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UGCを活用しCVR1.27倍!D2CコスメDINETTEのマーケティング戦略

2020.01.21

ビューティー特化型動画メディア「DINETTE」を立ち上げ、ユーザーとの関係性構築に注力してきたDINETTE株式会社。そんな同社が立ち上げたD2C(※1)コスメブランドが「PHOEBE BEAUTY UP」です。

D2Cコスメ業界を牽引するといっても過言ではない同ブランドは、SNSでのユーザーとの活発なコミュニケーションを重視したマーケティングを行なっています。そしてその施策の1つとして、UGC(※2)活用についても、積極的に取り組んでいます。

ユーザーとの関係深化に注力してきたDINETTE株式会社は、UGCにどんな価値を感じ、どのような活用方法をとっているのか。また今後UGCをどのように活用していきたいと考えているのか。今回はDINETTE株式会社 代表取締役社長CEOの尾崎美紀氏にお話を伺いました。

(※1)D2Cとは:

「Direct to Consumer」の略。生活者に対して製品を直接販売するビジネスモデルを指す。従来メーカーは店舗などリアルな販路を前提とする一方で、D2Cメーカーはデジタルで完結することが前提となっており、顧客の声や行動などのデータの取得・分析を自社でクイックに行い、すぐに商品や販促の施策に反映して改善していけることが特徴。

(※2)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

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ユーザーの悩みを解決するブランド「PHOEBE BEAUTY UP」

-まずはじめに、御社のブランドである「PHOEBE BEAUTY UP」について教えてください。

もともと弊社は2017年4月頃よりビューティー特化型動画メディア「DINETTE」を運営していました。そのなかで、ファンと距離感の近いメディアに育てていくため、SNS上でのリプライ・DM返信などのライトなコミュニケーションや、メディアを見てくれる方々が求めている内容のコンテンツ化などの施策に注力してきました。

そしてInstagramやTwitterにファンがある程度ついてきてくれたタイミングで、ファンとの距離の近さを活かしたブランドを立ち上げたいと、2019年2月に「PHOEBE BEAUTY UP」をローンチしました。日頃のメディア運営から得られたファンの本音や美容についてのリアルなお悩みを解決できるようなブランドを目指しています。

DINETTE株式会社 代表取締役 CEO 尾崎 美紀氏
DINETTE株式会社 代表取締役 CEO 尾崎 美紀氏
名古屋出身。旭丘高校、中央大学総合政策学部卒。大学在学時に芸能活動を行い、美容に触れる機会が増え自身も興味を持ち始める。就職活動で大手企業から内定を貰うが、自分のやりたいことのために起業を選択し2017年3月大学卒業とともにDINETTE株式会社を設立。2019年2月にコスメブランド『PHOEBE BEAUTY UP(フィービービューティアップ)』をスタート。

-プロダクトラインナップとしては現在のところまつげ美容液、フェイシャルマスクを展開されていますね。

はい。また、今年の春頃には、複数プロダクトを一気にリリースする予定があります。現在有難いことに、「PHOEBE BEAUTY UP」というブランドに注目をいただいています。その勢いを保ったまま拡大して、いずれはメイクアップ商材までラインナップを広げていければと考えています。

PHOEBE BEAUTY UP 商品
「PHOEBE BEAUTY UP」プロダクト第一弾のまつげ美容液(左)、第二弾のフェイシャルマスク(右)

UGCはプロダクトとお客様をつなぐ大切なきっかけ

-ありがとうございます。これまで御社はSNSを活用したマーケティング施策に注力をしてきたと思います。それでいうとUGCについても初めから活用されていたのでしょうか?

