近年、集客の販路は多角化しています。マーケティングの施策を打ち出す上で、顧客の購買行動を把握することは重要な項目です。
本記事では、マーケティング成果を出すために欠かせない「カスタマージャーニー」の作成メリットと、組織内でペルソナを把握し共有する際に有効な「カスタマージャーニーマップの作り方」を説明していきます。最後にはカスタマージャーニーの事例もご紹介しますので、参考にしてみてください。
カスタマージャーニーとは、顧客が実際に商品やサービスを購入、利用するまでの一連の体験のプロセスを「旅（ジャーニー）」に例えたものです。
顧客は商品を購入するまでに広告やSNSなどで商品を認知し、Webサイトで商品の比較検討をするなど様々な接点を行き来します。カスタマージャーニーを作成することで、顧客が商品を認知し購入、再購入するまでの一連の流れを言語化し時系列に沿って線で捉えることができます。
カスタマージャーニーに沿って顧客の行動や心理状態を把握することは、適切なタイミングで顧客へ情報提供することにもつながります。
インターネットが普及し、情報が溢れる現代では、顧客は多様な情報の中から自らに必要な情報を取捨選択し、商品の価値や価格を比較・検討した上で購入に至るようになりました。
このように変化し続ける顧客の購買行動に対応することは非常に困難であり、例えば独自性のある商品という特徴だけでは売ることが難しくなっています。つまり、プロダクトアウトを前提としたマスマーケティングではなく、顧客目線で商品開発をし、顧客を意識したコミュニケーションを行うことが重要になっています。
また、近年各プラットフォームにおいてCookieの利用に関する規制が強化されてきました。個人情報保護の観点からサードパーティーCookieが問題視されていることが背景にあります。サードパーティーCookieは、Webサイトを離れた後の顧客の行動を追跡するターゲティング広告などに活用されていますが、ターゲティング広告の規制により「個人」に焦点をあてた広告が難しくなりました。
こうした一方的なコミュニケーションが難しい時代において、これからは顧客から能動的に選ばれるための仕組みを作っていくことが重要になります。例えば、企業は顧客がWebサイトに来訪した際、訪問者が誰で、どのような悩みを持っているのか、どのような行動を取り、何を望んでいるのかを把握した上で適切なコミュニケーションを取る必要があります。
そのような顧客の心理や行動を企業がより解像度を上げて把握するために、カスタマージャーニーを利用しましょう。カスタマージャーニーの理解を深めることで、多様な価値観をもつ顧客が商品やサービスの購入に至るまでの行動を想定もしやすくなります。
カスタマージャーニーを作成することは、企業のマーケティングに下記のようなメリットをもたらします。
現在、顧客と企業との接点は多様化しており、マーケティング施策もウェブサイトの作成・運用から広告運用、SNS運用、コンテンツ作成、セミナー、メール施策など、さまざまな手法が必要とされています。それらを実施する担当者も細分化され、複数の施策が同時進行することが一般的です。そのため、各担当者は目的や役割を理解し、適切な施策の優先順位をつける必要があります。
カスタマージャーニーは、検討フェーズ・顧客の状態・必要なコンテンツ・アプローチ手段が一目で分かる、まさに施策の設計図です。カスタマージャーニーを活用することで、チーム全員が顧客の状態と施策に関して共通の理解を持つことができる手段となるでしょう。
ペルソナを設定し、課題・行動・感情・接点を可視化することで、顧客の行動・心理が整理でき、顧客の解像度を高めることができます。顧客の行動や心理が理解できるようになると、どのようなアプローチをどのタイミングですべきか見えてくるでしょう。
顧客の課題が明らかになることで、顧客の検討段階別に適切なアプローチ方法をより容易に見つけることができます。具体的には、課題認識、情報収集、比較検討といったフェーズごとに、見込み顧客を次のフェーズに態度変容させる施策を早く発見できるでしょう。
同じ商品やサービスでも、顧客の属性、購入や利用する目的はさまざまです。それぞれの顧客が購入に至るまでにどのようなプロセスを辿るのかを可視化するときに「カスタマージャーニーマップ」を活用することができます。
ここからは、カスタマージャーニーマップ作成に必要な8つのステップを説明します。
テーマはカスタマージャーニーマップの基盤です。はじめにカスタマージャーニーのテーマになる「自社の商品やサービス」を決めていきます。テーマとともに、「カスタマージャーニーのスタート地点とゴール地点の顧客状態」、「スタート地点からゴールまでの期間」をあらかじめ設定するのが重要です。
