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【旅行業界ならではのUGC活用】ユーザーの共感を生む、VELTRAのUGC活用術とは? ~企業担当者に聞く / クリエイティブテック最前線~

2019.06.14

クリエイティブテック(※1)がデジタルマーケティングを変えるー今回のインタビュー企業は、ベルトラ株式会社です。

(※1)クリエイティブテックとは:
クリエイティブとテクノロジーを掛け合わせた造語です。バナーデザイン、ウェブサイト、広告テキスト等、全ての顧客接点におけるクリエイティブを、ユーザーファーストで価値あるものに、より少ない工数で変革するための「テクノロジー」や、それを提供するサービス・企業を指します。これからのデジタルマーケティングにおける新たな潮流として注目されています。さらに詳しい説明はこちら →https://www.aainc.co.jp/service/letro/article/2019/creativetech.html

同社の運営するウェブサイト「VELTRA(ベルトラ)」では、13,000種類以上の現地ツアーを販売。自社の厳しい審査によりクオリティを維持しながら、定番以外も網羅した多種多様な現地ツアーを提供中です。「旅の行き先」ではなく、「旅先での体験」を起点に計画する新しい旅の形を提唱しています。

今回は、オンラインマーケティング部の橘 健太氏に、同社が新たに取り組みを始めたInstagramのUGC(※2)活用について、実施背景や施策内容・今後の展望など、詳しくお話をお伺いしました。

(※2)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

ベルトラ UGC活用 インタビュー

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13,000種類以上のバリエーションがある、品質の高い現地ツアーを販売

ーまずは、貴社のサービス内容・強みを教えてください。

VELTRAは、13,000種類以上のオプショナルツアーを取り扱う現地ツアーの予約専門サイトです。観光ツアーや世界遺産のガイドツアー、マリンスポーツ、ダイビングなど、現地で体験できる商品のみをオンライン上で販売しています。

弊社サービスの特長は、商品ジャンルとラインナップの豊富さです。


通常の予約サイトでは、旅行者が多いエリアや定番のツアーなど、販売商品は絞られています。それに対してVELTRAでは、人気ツアーなどの定番商品も揃えながら、お客様が更に選択肢を広げられるよう、幅広い商品をご用意しています。同時に、ただ数を掲載するのではなく、弊社でクオリティの高いものを選出した上で掲載していますので、幅広い中でも品質を保ったツアーをご紹介していることが強みです。

ベルトラ ツアー

VELTRAでは、バラエティ豊富なオプショナルツアーを取り扱っている(https://www.veltra.com/jp/)

お客様の共感を集めるコンテンツ作りにUGCを活用

ー次に貴社のマーケティング上の課題について教えてください。

弊社のミッションは「VELTRA changes TRAVEL」です。お客様の心を動かす「体験」を届け、人生をより豊かにしたいという思いがあります。

旅の行き先が決まっているお客様にVELTRAで体験を探してもらうのはもちろんのこと、先にVELTRAで体験したいことを探し、その後に旅行先を決める、そんな「体験から旅を探す方」をもっと増やしていきたいと思っています。例えば、ハワイに行くと決めてからやりたいことを探すのではなく、「イルカと泳ぐ体験って素敵だな」というモチベーションから旅先にハワイを選ぶ決め方です。

それにはお客様から共感されるコンテンツが重要です。弊社のマーケティング上の課題の1つは、このコンテンツにあります。

弊社で使っている写真は広告素材やパートナー企業様から支給された画像です。確かに適切な素材ですが、こうしたカタログ的な情報ではなく、実際に体験した方がSNSで発信するリアルなものの方が、弊社の扱う「旅の体験」への共感に繋がると思います。

リアルさを伴う消費者目線のコンテンツをどう作るのか、それが課題でした。

もう1つはリソースの問題です。

写真に加え、ツアーの詳細や体験談など、弊社のコンテンツは基本的にパートナー企業様からの情報を元に構成しています。情報の確実なもの以外は掲載できませんので、限られたものを使う形になります。コンテンツの幅を広げる為に、各地域の営業担当から聞き出すこともできますが、ラインナップは国の数だけ、現在では150カ国分(※2019年6月時点)の商品があります。そのため、サービス全体で満足のいくコンテンツを用意しようとすると、圧倒的に時間が足りなくなってしまいます