はい。Instagramには弊社関連のハッシュタグをつけたUGCがあがってくるので、その投稿を引用し、商品LPのリンクを付けて、お礼等のコメントとともに弊社アカウントから投稿するということはずっとやっています。こちらをUGC活用というのであれば、当初よりやってきたと言えるかなと思います。

また、あまりやり過ぎはよくないですが、Twitter上で「まつげが伸びたよ」などとコメントしている方の投稿を検索してリツイートする、みたいなこともしています。

UGCをきっかけとして、既存のお客様をコミュニケーションをとり、また未来のお客様との接点を創出してきました。

PHOEBE BEAUTY UP UGCブランド名のハッシュタグでも、Instagram上にたくさんのUGCがあがってくる。

ブランドの世界観を壊さずにUGCをLPに活用し、CVRは1.27倍に改善

-すでにUGC活用に取り組まれていらっしゃる中で、今回Letroをご導入いただいた経緯について教えてください。

もともと、UGCを広告LPに活用する手法については他社さんの事例などから認識はしていました。ただ、LPのCVRを重視するあまり、ブランドの世界観に合わないようなUGCの使い方をされている企業さんが多いという印象があったんです。私たちとしてはそこに抵抗があって、UGCをLPへの活用するところまでは取り組んでいませんでした。

しかし、おしゃれなブランドというイメージの強いETVOSさんがUGCをLPに活用されているのを見て、考えが変わりました。また、御社から他の企業様のCVR改善の定量数字を聞いて、そこにもきちんと貢献しているのが素晴らしいなと思いました。

-ありがとうございます。実際ご導入されていかがですか?

デザイン面は期待通りです。LPにいれても他と遜色のないデザインが実装できるので、UGCを表示させる際のデザインの柔軟性を大切にされているLetroならではだなと思っています。

PHOEBE BEAUTY UP LP
ブランドのイメージに違和感を与えずにUGCを活用することに成功。

また、運用効率面でもとても助けられています。例えば今までマンパワーでやってきたUGC利用許諾の管理も管理画面上で行うことができますので、効率化につながっているなと感じています。

さらに、どのUGCがクリックされたのかという効果を可視化できるので、どんなUGCが共感を呼んでいるのかをきちんとデータとしてもつことができるようになったのはとても大きいです。
今までは、Instagramの投稿キャプチャを画像としてLPに貼り付けているだけだったので、それが本当にCVR向上に貢献しているのか、さらにどんな画像が数値的に貢献しているのかが分かりませんでした。その結果、うまく改善施策がとれないという課題があったんです。

Letroの導入後は、動画を含めてUGCの様々なパターンや組み合わせを試すことができています。これらの効果を検証しながら施策をまわし、常にCVR、CPAといった数字との戦いができるのはLetroというプロダクトの強みだと思います。

-定量面での成果はいかがですか?

現在は新規獲得向けの施策として、まつげ美容液の2つのページにUGCを表示させています。定量的な部分では、ページのCVRは1.27倍となっています。

また、最近サンクスページへの設置を始めたところです。効果測定はこれからですが、こちらは、クロスセルやお客様のエンゲージメントを高める施策に寄与していけば考えています。

-CVRは、UGCの有無でABテストも実施されたのでしょうか?

はい。有無でのテストもやりました。また、UGCの設置パターンや動画を使ったものなど中身のテストも様々やっています。そのうえで、UGCを使ったLPが成果をあげているという結果になっています。

-こちらの結果を御社としてどうご評価されていますか?

もともと2ヶ月で投資回収できればと考えていました。
しかし、こちらは1ヶ月半ほどで達成できており、ツールへの投資対効果も現時点で既に335%という結果が出ていますので満足しています。

CVRの改善についても、事前にうかがっていた数値通りの効果ですので、社内でも導入してよかったという話になっています。

-ありがとうございます。その他、こんな活用方法をしている、といったものがあれば教えてください。

Letroの導入によって、CVRやCTRが高いUGCがわかるようになったので、InstagramのUGCを広告クリエイティブに使う動きが出ています。

広告運用は、クリエイティブ制作を含めて代理店さんにお願いしているのですが、代理店さん側で気になったUGCをこちらに共有してもらうと、すぐにLetroの管理画面でコンバージョンに繋がりやすいものか、利用許諾がとれているUGCかの確認を行うことができます。
これによってスピード感をもちながら、成功確度が高く施策を回せています。

