VOC（Voice of Customer）とは、「顧客の声」を指します。
昨今、VOCの収集・分析・活用が企業のマーケティング活動の上で非常に重要視されるようになり、「VOCは企業の財産」と捉えられるようになってきています。
この記事ではVOCを重視すべき理由を読み解き、VOC収集・分析の基礎知識を解説します。また、収集・分析の次のステップにあたる活用・運用についても具体的な事例を交えて紹介します。
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広告のみで新規顧客を獲得し続けるのが難しくなる昨今、大手ECから急成長D2C企業は「顧客体験の向上」に磨きをかけ、売上を伸ばしています。今、業界のトップランナーが取り組むのが、UGC（インスタ投稿やレビュー）の本格的な運用です。
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「VOC（Voice of Customer）」とは「顧客の声」を指します。
例えば、生活者がSNSへ投稿した商品・サービスの感想や、ECのレビュー欄に投稿された購入者の声などが「VOC」の一種です。
昨今、このVOCをマーケティングにもっと活用しようと重視する企業が増加しています。その理由として、以下3つのポイントが挙げられます。
まずは、生活者の「生の声」からリアルなニーズを発見できる点です。
特にここ数年、新型コロナウイルス感染症の流行など変化の激しい時代を迎えています。仕事のしかた、買い物行動、食にまつわる行動、日常生活におけるコミュニケーションのあり方など、生活者の行動もまた、非常に速いスピードで日々変化し続けています。
そのような中、生活者が商品・サービスに求めるニーズもどんどん移り変わっています。
VOCを収集・分析することでリアルな生活者ニーズを把握でき、今まで気づかなかったような隠れたインサイトの発見につながることもあります。
前述したように「今まで気づかなかったような、新たなニーズを発見できた」という場合には、素早く商品・サービスに反映することが重要です。
生活者の声をスピーディーに商品・サービスに反映できれば、生活者は「あの企業・ブランドは私の想いを分かってくれている」など、共感・好意・愛着を抱くようになり、実際に購入してもらいやすくなります。
また、購入者から「不満」「改善要望」などネガティブな声があった場合も、大きな改善のヒントとなります。素早く反映して顧客の不満をなくすことで、解約防止に寄与します。
定量データでは分からない、定性的な行動理由を理解できるようになります。
定量データとは、数値として分かる情報です。例えば「CV数／CV率」「平均単価」「LTV」といった指標は数値によって追跡・分析が可能です。しかしその数値だけでは「買った理由」「解約した理由」など顧客の行動理由までは見えてきません。
VOCを収集・分析することで、顧客の行動をより深く理解できるようになります。
では、VOC収集にはどのような方法があるのでしょうか？
TwitterやInstagram、Facebookなどで、自社商品・サービスについて言及されているかどうか検索をして、該当する投稿をピックアップしてみましょう。
ECサイトで商品を販売していて、レビュー欄がある場合には、購入者に対してレビュー投稿を促しましょう。
SNS上で言及がない、レビュー欄もない、という場合には、購入者に対してアンケートを送付して声を集める手法もあります。
ただしユーザーにとっては、やや「回答が面倒」というハードルを伴うため、できるだけシンプルな設問設計にして、より多くの回答数を集める工夫が必要です。
ECで商品お届け時にハガキやチラシを同梱し、商品の感想を募る方法もあります。例えばハガキ返送や、チラシのQRコード読み取りでお問い合わせフォームや投稿画面に誘導するなど、できるだけシンプルな仕組みにして回答ハードルを下げることがポイントです。
「お客様相談室」などコールセンター、サポートセンターがある場合、そこへ集まる顧客の声は商品・サービス改善のヒントが詰まった「宝の山」です。
「お問い合わせフォーム」から寄せられたメールや、顧客向けのチャットボットに蓄積されたデータも分析しない手はありません。
次に、VOC分析の留意点を3つお伝えします。
VOC収集の重要性には「生活者ニーズの把握」「商品・サービス改善のヒント」「顧客の行動理解」という3つの軸があることを述べました。
「自社ではどんなヒントを得るためにVOCを集めるのか？」という目的を、まずは明確にしましょう。
解決すべき課題が明確になっていなければ、どのようなチャネルで、どんな頻度で集めて、いかに分析していくかという戦略が定まりません。
はじめに策定した目的に合わせて、収集するチャネルを絞りましょう。
「あのチャネルも、このチャネルも…顧客接点をVOC収集にフル活用したい」と考える人もいるかもしれません。しかし、チャネルが分散すると分析・活用のスピードが鈍化します。