ーそうした課題の解決策の一つとして、今回Letroをご導入頂いたのですね。

はい。Instagramには、実際にご旅行に行かれた方の写真や体験談が豊富に存在しています。社内でもカタログ的な写真よりももっと親近感のあるInstagram上のUGCをコンテンツに活用していきたい、という声があり、Letroの導入を決めました。

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恒常的に旅好きの方と繋がることのできるサービスを目指して

ベルトラ オンラインマーケティング部 橘 健太氏

今回のキャンペーン実施の背景には、「お客様ともっと接点を持ちたい」という悩みがありました。と言いますのも、弊社WEBサイトで提供している情報は「スケジュール・ツアー詳細情報」など、ツアー予約に関する情報ばかりです。そのため、通常弊社を利用されるお客様の多くは、商品予約を目的とされた方が多い状況です。なので、旅行が終わってしまうと弊社を訪問する理由がなくなるのでお客様とのタッチポイントを保ち続けることが難しい、といった点が問題でした。

弊社の会員様は旅行が好きな方ばかりですが、海外旅行を年に何度も行かれる方はやはり少数派です。そこで、今回考えたのが、GWは旅行に行かないけれど、次の夏休みや年末年始には旅行に行くかもしれない会員様」でも楽しめる企画。例えば、Instagramに掲載されているようなリアルな旅の写真を集めて、次の旅行を検討してもらえるような特集です。

そこで今回生まれたのが、現地からInstagramを投稿してくださる方を募集する「旅レポーターキャンペーン」という企画で、そこにUGCを活用をしたいと考えたことが導入のきっかけでした。

ベルトラ キャンペーンページとUGC

旅レポーターキャンペーンのページ(2019年4月12日を持って募集は終了)
「#VELTRA」のUGCを収集し、掲載している。

ー今回、実際にキャンペーンページにUGCを掲載使用されてみて、反応はいかがですか?

結果としましては、おかげさまで前回実施した類似企画の2.81倍もの応募がありました。

当企画は、GW期間中のご旅行先からInstagram投稿を行っていただける「旅レポーター」様を募集し、選ばれた方の投稿(UGC)をキャンペーンページでご紹介するものです。特に重要と考えたのが「リアルさを伴った魅力的なコンテンツ」だったため、今回そこにUGCを活用させていただきました。プレゼント内容と応募規約のみといった、どこか味気ないキャンペーンページになる事態だけは避けたいと考えていたのですが、UGCを活用できたおかげで、想像以上に旅の楽しさが詰まったコンテンツに仕上げることができました。

UGCの使い分けで顕在層・潜在層にアプローチ

ー今後のUGC活用の展望についてお聞かせください。

大きくは2つあります。まず1つ目は、先程お話させていただいた「旅レポーターキャンペーン」がおかげさまで好調なため、その第二弾企画でのUGC活用を検討しています。

2つ目は、はじめて弊社webサイトを訪問されたお客様を対象としたランディングページがあるのですが、そのページへの活用です。実際にツアーへ参加された方の、リアルな消費者目線のコンテンツを掲載することで、はじめてWebサイトを訪れた方でも弊社サービスを安心してご検討いただけるよう、UGCを活用していきたいと思います。

ー貴社でもともとお持ちの体験談と、Instagram上のUGCの使い分けについては、どうお考えですか?

大きな違いとしましては、「旅行検討前」のお客様にはUGCを、具体的にツアーを検討されているお客様には弊社所有の体験談が参考になるかなと思います。

ツアーを予約する時に、他のユーザーの体験談やレビューは大きな後押しになります。従来の顕在層へのアプローチについては、引き続き弊社のもつ体験談を使っていけると思います。それに対し、「どこに旅行に行こうか」「どんな体験をしようか」という潜在層の方に対しては、弊社が持つ体験談は、直接的すぎる印象です。UGCは旅行検討中の方、これから旅行を考えようとしている方の参考になるようなイメージです。Letroで収集したInstagram上のUGCであれば、視覚的な効果も高く潜在層にもさらに効果的にアプローチができるのでは、と期待しています。

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