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【2021年最新版】Cookie規制とは?影響と対策を徹底解説

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近年、個人情報保護の背景から大手プラットフォーマー各社がCookieの規制を強化しています。しかし具体的にデジタルマーケティングにおいてどのような影響があるのか、どのような対策をとるべきか分かっていない方も多いのではないでしょうか。この記事ではCookie規制の概要とデジタルマーケティングへの影響、そしてそれらを踏まえどうしていくべきかについてご紹介します。

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デジタルマーケティングとトラッキング

トラッキングとは

デジタル上では、特定の情報収集を目的に、人の行動やシステムの挙動、データの推移など追跡を行うことが可能です。これをトラッキングといい、企業側はユーザーがどの広告、ページから来訪したか、どの商品を購入・登録したのか、情報収集を目的としてユーザーの行動を追跡しデータ収集を行っています。

こういったWEBサイトをはじめとした様々なデータを活用しユーザー(消費者)の情報を分析・活用できる点がデジタルマーケティング最大の特徴といえます。

Cookieとは

このトラッキングに用いられる技術の一つとして、Cookie(クッキー)による計測が挙げられます。Cookieとはサイトに訪れたユーザーの情報を一時的にユーザーのブラウザに保存する仕組みで、Webサイトに残る「足跡」のような役割を担っています。

このCookieはサイト分析、広告配信などのトラッキング技術に利用されるほか、ID、パスワード、メールアドレス、訪問回数などがユーザー情報として保存するためにも活用されます。Cookieはユーザー、企業側どちらの視点に立つかで見方は異なってきます。ユーザー視点でCookieを利用した事例を2つご紹介します。

ケース①

あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後再訪問した際に以前カートに入れた商品情報がそのまま残っていた。

ケース②

あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後別のサイトを閲覧していたところ、先程購入しなかった商品の広告が表示された。

このような経験をしたことがあるかたは多いのではないでしょうか。これらはCookieを利用したトラッキングによって成り立っています。

ファーストパーティーCookieとサードパーティーCookie

実はCookieには「ファーストパーティーCookie(1st party Cookie)」「サードパーティーCookie(3rd party Cookie)」の2種類存在します。

・ファーストパーティーCookie(1st Party Cookie)…サイトの運営社が発行しているCookie
・サードパーティーCookie(3rd Party Cookie)…第3者が発行しているCookie

2つの違いは「誰が」Cookieを発行しているか、つまりCookieの発行元が異なります。ファーストパーティーCookie(1st party Cookie)はサイトの運営者が発行しているCookieで、サードパーティーCookie(3rd party Cookie)は第3者(サイト運営者以外のインターネット事業者)が発行しているCookieになります。

ユーザーの視点で話を置き換えてみると、どこのドメイン上でサイトを見ているかで異なります。先程のCookieを活用した事例をもとに考えてみましょう。

ケース①

あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後再訪問した際に以前カートに入れた商品情報がそのまま残っていた。
→ECサイトのドメイン上で起きている =ファーストパーティーCookie(1st Party Cookie)

ケース②

あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後別のサイトを閲覧していたところ、先程購入しなかった商品の広告が表示された。
→ECサイトとは異なる別のサイトドメイン =サードパーティーCookie(3rd Party Cookie)

このようにユーザー視点ではドメインかによって、ファーストパーティーCookie(1st Party Cookie)とサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)のどちらが利用されているかは異なります。事業者視点でそれぞれのCookieの利用用途をまとめると以下のようになります。

  • ファーストパーティーCookie(1st Party Cookie)は自社のWebサイトに訪れたユーザーの情報を保存するために活用されている
  • サードパーティーCookie(3rd Party Cookie)は、複数のサイトを横断して閲覧した履歴を追跡していくために使われており、その情報をさまざまなデータと紐付けて活用されている

Cookieの規制内容と背景

Cookie規制の背景

Web上でマーケティング活動を行う企業にとって大きなメリットのあるCookieですが、近年規制の動きが強まっています。Cookie規制の背景はサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)がプライバシーの観点で問題視されているからです。

つまりWebサイトを離れた後のユーザーの行動を追跡するサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)は個人のプライバシーの侵害につながるとの見方が広がり、Cookie規制の動きが広まっています。