拾い上げた声を素早く商品・サービスに反映することが、顧客からの期待度・満足度アップに繋がります。
VOCの管理運用体制を明確にしましょう。「誰が管理するのか？」という点が社内で曖昧だと、せっかく集めたVOCについて「情報を管理できていない」「施策に活用できていない」といった事態に陥りかねません。
そして、「どんなツールを用いてVOC分析をするか？」という点も決めましょう。ツールには、例えば膨大なテキストデータを分析し、頻出単語を自動的に可視化する「テキストマイニングツール」というものがあります。
［図］テキストマイニングの一例
例は、芥川龍之介の掌編「愛読書の印象」の全文（1040文字）を、テキストマイニングツールを使って解析したものです。テキスト群の中で頻出する単語は、大きく目立つように図示されます。
例えばこの手法を用いて、収集したVOCデータを解析することで、ユーザーがどんな言葉を用いて商品・サービスに言及しているかを可視化できます。つまり、自社の商品・サービスに対して生活者が抱く想い・イメージを可視化できるというわけです。
昨今は、このようなVOCの分析に加えて、VOCを継続的に生成し・収集し、さらにマーケティング活動に活かすことができるツールも登場しています。
上記のような機能をすべて備えたツールが、「Letro（レトロ）」です。今、特にEC・D2C企業でVOC施策に取り組むべき理由を、資料内で詳しく解説しています。ダウンロードは無料ですので、どうぞお気軽にご活用ください。
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昨今のVOC施策としては、分析に留まらず、生成～収集～活用まで動的に運用するスタイルがトレンドとなっています。
VOCを動的に運用することで、
といった社内での把握に加えて、さらなる販促展開が可能になるからです。
昨今は、SNS等デジタルインフラの発展に伴い、情報が溢れる中で生活者の意識・興味関心は日々刻々と変化していきます。
その速い変化に企業も応えられるようアクションし、アウトプットしなければ、生活者ニーズにフィットできません。
また日々情報が溢れる中で、「いま必要なコンテンツ」の文脈から外れた押し付け感の強い広告に対し嫌悪感を抱く生活者も増加しています。そもそも広告施策が、Cookie規制によって新規顧客獲得効果が弱まった側面もあります。
そのような中、生活者は購買の参考材料としてWeb上で「生活者の口コミ」「生の声」を求め、重視しています。適切な文脈で生活者の口コミを見せることは、購買喚起になります。
生活者にとってVOCとは、企業主体の情報発信よりも客観性があり、信頼を抱きやすいためです。また、購入検討者が自身の境遇に近しいユーザーのレビューを見ることで、共感・親近感を抱きやすい点も理由として挙げられます。
ここで、顧客の声を販促にフル活用して売上アップに成功した事例をご紹介します。
コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」を展開するDINETTE株式会社は、顧客の声は企業にとっての大切な資産であると考え、ブランド立ち上げ当初から顧客の声を軸にした施策設計を徹底してきました。
顧客によるSNS投稿や、商品レビューを動的に運用する手段として「Letro」を導入。
ECの基幹システムとAPI連携して、継続的かつ自動的に購入者のインスタ投稿やレビューを生成・収集する仕組みを構築しています。
生成・収集された顧客の声は、新規顧客獲得用LPやECサイトに掲載するだけでなく、顧客インサイトを把握する手段や、広告クリエイティブなどの素材としても活用。それら複数チャネルへの活用から得られた定量結果をもとに、オフライン広告や商品同梱物などにも顧客の声を展開し、「Letro」導入前と比較して売上3.7倍を実現しています。
事例でご紹介したように、VOC施策とは「収集・分析」に留めるだけではなく、「いかにユーザーに対しても見せていくか」という視点が重要です。
一人のユーザーとしてECでモノを買う際に、SNS上のクチコミやレビューをチェックしてから実際に買うかどうか決める人も多いはずです。生活者の中から自発的に生まれた「リアルな声」が多ければ多いほど、「信憑性が増す」という実感もあるのではないでしょうか。
VOCはポジティブな声であっても、ネガティブな声であっても、企業にとっては「宝の山」だと言えます。
VOCの運用法次第では、顧客と双方向のコミュニケーションを深め、顧客のブランドに対する関与度・期待度・ファン心理・愛着の育成に大きく寄与し、「生活者に選ばれるブランド」としての成長に繋がります。
VOCを効果的に運用することで「クチコミがクチコミを呼ぶ」「顧客が顧客を呼ぶ」「ファンがファンを呼ぶ」といった好循環を目指していきましょう。
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記事公開日：2022.04.14
