SNS上のUGCやクチコミは、生活者の消費/購買行動に大きな影響を与えています。実際に、UGC活用ツール「Letro」を通じてInstagram上のUGCをLPやECサイトに掲載することで、多くの企業様がLPやECサイトのCVRを向上させることに成功しています。
そこで今回は改めて、「SNS上のUGCやクチコミによる、消費/購買への影響度」に関するさまざまな調査データをご紹介。
どんな場面でUGCやクチコミが参照されるのか、どういう時にUGC・クチコミを信頼できると考えるのかなど、他企業はどのような場面でUGCの効果を実感しているのかなど、今後より有効にSNS上のUGC・クチコミをマーケティングに活用いただくためのヒントをまとめました。
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✓ 他社ではUGC活用がどの程度進んでいるのか
✓ UGCを活用する上でどのような課題があるのか
ECサイトでお買い物をするときや、どのお店に行こうか調べているとき、多くの人がSNS上でUGCやクチコミ情報を検索した経験があるはず。
そこでまずは、消費・購買行動を起こすタイミングで、どれくらいの人がSNS上のUGC・クチコミを検索した経験があるのか、情報を検索するときにどのSNSを開くことが多いのか、どんな情報を参考にしているのかについて調べました。
出典：Olapic『Facebook ＆ Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』よりアライドアーキテクツにて作図
生活者の63%が、購入の前に商品のUGCをSNS上で探しています。また、20～30代の53％が、UGCが購買活動に影響を及ぼしたと明言しています。
参照データ：コスメのEC利用に関する調査【2020年版】｜TesTee（テスティー）
2020年に10～30代の女性を対象に行われた調査によると、各年代とも、コスメに関する情報を入手する場所としてSNSが1位になっています。
参照データ：コスメのEC利用に関する調査【2020年版】｜TesTee（テスティー）
また、「ECサイト」の商品ページで重視する情報として、全年代においてクチコミやレビューが第1位となっています。
参照データ：「健康食品選び」に関するアンケート｜佳秀工業株式会社
30代～60代の女性向けの調査によれば、健康食品を選ぶ際にもっとも決め手となるものとして、30代～50代の女性はクチコミと回答した人がもっとも多い結果となっています。
参照データ：「洋服の購入に関するアンケート」調査（ファストトレンド）｜株式会社NEXER
2021年に男女を対象に行われた調査によると、洋服を購入する際にInstagramなどのSNSを参考にする人は39.9%にのぼります。
参照データ：『ネット上の口コミ情報に関するアンケート調査』｜マイボイスコム株式会社
では、どのような時に、クチコミの情報を信用できると感じるのでしょうか？
2020年に約1万人を対象に行われたこちらの調査によると、「クチコミ件数が多い」「おすすめや良い点だけでなく、良くない点についても書かれている」「クチコミ情報の内容が納得できる」という回答が上位に並びました。
実際に商品やサービスを使った人による声がたくさん集まっていること、そしてその情報が、生活者目線でありのままに伝えられたリアルな情報であることが大事だと言えます。
多くの生活者が、消費・購買行動を起こす前に、SNSを活用して商品・サービスの情報を収集しています。ECで購入する際には、SNS上だけでなく、サイト内でもクチコミ・レビューを参照しています。
信頼に足るクチコミと判断される基準は、クチコミの件数がある程度集まっていること、そしてそれが良い点だけでなく良くない点も含めてリアルな感想を伝えるものであることのようです。
商品・サービスの購入をまさに今検討している「顕在層」からの購買率を上げるためには、SNS上に生活者によるUGCやクチコミの数を増やすこと、そしてまさにお買い物の現場であるECサイトやLP、WEBサイト上でも、生活者によるリアルなクチコミ・レビューが見られる状態にしておくことが大切と言えるのです。
UGCやクチコミが消費・購買行動に影響を与えるのは、具体的に商品の購入を検討している顕在層に対してだけではありません。まだ商品の存在を知らない人、具体的な購入の検討には至っていない人などの潜在層に対しても影響を与えています。
実際に、多くの方が、SNSで初めて目にした商品が気になってウェブサイトを調べてみたり、お店に足を運んだりした経験をお持ちなのではないでしょうか？
そこで、どれくらいの人がSNSで見た情報をきっかけに消費・購買行動を起こした経験があるのか？SNSの種類によって、影響力に差はあるのかについても調べました。
