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運用型UGCとは?ECの売上向上に貢献する「UGC活用」は、次なるフェーズへ

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運用型UGCとは

企業によるUGC活用は次のフェーズへ。

SNS上にUGCを生成して、それを自社サイトに掲載するだけではない「運用型UGC」とは一体何なのか、これからはなぜより高度なUGCの運用が必要となるのかについて、詳しく解説します。

運用型UGCとは?

運用型UGCとは、UGC(User generated contents)を継続的に生成、数々のマーケチャネルに掲載・活用し、その効果に基づいてUGCの選び方や見せ方を調整し、そしてまたUGCを生成する…という一連のPDCAサイクルを回しながら、継続的にUGCを運用することを指します。

運用型広告やLPにおいて、SKU毎、流入ユーザーの属性毎、活用するチャネル毎に訴求を調整するように、本来UGCも目的・場面に応じて成果の出る見せ方や内容は大きく異なります。

UGCも、運用型広告やLPと同様に、成果を定量的に把握した上で目的・場面に応じて適切に出し分けたり入れ替えを行うこと、そして戦略的にUGCを生成していくことで、大きな成果につなげることが可能です。

このように、戦略的にUGCを生成~活用~効果測定~さらに生成というサイクルを継続的に回し続けながら成果向上を追い求めていくことを「運用型UGC」と表現します。

運用型UGCとは グラフ

なぜUGCの運用が重要なのか?

①デジタル主流の時代において、UGCの運用は重要な企業活動の一端となる

コロナ禍により、世の中は大きくデジタルシフトしました。デジタルありきで消費活動が行われる時代において、商品開発、マーケティング、販促に求められる改善スピードや期待値はさらに高まっており、従来の企業活動ではリソース・ノウハウ双方で対応することが難しくなりつつあります。

そのような中、顧客の声を即座にキャッチし、最適な形で活用、その結果をもって必要な顧客の声を改めて収集し活用するという「UGCの運用」は、重要な企業活動の一端になると考えられます。

企業活動のサイクル

顧客の声は従来から企業にとっての大切な資産だと考えられてきました。アンケート調査やユーザーインタビューを行い顧客の声を吸い上げたり、カスタマーサービスに寄せられる声を集約して商品の開発や改善に活かす取り組みは、どの企業も行ってきたはずです。

しかし、それらの多くは、能動的に企業の調査活動などに参加するごく一部の顧客の声を時間をかけて吸い上げ、定性的に内容を分析~活用するプロセスに留まっており、「数値に基づいて効果測定~改善をスピーディーに繰り返し、ダイレクトに成果向上につなげる」という運用型の概念からは、かけ離れたものでした。

また、寄せられる顧客の声は「企業内での活用」に留まっており、顧客の声を「価値あるコンテンツ」として積極的に外部に活用する取り組みも限られていました。

一方、世の中が大きくデジタルシフトした現在は、SNSやデジタル上のツールなど、より広範囲の顧客の声をスピーディーに吸い上げるインフラが整っている時代です。

顧客の声という資産を継続的に生み出し、吸い上げ、ブランド成長に繋がるコンテンツに変換し、そのコンテンツへの反応を踏まえて商品・サービスの開発・改善や、顧客の声の拡大につなげる取り組みは、これからはどの企業にとってもスタンダードな企業活動になるはずです。

②運用型UGCを取り入れることで、より成果につながる

2016年頃から「UGC」という言葉に注目が集まり始めました。その後約5年を経た現在、UGCは「生活者の購買行動に大きな影響を与える企業にとっての資産である」として、多くの企業がUGCの生成~活用に取り組むようになっています。アライドアーキテクツが2021年に行った調査では、約半数の企業がUGC活用を行っています。

企業のUGC活用における実態調査 2021
出典:企業のUGC活用における実態調査 2021|アライドアーキテクツ株式会社

しかし、現在はまだ「UGCツールを用いて新規顧客向けのLPやECサイトに掲載する」止まりの運用が大半となっており、本来UGCが持つ価値を最大限に生かし切れているとは言えません。

例えば、商品の検討度合いが高いと想定される「リスティング広告でLPに流入したユーザー」と、商品の検討度合いはリスティングほど高くないと判断される「ブロード配信でLPに流入したユーザー」に影響を与えるUGCは同じ内容でしょうか?

