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【UGCは広告施策に欠かせない存在】「お客様の声を大切に成長を続ける」アテニアが、UGC活用施策に取り組むワケとは

2019.10.28

「一流ブランドの品質」を「3分の1の価格」で、をブランドコンセプトに、化粧品からコレクション(アパレル)まで幅広い商品を販売している株式会社アテニア。常に「お客様の声を大切にしながら成長を続けてきた」という同社が、現在取り組んでいる施策の1つがUGC(※1)の活用施策です。

UGC活用施策に取り組むにあたっては懸念はあまりなかったと語るご担当者。果たして、UGC活用施策の価値をどうとらえているのでしょうか。
今回は、同社がUGC活用施策に取り組んだ背景や、施策の評価、今後の展望などご担当者に詳しくお話を伺いました。

(※1)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

アテニア UGC活用

「市場動向」よりも「お客様の声」を大切にして成長を続けるアテニア

-まずはじめに、改めて御社の事業内容について教えてください。

弊社は1989年に創業し、今年で創業30周年を迎えたファンケルグループの化粧品メーカーです。クレンジングやスキンケアなどの基礎化粧品から、リップやアイシャドウといったメイクアップ商材まで、「一流ブランドの品質を3分の1の価格で」をブランドコンセプトに、幅広く販売しています。
もともとアテニアの創業当時はバブル全盛期で、「高い商品は品質が良い」とする傾向がありました。しかし実際は、中身は同じでブランド名や容器代で値上がりしている商品も多く存在していました。そこに疑問を抱いた創業者が、「これを打破すれば多くの女性を救えるのでは?」考え、高い品質の商品を手に取り安い価格で商品を提供したいと生まれたのがアテニアというブランドです。

-渡辺様はどういった業務をご担当されているのでしょうか?

私はマーケティング業務のなかでもデジタル領域を中心に、ターゲットの方達にアテニアブランドを知っていただくためのきっかけ作りや新規のお客様を獲得していくため広告施策を行なっています。またデジタル領域以外では既存のお客様との関係を深めるファンイベントやPR系のイベントなどにも携わっています。

アテニア 導入事例

株式会社アテニア 営業戦略本部 通販営業部 広告企画G 渡辺 藍 様

-アテニア様のマーケティング施策ではどんなことを重視されていますか?

マーケティングというより、会社全体として「お客様から発信される声」を大切にしています。
私たちは市場動向によってこの製品が売れそうだからこの製品を作りましょうといった考え方はしていません。常に「お客様が本当に求めるものは何か」を考え、アンケートや商品レビューから吸い上げたお客様のインサイトや声をマーケティングや商品開発にいかしてきました。こうして成長してきたことがアテニアの特徴だと思っています。お客様発信のコンテンツであるUGCの活用施策もその1つです。

アテニアの考える「UGC活用施策」の価値とは?

-本格的にUGC活用施策に取り組まれた背景について教えてください。

これまでも、インスタグラマーに依頼してその投稿を買い取り、LPに反映するといったUGC風のコンテンツを使う施策は実施していました。こうした施策をさらに強化し、「よりリアルなお客様の声を活用したい」と考えたことが本格的なUGC活用施策へ取り組み始めた理由です。
弊社ファンサイト(ファンコミュニティ)には多くのお客様の声が挙げられております。広告の分野においてもこれらのお客様の声を活用したいと考え、Letroの導入を決めました。また、UGC活用によるCPA改善の期待もありました。

アテニア Letro UGCマーケティング

-本格的にUGC活用施策に取り組まれるにあたり、社内に反対意見や意義を唱える人はいなかったのでしょうか?

もともと「お客様の声」を大切に成長してきた会社ですので、社内も前向きで、あまり反対の声はありませんでした。強いていえば、Instagram上に投稿があまりない商材の場合、投稿を促す施策はどうするかという懸念はありました。しかし、Letroをご案内いただいた際に、モニターに投稿を促すことができる「モニプラファンブログ」の活用も合わせてご提案いただいたので、そこもクリアになりました。
また、よく聞かれる「ブランドの毀損」への懸念については、弊社の場合全くありませんでした。たしかに、UGCを全て拾い上げるとブランドイメージに対して違和感がでてくるかもしれません。しかし、Letroを使えばUGCの掲出先や表示させる投稿を管理画面上で選択でき、クオリティのコントロールが可能なので、問題なく取り組むことができました。

-他の商品が写りこんでしまうことを問題とする企業担当者の方も多いのですが、こちらについてはいかがですか?