2020年の調査データによれば、上記5つのいずれのSNSにおいても、過半数のユーザーが、SNS上の情報をきっかけや参考にして初めて利用するECサイトで商品を購入したことがあると回答しています。中でもInstagramはもっともその割合が高く、Instagramは各SNSの中でも、より購買に近いプラットフォームであることが分かります。
では、SNS上のどのような情報が購買への影響を与えているのでしょうか？
こちらの調査結果からは、企業公式アカウントによる情報がもっとも影響度が高いことが分かります。次いで、友人やフォローしている一般の方のクチコミ投稿も、各SNSで約3割にのぼっています。
次にご紹介するのは、SNS上の情報をきっかけに初めて利用するお店に足を運んだ経験についてのデータです。
調査したいずれのSNSにおいても、4割以上のユーザーが、SNS上の情報をきっかけや参考にして初めて利用するお店へ足を運んだことがあると回答しています。
こちらの結果からは、実際の店舗へ足を運ぶきっかけとなったSNSの情報は、企業発信の情報と並んで、友人やフォローしている一般の方のクチコミ投稿であることが分かります。
コロナ禍以降、生活者がSNS上で過ごす時間は増加傾向にあります（※）。
多くの生活者が長い時間を過ごすSNS上で、自社の情報を生活者に届け、消費・購買行動につなげるために企業ができることは以下の2つです。
１．SNS上でまずはしっかりと自社の情報を発信すること
２．（同時に）一般ユーザーの方からUGCを投稿してもらえるような施策を行っていくこと
いずれも基本的なことではありますが、改めて「自社による発信」と「一般ユーザーによるUGCの生成」の両輪をしっかり回し続けていくことが、SNSをきっかけとした消費・購買を生む最大のポイントと言えます。
（※）新型コロナウイルス感染症拡大以降の「新しい生活様式」における、消費者のSNS利用実態調査（アライドアーキテクツ調べ、2020年7月）
上記の調査データは以下より詳しくご覧いただけます！
▶5大SNSユーザーによる「SNSをきっかけとした購買行動・口コミ行動調査結果」公開！（Twitter、Instagram、Facebook、LINE、YouTube）
顕在層にも潜在層にも影響力のあるSNS上のUGC・クチコミ。昨今はSNS上にUGC・クチコミを生成するだけでなく、それを自社のLPやECサイト、広告クリエイティブなどのマーケティング用コンテンツに積極的に活用する動きも進んでいます。
最後に、企業によるUGC活用の現状についてのデータをご紹介します。
「マーケティング施策において、UGC活用の重要性を感じていますか」という設問に、「とても感じる」「どちらかと言えば感じる」の回答があわせて約94%ありました。
UGC活用を重要と捉えている企業が多い一方で、「マーケティング施策に活用したことはありますか？」との設問には「ある」との回答は52%となっており、重要だと感じてはいるが、まだ活用に踏み切れていない企業も多いようです。
UGC活用における課題については、「どのようなUGCが施策活用に適切かわからない（選定が難しい）」「UGCとして活用できるような投稿がない・少ない」という回答が多く見られました。
UGC施策の重要性を理解してはいるものの、自社の製品・サービスに関するUGCがそもそも少なく、まずはUGC生成から始めなければいけないという企業も多いようです。また、UGCがあったとしても、どのようなUGCを選べばよいのかなど選定方法に関するノウハウがなく、うまく選定できていないという状況があるのではないかと推測されます。
一方、すでにUGCを活用している企業からは、74.5%が「施策のパフォーマンスが向上した」との回答が得られました。
具体的には、SNSでの反応（エンゲージメント）が増えた、CVRが増えたという回答が多く、SNS上での投稿や、LPやECサイトでのコンテンツとしてUGCを活用している企業が効果を実感していると考えられます。
また、売上が上がったという回答も22.9%にのぼり、UGCが消費・購買行動に直接影響していることも明らかになっています。
多くの企業がUGCの重要性について認識している一方、課題があり活用に乗り出せていない企業も一定数あるようです。
実際にUGCを活用している企業では約77%の企業が成果をあげているため、ノウハウを持つパートナーを見つけることやツールを活用することで課題を解決し、UGC活用を始める、またはさらに推進することで成果に繋がる可能性が高いと考えられます。
本調査では、他にも各企業がどのような理由でUGCの活用に乗り出したのか、活用するUGCはどのSNSプラットフォームから収集しているのかなどについても調べています。
UGCをより有効活用いただくためのヒントが詰まった資料となっておりますので、ぜひダウンロードしてご覧ください。
記事公開日：2021.11.18