例えば、自社新商品の飲料水の販売施策のためのカスタマージャーニーマップであれば、期間は新商品が販売してからの3ヶ月間。スタート地点は「顧客が新商品を知らない状態」、ゴールは「商品をリピート購入したい状態」が考えられるでしょう。
次に自社商品やサービスのターゲット層「ペルソナ」の設定です。
ペルソナ設定のメリットは、ターゲット顧客を深く理解できる点です。顧客の傾向や心理状態を把握することで、よりニーズに沿った商品やサービスの紹介を提案できます。
ペルソナの設定では、顧客の基本情報・行動や思考の傾向・心理状態など詳細な人物像を描きましょう。
出典：アライドアーキテクツ株式会社作成のペルソナシート
ペルソナを設定する際には、次の3つのステップが重要です。
１．顧客を理解する（リサーチ）：
まずは顧客の状況を把握しましょう。社内の顧客情報を調査したり、直接顧客とのコミュニケーションを通じて情報を収集することが大切です。さらに、Webサイトの分析や外部の調査データを活用することも有益です。
２．ペルソナの具現化：
調査データを基にして、ペルソナのイメージを明確にします。具体的な人物像を描き出すことで、ペルソナの特徴やニーズを理解しやすくなります。
３. 自社商品の定義：
最終的には、ペルソナにとって自社の商品やサービスがどのようなものなのかを明確に定義します。これによって、ペルソナと自社商品とのマッチングや、適切なマーケティング施策の立案が可能になります。
これらの手順を踏むことで、効果的なペルソナ設定が行われることになります。
ペルソナ例①
基本情報：21歳、大学3年生、女性、大学を機に上京して一人暮らし
よく使用するSNS：Instagram
（鍵アカウント、親しい友人や好きなブランド・芸能人のアカウントをフォロー）
趣味：カラオケ、サークルのテニス（週2で活動）
ペルソナ例②
基本情報：30歳サラリーマン・既婚男性
よく使用するSNS：Twitter
（リアルの知り合いはフォローしていない・主に情報収集に使う・SNS運用に興味あり）
よく使用するSNS：Instagram
（リアルの知り合い・子育てや旅行、お金にまつわるメディアをフォロー）
趣味：家族と休日にドライブ、アニメや漫画が好き
まず、見込み顧客であるペルソナが、製品やサービスの導入に至るまでのプロセスを明確にするために、段階を区分します。認知→情報収集→比較・検討→購入→再購入までの段階分けが一般的です。これにより顧客の行動の全体を可視化することができます。
下記を参考に分類してみましょう。
| 認知 | 商品やサービスを知る・会社を知る 商品、サービスを通じて解決できる課題を知る |
| 情報収集 | 商品サイトを検索・SNSで商品の口コミを見る |
| 比較・検討 | 他社商品や自社の他商品と比較し検討 |
| 廃棄・再購入 | 商品使用後の廃棄・リピート購入 など |
設定したペルソナの行動を想定し洗い出します。顧客の思考や心理状態によって、購入までの行動はさまざまです。複数の行動パターンをカテゴライズし、さらに行動を深掘りしていきましょう。
商品やサービスを認知してからの行動を例に考えてみます。行動パターンの一例としては「商品情報をSNS検索する」「口コミをネットで検索する」「類似商品と比較する」が挙げられます。
ターゲット顧客の行動予測を基に、自社あるいは、自社商品との接点を明確化します。紙媒体やテレビ、SNS、YouTubeなど、様々なメディアがありますが、年代や使用デバイスによっても影響を受けるため、自社の顧客を詳細に分析した上で、適切なメディアを設定します。
例えば、新商品の飲料水の購入がゴールの場合、顧客が「商品を知る」ための手段を明確にすることが挙げられます。具体例としては、自社公式SNSアカウントで自社商品の購入者の投稿を紹介したり、新商品のキャンペーンを打ち出したりするなどがあります。
ここまで顧客の行動をスタート地点からゴールまで洗い出してきました。行動とともに、顧客の心理状態や感情の起伏をグラフにして把握するのも大切です。
例えば、顧客が商品に興味を持った時点では関心が高い状態でしたが、SNSで商品を検索した結果、クチコミが少なく欲しい情報が得られなかったなど、顧客が商品検索し、比較検討をする中で商品への関心が下がる場合も想定できます。
一方で、商品サイトで顧客が知りたい商品情報を得られたり、満足度の高い口コミを見た場合など、商品の購入意欲が高まるケースも考えられるでしょう。