もちろん写り込む商品にもよりますが、弊社は、他社の製品が写り込んだほうが自然ですし、信憑性があっていいのかなという考えです。消費者の方にも様々な他社の商品と並ぶことで、コスメに詳しい方が推奨している商品だと捉えていただけるのではと思いますし、必ずしもマイナスではないと考えています。
百貨店さんで取り扱っているようなブランドコスメと並ぶとむしろすごく嬉しいなという気持ちです。こうした投稿は積極的に活用をしていて、「こんなブランドコスメを使っている人もアテニアを手にしてくれるんだよ」ということが伝われば良いと考えています。

UGCこそ、お客様の求める信頼できる情報

-続いてUGC活用施策の成果や評価について教えてください。

LPのCVRには間違いなく差が出ています。UGCを載せていないLPにも、Instagram投稿風にみせたお客様の声は載せているのでお客様の声がないわけではありません。しかし、そうしたコンテンツにプラスしてInstagramから収集してきたUGCを使ったLPは、1pt.程度CVRが改善しています
また、Letroの管理画面上で確認するとUGCに対するクリックが発生しており、投稿の詳細を見ている人が一定数存在していることがわかります。これは仮説ですが、はじめからLPに組み込まれているユーザーボイスは企業によって作り込まれた印象があって信頼度が低く、Instagram上のUGCなどのリアルな声こそ、お客様が求めている信頼できる情報なのではないでしょうか。

-確かにそう言えるかもしれません。御社は最初、「プライムルージュ」でUGC活用をはじめていただき、その次にアイセラム、今はスキンケアなど活用する商品を広げていただいていますが、特にUGCと相性のよい商材はありますか?

アテニア UGCマーケティング

プライムルージュ(上)とドレスリフト(下)のLPに掲載されているUGC。商品の置き画像から使用感、
テクスチャーまでバランスよく収集されており、メイクアップ商材、スキンケア商材でも成果をあげている。

メイクアップ系のコスメは導入するとあきらかに結果が違います。弊社は店舗がありませんので、メイクアップ商材の色味が自分の肌にあうのか、実際の発色などを確認していただくことは難しいと思っていました。しかし、UGCという様々な実際に使った方の写真があることによって、お客様は自分に近い人が使用したリアルな様子を知ることができ、結果としてコンバージョンに繋がっているのではと思います。

-現在LP以外にUGCを活用されているものはありますか?

SNS広告のバナーにもUGCの活用をはじめています。
もともと、SNS広告のバナーはユーザー投稿風に作ったクリエイティブを使っていました。しかしクリエイティブはどんどん磨耗していきますので、成果をあげやすいクリエイティブパターンを増やす目的としてUGCを活用しています。UGCを使ったバナーが効率のよいクリエイティブであることはもちろん、バナー制作の効率化にもつながっていますので、その点でもUGCの価値を感じています

-今後UGCを活用して実施していきたい施策はありますか?

UGCの掲載先として、新規向けのLPだけではなく、既存顧客向けのECにも広げていきたいなと思っています。また、メルマガや、商品を送る際の同梱物、公式LINEでの発信などの素材にも活用可能性があるなと思っていますので、どんどん使っていきたいですね。

-ありがとうございます。最後に、UGC活用を検討中の方に施策のメリットを伝えるとしたらどんなことをお伝えいただけますか?

今、お客様は様々なところから情報を取得できる分、商品を購入する際に迷われている方がとても多く、その商品が自分に合っているかがわからない不安な状態のまま商品購入にいたる人も多いのではないでしょうか。こうした状況下で、既にその商品を使っている人のリアルな声であるUGCは、「その選択が間違っていないよ」と後押しすることのできるものだと思っています。UGCを見て納得して商品を購入いただくことで、お客様満足にもつながりますし、お客様の立場に立った時により快適な商品購入のためにもUGCの活用はとても大切だと考えています。

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