リスティング経由のユーザーは「より商品の購入を判断できるコメントが掲載されたUGC」が、ブロード配信広告経由のユーザーは「より興味喚起を促せるUGC」が効果的だろうと想定できるはずです。

同じく、どのタイミングや文脈でUGCを見せるか、どんな枕詞(テキスト)を添えてUGCを見せるかによって、ユーザーに与える印象や影響は大きく変わります。

また、UGCの活用チャネルは新規顧客向けのLPやECサイトだけではありません。広告クリエイティブや記事LP、既存顧客向けの引き上げ用LP、メルマガや同梱物など、あらゆる顧客接点に展開することで、サイトのCVR向上だけでなく、新規顧客から定期顧客への転換率、LTV、購入単価の向上といったさまざまなマーケティング上の指標に貢献するでしょう。

運用型広告やLPと同様に、UGCもSKU毎、流入ユーザーの属性毎、活用するチャネル毎などに細分化し、より緻密にPDCAを回し続けながら運用することで、大きな成果に繋がると考えられます。

運用型UGCを取り入れること
UGCをさまざまなチャネルに活用し、それぞれに最適化することで、各種マーケティングKPIに貢献が期待される。

③デジタル広告による新規顧客獲得が難しくなる時代に、広告に頼らない手法の価値はより拡大する

脱Cookie、各媒体によるCPMの高騰、EC参入企業の増大による競争の激化など、ダイレクトマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しており、従来の運用型広告による安定的な新規顧客獲得の難易度が上がっています。

そのような中、これからは広告だけに頼らない手法の確立が必須です。UGCの運用は、広告に頼らずともダイレクトに成果につながる手法として、重要度が増すと想定されます。

運用型UGCの実践に必要な3つの要素

UGCの運用で成果を上げるためには、以下3つの要素が必要です。

①継続的なUGCの生成~収集

運用型UGCの実践には、継続的なUGCの生成が欠かせません。

定期顧客からレビューやSNS投稿を取得する仕組みを取り入れる、SNSキャンペーンやモニターサービス、ギフティングなどを通じて商品の利用者によるUGC投稿を定期的に促すなど、「常に新しいUGCが生成される仕組み」を確立する必要があります。

さらに、新たに生まれたUGCを即座にキャッチできる仕組みも重要です。せっかくUGCが生まれても気づかない、見逃してしまう…という状態を、ツールやシステムなどで解決することも必須です。

②UGC活用の効果を数値で測定できる仕組み

UGC活用の成果を「なんとなく」測るのではなく、しっかり定量的に計測できる仕組みの構築も大切です。

Google Analyticsや専用のツールを用いてしっかりとUGCの効果を数値で測り、結果に基づいた運用を回していかなければなりません。

定量的に効果を計測しPDCAを回すことで格段にKPIが良化した事例
ヤッホー、ファンによる熱量の高いUGCがEC売上に直結!CVR1.16倍に向上

③UGCの運用を回し続ける体制

UGCの生成~活用~効果測定~さらなるUGC生成というプロセスを、複数チャネルを横断して行える人材や組織体制が必要です。「運用型広告」の専門人材に対する市場価値が高まっているように、今後は「運用型UGC」の専門人材も必要となってくるでしょう。

運用型UGC活用を実践している企業事例

コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」を展開するDINETTE株式会社は、顧客の声は企業にとっての大切な資産であると考え、ブランド立ち上げ当初から「顧客の声」を軸にした施策設計を徹底してきました。

運用型UGCを実践する手段として「Letro」を導入、Instagramに投稿されたUGCの定期的な収集に加え、ECの基幹システムとAPI連携して、継続的かつ自動的に購入者のインスタ投稿やレビューを生成・収集する仕組みを構築しています。

生成・収集されたUGCは、新規顧客獲得用LPやECサイトに掲載するだけでなく、顧客インサイトを把握する手段や、広告クリエイティブなどの素材としても活用。それら複数チャネルへの活用から得られた定量結果をもとに、オフラインの広告や同梱物などにもUGCを展開し、運用型UGC導入以前と比較して売上3.7倍を実現しています。

運用型UGC導入以前と比較して売上3.7倍を実現

以上、今回は「運用型UGC」の概念、今後注目するべき理由から具体的な事例までご紹介しました。

Letroは、企業の「運用型UGCの実践」をシステム・ノウハウの両面から支援します。運用型UGCについてより深く知りたい方は、ぜひ一度お問い合わせください。