調査や収集した情報を元にペルソナの行動・心理状態・自社との接点をカスタマージャーニーにがマッピングしていきましょう。
ただし、経験則だけに頼ると、視野が狭くなる恐れがあります。ペルソナに近い属性の人や既存の顧客との接点がある営業担当者やカスタマーサポートなどに相談し、より多角的な視点からペルソナの内面をイメージすることが重要です。
カスタマージャーニーにマッピングできたら、まずは全体を見ていきます。全体を把握するときには横軸と縦軸で見ていきましょう。
横軸は、顧客が商品を知ってから購入するまでの「行動の流れ」です。顧客の行動ステージは自然な流れであるか、顧客と自社との接点は明確化できているか、感情の起伏が激しい点はないかを確認できます。
縦軸は行動ステージごとに、顧客の行動・心理状態・自社のアプローチ方法を把握できます。顧客の行動や心理状態に対して、自社の顧客への訴求が適切かどうかの判断材料になります。
カスタマージャーニーマップから、見込み顧客にどんな施策が足りていなかったのか課題が見えてくるでしょう。カスタマージャーニーマップから見えてきた課題を解決するコンテンツを企画しましょう。
特に重要なのは、受注に近い層向けのコンテンツです。まずは、契約見込みが高い人に対して、確実に発注してもらえるようなコンテンツを整備しましょう。コンテンツを考える際に重要なのは、見込み顧客の態度変容が起こり、次のフェーズに移行するきっかけを深堀りすることです。コンテンツを閲覧した後に顧客がどんな感情を抱き、どのような行動に進んでほしいのかを考慮して計画してください。
ここまで、カスタマージャーニー作成の7つのステップをご紹介してきました。
では、こうしたカスタマージャーニー作成に当たってもっとも大切になることは何でしょうか？それは、顧客の行動と購入に至るまでの心理状態を顧客視点で想像し、把握することです。
そして、顧客の心理状態を把握するのに欠かせないのが「顧客の声」です。消費行動がデジタル化している現代において、顧客からの声を即座に吸収し、活用することは重要な企業活動ともいえます。顧客の声をスピーディーに商品開発やサービス提供の手段を改善し活用、そして活用後のお客様の声をさらに集めていくPDCAを回していく＝運用型UGCを実践していく必要があるのです。
運用型UGCには3つの要素があります。
| 継続的なUGCの生成と収集 | 定期利用顧客からレビュー・SNS投稿を取得できる仕組み作りSNSキャンペーン・モニターなど |
| UGC活用効果の数値化 | UGCの成果を定量的に計測し、結果に基づいた運用 |
| UGC運用を回し続ける体制 | UGC生成→活用→効果測定→さらなるUGC生成 |
運用型UGCについて、詳しくは以下の記事をご覧ください。
コスメD2Cブランド「PHOEBE BEAUTY UP」を展開するDINETTE株式会社の事例をご紹介します。「PHOEBE BEAUTY UP」は、顧客の「あったらいいな」の声に応えて立ち上がったプライベートブランドです。同社は、創業当初から顧客の声は企業にとっての大切な資産であると考え、カスタマージャーニーのコンテキストに沿って「顧客の声」を軸にあらゆるデジタルマーケティングを打ち出しています。
DINETTE株式会社は、カスタマージャーニーのあらゆるポイントで「顧客の声」を反映している（上図の企業活動欄を参照）。
参考：Letro「Letro×ecforceで前年比6.5倍！2年で年商15億を実現した”PHOEBE”マーケティングの成功要因とは？」
参考：SMMLab「D2Cは原価度外視の初期投資がカギ。DINETTE尾崎氏が語る新しいコスメブランドの形とは？」
カスタマージャーニーマップを活用した施策は、購買者の行動心理が複雑化している現代において重要な企業活動といえます。カスタマージャーニーマップを作成することで、「顧客視点」への理解を深め、売り手目線にとらわれずに顧客へのアプローチが可能となるのです。
カスタマージャーニーマップは難しく考えすぎずシンプルに作成するのがポイントです。シンプルな骨組みに、顧客の声や社内の意見を落とし込んでいきましょう。
また、カスタマージャーニーマップへ顧客の声を、より正確に反映するには運用型UGCの活用が有効です。継続的にUGC生む仕組みを作り、常に顧客の声を吸収し活用していくことで、カスタマージャーニーマップのPDCAをより効果的に回し、ターゲット顧客のニーズに沿ったアプローチができるでしょう。
本記事のカスタマージャーニーマップ作成のポイントおさえ、ぜひ実践してみてください。
記事公開日：2022.03.10
