LPのCVRが1.84倍に向上。UGC運用＝定量成果が出せるWeb施策として欠かせない存在に｜pupu株式会社

CVR1.9倍に！抜本的なCVR改善の打ち手をお探しの方は必見

導入企業600社超、累計15万超のサイト・LPに導入されているLetro（レトロ）とは？

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EC通販大国／九州・福岡に拠点を構え、化粧品・健康食品の単品通販事業を展開しているpupu株式会社。

数値に基づく広告運用・LPOを徹底し、コンバージョンに直接結びつく施策の導入にこだわってきた同社は、この度Letroを導入し、CVR1.84倍を実現しました。市場環境の変化によりCPOが悪化傾向にあるなかで、同社の広告効率を安定させる材料の一つとして、Letroを活用したUGC運用は欠かせない存在になっているそうです。

今回は、pupu株式会社 執行役員の荒巻里恵氏に、数あるWeb施策の中からUGC運用に踏み出した背景、Letroをお選びいただいた理由やLetro導入によって得られた成果についてお話を聞きました。

広告効率を改善する新たな打ち手としてUGC運用をスタート

ーUGC運用に取り組み始めた背景を教えていただけますか？

荒巻氏：私たちは新規顧客を獲得するために数々の広告施策に取り組んでいますが、ここ最近はEC参入企業の増加、媒体による規制強化などを背景に、CPOが悪化傾向にありました。

以前から、コンバージョンに直結しやすい施策を中心にさまざまな打ち手を試していますが、それにも限界があります。今後ますます業界を取り巻く環境が厳しくなる中でも、広告効率を安定化させるための新たな打ち手が必要でした。また、さまざまな競合企業が存在する中、LPで企業側から一方的に商品の良さを伝えるだけでは限界が来ているとも感じていました。

生活者の情報収集の場としての役割が大きくなってきたInstagramにおけるUGCを増やし、それをLPにも上手く活用して運用することで、生活者のリアルな声を通じて商品の良さが伝わり、広告効率も安定させられるのではと考えました。

pupu株式会社が提供する商品の一例。商品開発から販売まで、全て自社で一貫して行っている。

ーLetro導入の決め手は何ですか？

荒巻氏：Letroカスタマーサクセス担当の方のサポートによりUGCを運用することで、広告効率が改善できる未来が見えたことです。

以前は、InstagramのUGCのスクリーンショットを撮ってLPにベタ貼りしていましたが、どのUGCが見られているのかヒートマップでユーザーの動きを確認するくらいしかできず、正確には効果が分からない状態でした。

ツールを入れてInstagramのUGCをそのままLPに載せるようにすれば、どのUGCが成果につながっているのかを可視化できます。また、ベタ貼りよりもリアル感があり、お客様への説得力が増すと感じました。UGCの入れ替えも簡単なので、何度かLPに来ていただくユーザーの方にも、新鮮味を持って見ていただけるのも魅力でした。

そのような機能を持ったUGC活用ツールは複数ありますが、ただツールを入れるだけではなかなか成果につながりません。Letroであれば、担当の方がついてしっかりPDCAを回してくださり、成果が上がるまで伴走してもらえることが決め手でした。

私たちの基本的なスタンスに、「改善結果が見える施策でないと取り組まない」があります。そのため今までは、チャットボットやリターゲティング強化、かご落ち施策SMSメッセージ配信など、コンバージョンに直結すると考えられる施策に注力してきました。

今回のUGC運用は、今までとは毛色の違う施策であり、私たちにとってはチャレンジの領域でしたが、Letroの過去実績や、成果につながるまでPDCAを回し続ける運用型UGCのコンセプトに納得感があったので、やってみることにしました。

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大手EC・D2Cが導入するUGC運用ソリューションLetro（レトロ）とは？

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丁寧なコミュニケーションから生まれるリアルなUGCがカギ

ー現在、Letroを活用してどのようにUGCを運用しているのか教えてください。

荒巻氏：複数の商材の新規顧客獲得用LPにUGCを掲載しています。Instagram投稿に加えて、ご愛用者様の声としてテキスト形式でのレビューも掲載しています。

ー掲載するUGCはどのように生成しているのですか？また、掲載するUGCを選ぶ時のポイントはありますか？

私たちの商品の世界観に合う方や、実際に商品を使用して本当に気に入っていただいた方とのInstagramでのコミュニケーションを大切にしています。

フォロワー数の多いインフルエンサーの方にUGC生成をお願いすると確かに認知度は上がりますが、今はユーザーも目が肥えてきているので、「広告だな」「言わされているな」とすぐに気が付きます。

フォロワー数がそれほど多くなくても、商品を本当に良いと思って気に入って使ってくださり、日常の生活に自然に溶け込むように「みんなに紹介したい」という想いを乗せて感想を投稿いただける方は共感を抱くし説得力があると感じます。LPに掲載するUGCを選ぶ際も、広告っぽくなく、ナチュラルでリアルなUGCを選んでいます。

一人一人とコミュニケーションを重ねるのは大変な面もありますが、熱意をもってお伝えすることで、好意的に対応してくださる方が多いですね。以前はお声ハガキでしかお客様との接点がなかったことを考えると、ブランドへの親近感を持っていただくための有効な手段になっているとも感じます。こうした取り組みを通じて、オーガニックにUGCを投稿いただけることも増えてきました。

Instagram投稿に加え、お客様から届く声をレビューとしてもLPに掲載している。

Instagram投稿＋レビューをLPに掲載し、運用することでLPのCVRが1.84倍に

ーLetro導入により定量面での成果は得られましたか？

荒巻氏：実は掲載して2週間は、CVRが上がらなかったのです。ただ単に掲載するだけではやはりダメなんだと思いました。

そこから、広告の流入元別にUGCを出し分けたり、UGC表示エリアのヘッダーに置くバナーの文言を変更したり、1枚あたりの表示面積を変えたり…など、細かな検証を積み重ねた結果、Letro導入前に比較してLPのCVRが最大1.84倍に改善しました。ちょっとした変化でこんなに数値が変わるのかと驚きました。

Letroカスタマーサクセス担当の方のサポートによる巻き返しもさすがでした。掲載から3週目くらいにはCVRが好転し始めて、1か月半後には1.39倍に。そこからはどれだけCVRを上げられるのか、Letroカスタマーサクセス担当の方にアドバイスを頂きながらひたすら検証を繰り返し続けました。掲載から約2か月後には、レビュー掲載の効果もあってCVR1.84倍に。私たちだけでは、ここまでの巻き返しは難しかったと思います。

今は、LetroによるUGC運用は、広告効率を安定させる施策として欠かせない存在になっています。

UGC運用の一例。ヘッダーバナーを3種類用意してテストし、もっとも成果がよいものに最適化していった。

ー今後のUGC運用に関する展望を教えてください。

荒巻氏：今は新規顧客獲得用のLPのみにUGCを活用していますが、今後は私たちが運営しているコミュニティサイト「KODOMO NOTE-こどもノート-」への導入やLTV施策など別チャネルにも活用してみたいと思っています。

これまでは新規顧客の獲得に力を入れてきましたが、今後はますますその難易度が上がっていきます。既存顧客をより大切にしてUGCが生成されるサイクルを作り、そのUGCを活用することで獲得効率を上げるUGC運用は、拡大するだけでなく取りこぼさないための施策としてこれからも重要だと捉えています。