これまでもたくさんのUGCがありましたが、購入を迷っているお客様の後押しとなるような投稿がどんなものなのかは分かりませんでした。Letroの導入後は、各UGCの成果が可視化され、広告クリエイティブにも活用できるのでとてもいいなと思います。

また、広告クリエイティブ制作のアイディアとしてもUGCを活用しています。
例えばInstagramで投稿された手書き風のUGCがとてもクリック率が高かったので、そのテイストを真似てクリエティブを制作し、Twitter広告を回しているんです。こちらもとてもクリック率が高く、成果をあげることができています。

DINETTE株式会社 尾崎 美紀氏

DINETTEが考える新しいUGCマーケティングとは?

-現在、その他のUGCの活用方法についても色々と探されているところだと思います。現在取り組まれている施策の他には、どんな活用方法があるとお考えですか?

そうですね。せっかくUGCがあり、UGCを投稿してくれるファンがいますので、その価値をもっと体系化したり、活用する成功パターンのようなものは見出していかなくてはいけないと考えています。

例えば、UGCのもつポテンシャルを考えるともっとコンバージョンに結びつくような活用ができそうだなと思います。

UGCにはお客様の深層心理的な部分、例えばもっとこんな商品があったらいいなというような要望や、他のお客様の共感を呼べるようなお客様目線のプロダクトの良さが表現されていると感じています。こうしたUGCのもつ価値をまだ完全には活用できていないと思っていますので、これから取り組んでいきたいです。

-具体的にイメージされている施策はありますか?

1つあるのは、広告分野での施策です。現在アフィリエイト広告含めて、広告クリエイティブ→記事LP→商品LP→購入という導線が主流です。ここを例えば広告クリエイティブ→UGCの紹介LP→商品LP→購入みたいな導線もありなのではないかと思っています。
記事LPにLetroが入っているものはよく拝見しますが、もっとダイレクトなものというか、より効果的にUGCを活かした形があるのではと考えています。

-ありがとうございます。その他、今後UGCを活用してやっていきたい施策などありましたらお聞かせください。

Instagramのビックワード系ハッシュタグでも、弊社関連のUGCが上位にあがってくるような手法を確立したいです。
例えば「まつげ美容液」や「まつげ伸びる」といったビックワードをうまく捕まえられたらというイメージです。こうしたビックワードは、普通のSEOでは手法が確立されていますが、SNSではまだだと思いますので、それを私たちで出来ればいいですね。

今後は、私たちならではのUGCを活用した展開の仕方を作っていきたいです。

DINETTE株式会社 尾崎 美紀氏

-たしかに。媒体に左右される要素も多く、まだ手法が見つかっていない活用方法ですね。

はい。また、リテールの分野でももっとUGCを活用していきたいです。現在、国内200店舗ほどのバラエティショップに商品を置いていただいていますが、UGCの活用はまだできていません。もっと来店動機に促せるようなUGCの活用を進めていければいいですね。

-リテールだとオフラインなのでPDCAを回すのが遅くなりがちな印象があります・・

その通りです。スピード感をもってPDCAをまわすのが難しく、何が良いのか正解が分かりにくいのが課題です。
ただ、Letroでの効果検証で何が購入につながりやすい投稿かというのもわかっているのであれば、今後はリテールの分野でもPDCAをまわせる方法を探していきたいです。

-なるほど、今までとは違うUGCの使い方やマーケティング施策への活用というのは、御社のように業界を牽引する会社が迎えるステージなのかもしれませんね。

「広告が信用されない」と言われるようになり、次はSNSの時代だということで、インフルエンサーマーケティングの流れがありました。 そこからマイクロインフルエンサーや一般の方のUGCが注目されるようになって、ではその次は何なのかということでいうと、弊社がその先の施策ができればとても素敵だなと考えています。
次にリリースするプロダクトからはそこに繋がるような施策ができればいいですね。

参考記事:D2Cは原価度外視の初期投資がカギ。DINETTE尾崎氏が語る新しいコスメブランドの形とは?

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