法規制も日本も含んだグローバルで強化されました。細かい説明は割愛しますが、EUにおけるGDPRやePrivacy Regulation、米国・カリフォルニア州で施行されたCCPAでも個人情報に関わる法規制の強化が進んでいます。

日本国内|各ブラウザのシェア率

冒頭でCookieは「サイトに訪れたユーザーの情報を一時的にユーザーのブラウザに保存する仕組み」と説明しました。そのためブラウザによって規制の内容が変わってきます。まず参考までに国内のブラウザのシェア率を確認してみましょう(※1)。

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画像引用:statcounter(Browser Market Share Japan May 2021) 

デスクトップ、タブレット、モバイルを含む2021年5月のシェア率は、Chrome(44.99%)Safari(36.43%)Edge(8.11%)Firefox(3.19%)IE(3.05%)という結果になっています。ChromeとSafariだけで全体の80%以上のシェアを占めていることが分かります。次に日本国内で主要ブラウザと言える、Chrome(Google社)、Safari(Apple社)によるCookie規制の動きについて解説します。

Apple社|Safariのプライバシー保護機能

Apple社は2017年にユーザーのプライバシーを守るためITP(Intelligent Tracking Prevention)1.0を発表し、実装しました。これはiOSとMacに搭載されたブラウザの「Safari」内でサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)を利用したユーザーの行動データの収集を期制するというものです。

ITPの歴史

ITP

アップデート

有効期限

3rd Party Cookie

1st Party Cookie 

ローカルストレージ

ITP1.0

2017年

24時間で削除

無制限

無制限

ITP2.0

2018年

即時

無制限

無制限

ITP2.1

2019年2月

即時

7日間

無制限

ITP2.2

2019年4月

即時

24時間

無制限

ITP2.3

2019年9月

即時

24時間

7日間

※1st Party Cookie(JavaScriptを利用したCookieの取得に対して)

ITPの細かな仕様はいくつかありますが、まずITP1.0ではサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)が24時間を超えると無効化されるという内容でした。そこでサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)で計測を行っていた事業者は、ファーストパーティーCookie(1st party Cookie)(或いはCookieを利用しないローカルストレージ)で計測を行うよう各社トラッキングの仕様を変更しました。しかしApple社側はそれら規制を回避するための抜け道にも制限をかけるべく、頻繁にアップデートを繰り返しています。

Google社|Chromeのプライバシー保護機能

Google社もApple社の後を追い、2020年1月に2年以内に「Chrome」でWebサイト閲覧者の行動をトラッキングできるサードパーティーCookie(3rd party Cookie)の利用を規制することを発表しました(※2)。その後、2021年6月25日に、「Chrome」におけるサードパーティーCookieのサポートを2023年半ばから後半までの3カ月で段階的に廃止する見込みであることを発表。当初より1年以上の大幅な延期となるものの、2023年の段階的廃止に向けて着実に準備を進めていると伝えました。

Chrome でサードパーティ Cookie のサポートを 2 つのステージに分けて廃止する予定です。 ステージ 1 ( 2022 年後半に開始 ):テストが完了し、Chrome で API がリリースされた後に、ステージ 1 の開始を発表します。ステージ 1 では、広告主やパブリッシャーが自社サービスに移行する時間を確保できます。このステージには 9 か月間を想定し、導入状況やフィードバックを慎重に確認した上で、ステージ 2 に移行する予定です。 ステージ2 (2023 年半ばに開始): 2023 年後半の 3 か月間で、Chrome はサードパーティ Cookie サポートを段階的に廃止します。
引用:Google Japan blog

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Cookie規制の影響

リターゲティング広告への影響

サードパーティーCookie(3rd Party Cookie)を活用した代表的なWeb広告がリターゲティング広告です。リターゲティング広告とは、ケース②でご紹介した一度サイトに来訪したユーザーに広告配信をする追跡型の広告のことです。

リターゲティング広告はそれぞれの媒体で用意しているトラッキングコードをサイトに設置し第3者のアドサーバーからCookieを付与しています。2021年5月時点ではSafariのサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)は完全に利用できない状態になっていますので、Safariにおいてリターゲティング広告が制限されています。

