますか?

いくつかありますが、1つは広告LPの改善施策です。デジタル広告市場の流れはとても早く、近年は広告枠の単価も上がり、それに伴ってCPAも高騰しています。広告LPを改善することで、効率よくコンバージョンにつなげていきたいと考えています。

CVR改善のカギは静止画・動画、2種類のUGC活用

-Letroをご導入いただいたのも、LP改善施策の1つでしょうか?

はい。LPの改善を行う上で、お客様の口コミをLPにも活用したいと考えました。当研究所の商品はお客様のお悩みを改善するものがメインです。こうした商材は、購入を検討する際、実際に商品を使った他のお客様の体験談への関心が高く、体験談があることが購入の後押しになる傾向があります。そのため広告LPに口コミコンテンツを掲載すれば、購買率の向上に繋がると考え、口コミコンテンツの1つであるSNS上のUGCを活用できるLetroを導入しました。

鈴木ハーブ UGC画像

-口コミのなかでもUGCを活用しようと思ったのは、御社がモニプラファンブログ(以下モニログ)でUGCを生みだす施策に取り組まれていたからでしょうか?

そうですね。実は過去にも何度かLetroを活用した施策のご提案を頂いていました。ただ、当時はまだLPへ掲載するにはUGCの数が足りておらず、導入には至りませんでした。今回導入したのには、モニログの活用でInstagram上のUGCが増えてきたという背景もあります。

関連記事:鈴木ハーブ様のモニプラファンブログでのUGC生成事例
購入の後押しになるのはUGC。通販コスメ企業がUGCを重視するワケ

-現在は広告LPへの掲載するためにLetroをお使いいただいていますが、掲載するUGCを選ぶポイントなどがありましたら教えてください。

Letroを運用するなかで、CTRが高いUGCの傾向が徐々に掴めてきました。ですので、その傾向にならって同じような素材を集めるようにしています。また、より継続的な改善のために、例えば商品とともにお客様の顔が写っているものと写っていないもの、など訴求の違うものを乗せて、よりCTRが高いUGCを探していくテストも行なっています

-また最近は動画UGCもご活用されていますね。

はい。動画UGCは口コミとしてではなく、商品の様子を伝えるためのHowToコンテンツとして使っています。当研究所は通信販売がメインですので、店頭で実際に商品のご説明することができません。動画を活用することでお客様に商品への理解を深めていただきたいと思い取り組んでいます。

-こうしたUGC活用施策によってどんな成果や効果を実感していらっしゃいますか?

数値として可視化でき、一番効果を実感しているのはCVRの改善です。

これはLP上にUGCがあることで信頼感の醸成に繋げられているためではと思っています。UGCを表示させることで、たくさんの人が使っている商品であることをお伝えできます。さらに表示されているUGCをクリックすると、投稿した方のInstagramにアクセスして詳しい投稿内容を確認することができます。また動画UGCでは、商品の使い方をより具体的にお伝えしています。こうしたUGCを活用したアプローチは、購入を検討していらっしゃる方の安心感につながり、結果としてCVRの改善にも寄与しているのではと考えています。

今後はクリエイティブ・LP両軸でのUGC活用施策の強化を

-マーケティングツールとして、Letroをどうご評価されていますか?

LetroはどのUGCが効果が高いのかがわかる点が良いと思います。LPでCTRが高かったUGCがわかれば、SNSの広告クリエイティブに転用するなど施策の幅が広がります。また、管理画面上で毎日レポートを確認できることや、掲載するUGCの入れ替えが簡単にできることも、活用しやすい点だと思います。

-サポート体制はいかがですか?

満足しています。こちらからの質問にもすばやくご回答いただけますし、ご提出いただくレポートも見やすいです。

また、Letroを運用するうえでの細かい改善案もご提案いただき、実際取り組むと成果もでるのでとても有り難いと感じています。相談しやすい距離感がいいですね。

-ありがとうございます。最後に今後Letroをどのように活用していきたいかお聞かせ下さい。

そうですね。動画UGCについてはより継続的に数値を改善していくために、もっとコンテンツ量を増やして活用していけたらと思っています。静止画についてはモニログである程度コンテンツ量を増やせていますので、今後は動画UGCの量を増やし、LPへの活用をさらに進めていきたいです。

また、UGCの見せ方の工夫にも取り組みたいです。今は主に静止画のUGCを「口コミ」として見せています。しかしUGCを掲載することは、単なるお客様の声としての役割だけではなく、「たくさんの人が使っている」という訴求も行えるものです。今よりもっと、この点を訴求できるような効果的なUGCの見せ方を探していきたいですね。

加えて、Letroで成果がでているUGCを広告クリエイティブに活用する施策も安定化できればと思います。今後さらにUGC活用施策の効果検証を強化し、広告クリエイティブ、LPの両軸でUGCを活用していければと考えています。

 

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