株式会社カネボウ化粧品のトータルメイクアップブランド「LUNASOL」のECサイトにおいて、Letroを活用しUGCを掲載したことで、CVR1.15倍(※)を実現しました。
課題
解決策
成果
ECを活用したショッピングが当たり前になる今、売上を伸ばすために、買い物体験を向上させるための施策に注力するEC企業が増加しています。
「LUNASOL」のECサイトは、これまで商品情報や使用方法など「機能的」なニーズに応えるための情報は充実していましたが、今後はさらに、リアル店舗が得意とする「情緒的」なニーズに応えるための情報をもっと発信していきたいという要望がありました。そこで、ユーザーによって投稿された「UGC」を活用することで情緒的なニーズに応え、更なる顧客体験の向上をめざすことになりました。
Instagram上に投稿されているUGCを活用してコンテンツの総数を増やし、そのUGCを"動的"(閲覧状況に合わせた最適な状態)に表示するだけでなく、UGCの「生成・活用・効果測定・改善」のサイクルを継続的に回しながら施策成果の最大化をめざす「運用型UGC(※)」を実践することで、売上成果につなげるために、Letroの導入へと至りました。
(※)運用型UGCとは:訴求・SKU・展開チャネル毎のUGC生成から活用のサイクルを回しつづけることで顧客体験を最大化し、売上成果に繋げる運用モデルのことを指す。
UGC運用の手始めに、各サイトの訪問者の想定状態を踏まえてUGCで補足すべき情報を定義し、それらを表現するUGCをInstagram上から収集して掲載しました。入口となるTOPページには、商品の色味や質感、仕上がりなど、実際に商品を手に取った際にわかる情報を視覚的に訴求することで、商品に興味をもってもらい商品サイトへ遷移していただくことをめざしました。一方商品個別ページでは、実際の使用感や肌の変化などを「利⽤きっかけへの共感性」や「同じ悩み・めざす姿を持つ人」のユーザーインサイトを含んだテキストで訴求することで、購買のきっかけつくりにつなげています。
その後、より大きな改善を実現するために、LetroのCSM(カスタマーサクセスマネージャー)のアドバイスを元に、UGCの掲載位置やUGCの上に表示するバナー、UGCの表示デザイン、UGCの内容の検証~運用を順に実施することで、リアル店舗が得意とする「情緒的」なニーズを満たすためのコンテンツを最適な形で表示することができ、接客体験同様の「買いたい理由」作りをUGCで訴求し、買い物体験を向上することができました。結果的に、CVR1.15倍を実現し、売上成果に貢献しています。
同社は、今後も継続的なUGCの運用を行うことで施策成果向上をめざしていく予定です。
<株式会社カネボウ化粧品 ご担当者様の声>
花王株式会社 化粧品事業部門
プレステージビジネスグループ LUNASOL 佐々木ひかり様
情緒的なクリエイティブの量の担保や口コミとしての情報蓄積について、Letroのツールを利用することで作業工数を抑えながら実現することが出来ています。また、ブランド発信の一方的なPR情報ではなく、お客さまの「生の声」を掲載することで、より信頼感のある情報をお届けすることができ、結果的にCVRの向上にも繋がっていると実感しています。今後はABテスト等も実施しながら分析も強化し、どのような掲載方法やクリエイティブが購買のきっかけに繋がるのか試行錯誤していきたいです。
記事公開日:2023.10.16