リターゲティング広告は、コンバージョン獲得における費用対効果が、一般的に他広告と比較し極めて高い傾向にあります。そういった背景から、リターゲティング広告への依存度が高くなっている企業も多いのではないでしょうか。

コンバージョン数の減少(正確な数値が把握できない)

影響は広告配信だけではありません。コンバージョンまでの流れとして、一定数のユーザーは何度かサイトへ訪問してコンバージョンに至ります。しかし、Cookieの使用が規制されると最初の訪問から数日間経ってからのコンバージョンはCookie情報がなくなってしまってしまう可能性があります。各広告媒体社および、広告の効果計測ツールがサードパーティーCookie(3rd Party Cookie)による計測や、規制対象のファーストパーティーCookie(1st party Cookie)による計測を行っている場合、その成果は正しい数値とは言い切れません。

・各広告媒体の管理画面

アフィリエイト広告

・広告の効果計測ツール

複数の広告効果の一括管理ができるツール
コンバージョンにいたるまでの行動計測ができるツール

各媒体社および計測ツールがCookieの規制対策をどこまで対応しているかを確認することがとても重要になります。

ポストCookie時代に求められる2つのマーケティング戦略

戦略①|カスタマージャーニーを意識した消費者に選ばれる仕組み作り

サードパーティーCookie(3rd party Cookie)の無い世界では「ユーザーの行動」を元にしたターゲティングの精度は落ちます。新しい仕様によりターゲティング機能が維持されることになったとしても、現在より非直接的なターゲティングになる可能性が高く、個人特定型の広告の世界に逆戻りすることはないでしょう。そこで企業側がとるべき戦略としてはユーザーとのコミュニケーションをカスタマージャーニー全体のコンテクストに即して行うことが重要となります。

ターゲティング広告の規制により「個人」に焦点をあてた広告が難しくなります。再来訪を促す一方的な広告コミュニケーションではなく、自社のペルソナやカスタマージャーニーを改めて見直し、それぞれのマーケティングファネルに沿った情報発信、つまり消費者から能動的に選ばれるための仕組みを作っていくことが大事になります。またユーザーにWebサイトがクリックされる度に、訪問者が誰で、どのような行動を取り、何を望んでいるのかをできるだけ解像度を上げて把握し、そのニーズに応えなければなりません。

戦略②|新規ユーザーの効率的な獲得

広告のターゲティング精度が下がる今後は、LPに流入したユーザーの転換効率(CVR)を向上させる取り組みが非常に重要になります。広告運用の部分最適をしているとつい優先度を落としてしまいがちですが、全てのユーザーは最終的にLPにたどり着きます。つまり、いくら効率的な広告配信ができても、その後のLP上での転換率が低ければ、全体として見た際の獲得効率は悪くなります。
(※3)アライドアーキテクツ株式会社がEC企業17社に取ったLP改善施策のアンケート結果。

アンケートデータ
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ダイレクトマーケ担当者に聞いた! EC通販現場の”裏バナシ” ~新規顧客獲得向け広告・LPのリアル~

CVRを向上させる施策として、FV(ファーストビュー)検証・UGCの掲載検証・オファーテスト・チャットボットツールの導入などが挙げられます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。Cookie規制の背景とその影響についてお伝えしてきました。

今後Gooole社(Chrome)のCookie規制も控えており、サードパーティーCookie(3rd party Cookie)の利用ができない時代に突入していくことは間違いないでしょう。「個人」に絞ったターゲティング広告が難しくなる時代において企業が求められることは、顧客の解像度をより高め、消費者から選ばれるための仕組み作りです。本質的なマーケティング活動が改めて大事になるのではないでしょうか。

弊社ではUGCを活用してCVRを向上させるツール「Letro」を提供しております。「リターゲティング広告規制によりコンバージョン数が減少してしまった。。」もしそのようなお悩みがございましたら、CVRを改善することにより、全体として見た際の獲得効率改善ができますので、ぜひ一度弊社にお問い合わせください

(※1)statcounter(Browser Market Share Japan May 2021) 
(※2)Google Chromium blog
(※3)ダイレクトマーケ担当者に聞いた! EC通販現場の”裏バナシ” ~新規顧客獲得向け広告・LPのリアル~

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