お試しセット購入後の「引き上げ用LP」にUGCを活用、CVR1.15倍に【大地を守る会／オイシックス・ラ・大地株式会社】

大地を守る会　宅配事業本部　副本部長 吉川賢治氏

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導入企業600社超、累計15万超のサイト・LPに導入されているLetro（レトロ）とは？

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お試し商品到着後14日以内の顧客に向けた「定期コース引き上げ用LP」にUGCを掲載

－Letroを導入した目的や、導入前の課題を教えてください。

新規のお客様向けである「お試し商品」のお申込みは好調に獲得できていましたが、一度お試し商品を購入いただいたお客様からの定期宅配コースへの引き上げ率に課題がありました。お客様のヒアリングからも食材の定期宅配というなじみのないサービスを始めるにあたって、利用イメージが持てないというハードルがあるのではと仮説を立てました。そこで、お客様の声であるUGCは、定期購入にお申込みいただく際のそのような心理ハードルを下げるコンテンツになり得るのでは、そして結果として「定期顧客獲得単価」の削減に繋がるのではないかと考え、Letroを導入しました。

－行った施策の内容を教えてください。

Letroを活用、新規お試しセット到着から14日以内のお客様に向けた定期コース引き上げ用のLPにUGCを掲載しました。

大地を守る会の定期引き上げ用LP。新規お試しセット到着から14日以内の顧客に案内している。
参照URL：https://takuhai.daichi-m.co.jp/pr/teiki/entry/

UGCで、顧客の「定期コースを取り入れた生活」の自分ごと化を促進

定期引き上げ用LPでは、「安全でおいしい食べ物が自宅に届く便利さ」や「余計なものを使わないからだにいい食生活」など、お客様が実際に定期コースのお申し込みをいただいた後の体験を想像していただける訴求を中心にしています。

よって、掲載するUGCを選ぶ際にも「定期コースを取り入れた生活」が具体的なイメージとして伝わることを重視し、お客様が実際に「大地を守る会の食材を使って作ってくださった料理」のUGCをメインに活用しました。

定期引き上げ用LPに、実際の顧客が「大地を守る会の食材を使って作った料理」のUGCを掲載している。
参照URL：https://takuhai.daichi-m.co.jp/pr/teiki/entry/

Letroの管理画面を活用、効果測定→改善の高速回転を実現

UGCを掲載後、すぐに結果につながったわけではありませんでした。モバイル版LPのCVRはUGC掲載前と比較して105%と改善したものの、PC版LPのCVRは逆に掲載前よりも落ち込む結果となってしまったんです。

そこで、PC版LPでは、UGCの掲載を横3枚表示から2枚表示へ、一覧表示からスライダー表示へ、さらにCTRが比較的高いUGCを一番前に追加するなど、細やかな運用を行いました。モバイル版もLPでも、CTRが高いUGCを一番前に表示する対応を行いました。Letroの管理画面でひとつひとつのUGCの効果が分かりやすく参照できること、またUGCの掲載位置や表示方法も簡単に変えられるため、PDCAを素早く回転させることができました。

UGC掲載後「定期コース引き上げ用LP」のCVRが1.15倍に改善。UGCは「顧客体験を可視化」できる、なくてはならないコンテンツに。

－Letroを導入したことで得られた成果または結果を教えてください。

最終的には、定期引き上げ用LPのCVRを、PC版で1.15倍、モバイル版でCVR1.1倍に改善することができました。UGCで「少し先の未来」を見せてあげることで、お客様の利用イメージを高められたのではと考えています。多くの企業のUGC活用支援を行っているアライドアーキテクツさんのノウハウに基づいて細やかな運用を行った結果、このような実績を出すことができたと思います。

また、今回しっかりと結果につながったため、LP上にUGC掲載あり・なしの場合の効果を比較する「A/Bテスト」は終了し、現在は、引き上げ用LPには必ずUGCを表示する方針に変更しています。今では、UGCは、定期商品購入後の「顧客体験」を可視化できる、引き上げ用LPになくてはならないコンテンツであると感じています。

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－今後の展望を教えてください。

引き上げ用LPでしっかり効果を出すことができたので、新規顧客向けのお試し商品用LPでもUGC掲載あり／なしの検証を開始しました。新規用LPは流入ボリュームが多いため、通常は新しい施策を行う際に慎重にならざるを得ないのですが、今回はすでに引き上げ用LPでのCVR向上の実績があったため、スムーズに新施策を取り入れ、検証を開始することができました。

現在、お試し商品用LPでは「お試しセット」の口コミとそれを使った料理のUGCをメインに掲載しており、CVRも改善の傾向にあります。「大地を守る会」に今まで接点のなかったお客様にも、ライトに興味を持っていただけるコンテンツとして、今後結果につながってくることを期待しています。

また、これからは、お試しセットを購入いただいたお客様へのメールにもUGCを活用し、引き上げ用LPの流入増加に繋げていきたいと考えています。このように、UGCの活用幅を拡げることで、施策全体の投資対効果を改善していきたいですね。