医薬部外品のスキンケアシリーズ「ライスフォース」「ブライトエイジ」、 指定医薬部外品の「リゲイントリプルフォース」を通信販売にて展開する株式会社アイム。第一三共ヘルスケアの子会社として、製薬会社が開発する商品力を強みに商品を展開しています。2023年1月にはエイジングケア商品「ブライトエイジ」をブランドリニューアル、あわせて公開したTVCMも話題を呼びました。
今回は、株式会社アイム ブランド戦略部BA課にて、ブライトエイジのリニューアルや新規獲得事業に従事している杉野 裕一 氏に、ブランドリニューアルの狙いやマーケティングの裏側と、現在注力している「UGC運用」についてお話を伺いました。
ーBRIGHTAGE（ブライトエイジ）の商品の特徴を教えてください。
杉野氏：ブライトエイジは、第一三共ヘルスケアの研究成果を集結した、ハリ・美白（※）・高保湿の全方位にアプローチするエイジングケアシリーズです。2017年の発売以来、シリーズ販売累計数は800万本を突破しています（2022年4月末までのシリーズ販売累計｜自社調べ）。2023年1月には、ブランドをリニューアルしました。現在は、リニューアル後の販促を強化している最中です。
（※）メラニンの生成を抑え、日焼けによるしみ・そばかすを防ぐ
ーブランドリニューアルの狙いとポイントをお聞かせいただけますか？
杉野氏：2017年にブライトエイジを発売してから約5年が経過しました。今回のブランドリニューアルは、既存のお客様により満足いただける商品にしたいという想いと、より多くの方にブライトエイジを知って頂きたいという想いから行いました。
我々の強みは、第一三共ヘルスケアの研究成果を集結した、エビデンスベースの商品開発力です。ブライトエイジは、様々な肌悩みの根本原因と言われている年齢肌炎症※に「トラネキサム酸」がアプローチすることに着目し、商品化されました。今回のリニューアルでは抗炎症作用のある有効成分「グリチルリチン酸」を加えることで、年齢肌炎症へのアプローチを強化しています。さらに、複合的な悩みに応えるために肌のメカニズムに合わせた美容成分を厳選しています。ハリ・美白・高保湿のアプローチを強化することで、ブライトエイジ史上最高のエイジングケアを実現しました。また、レフィルの導入や環境に配慮した包装容器の採用により持続可能な社会の発展に貢献することも目指しています。
※年齢肌とは、加齢に伴い、シミ・シワ・乾燥・肌荒れなどの肌トラブルが表れやすくなった肌のことであり、年齢肌炎症とは、肌トラブルの原因の一つとなる(日常的に起こっている)微弱な炎症状態のこと
商品を継続いただくために大切なのは、しっかりと「効果実感」を得られることや「使用感」への満足を得られることだと考えます。ブライトエイジはこうした点に非常にこだわっており、今回のリニューアルでも重視しました。
今回のリニューアルで、既存のお客様により満足いただけるだけでなく、新規のお客様にもより魅力のある商品になったと思っております。
ーブライトエイジの販促施策について教えてください。現在、どのような訴求で広告を展開していますか？
杉野氏：2020年頃までは「製薬会社が開発」という訴求で多くの新規顧客を獲得してきました。ただ、その後は同じような訴求を行うブランドも増えてきたこともあり、新たな訴求軸の開発が必要と考え着手してきました。
効果の良かった訴求としては、「シミ予防」や「ハリ対策」というキーワードです。これにより「この商品はいったい何をしてくれる商品なのか」がはっきり分かるクリエイティブが求められていることが分かりました。ブランドリニューアル後は、化粧水のとろみなど商品の特徴を表現する動画広告や、テレビCMのクリエイティブをベースにしたWEB広告展開も行っています。
ーこうしたクリエイティブの検証はどのような体制で行っていますか？
杉野氏：広告運用を行っていただいている代理店さんと一緒になって、コピーやクリエイティブについてディスカッションを行い、複数の候補を実際運用してみて日々細かく実績を見ながら検証をしております。現在は、月に1回程度は「クリエイティブやコピー開発」に特化したミーティングも行っています。
勝ちクリエイティブが見つかれば、媒体間で横展開する運用も行っています。
ーブランドリニューアルに当たってテレビCMも公開されていますが、その狙いを教えてください。
杉野氏：ブライトエイジはこれまでずっとWeb広告を中心に広告・販促施策を行ってきました。そのような中では、比較的高い認知は取れていたのですが、やはり他社の有名ブランドと比較するとまだ足りていない現状にありました。また、さまざまな顧客調査を重ねる中で、通販での購入に抵抗がある方や実際に試してから購入したいという方が一定数いることが分かったため、新たなタッチアップポイントとしてリニューアルを機に店頭販売をスタートしています。
このような状況から総合的に判断し、より多くのお客様にブライトエイジを知っていただきたいと思い、テレビCMに踏み切りました。
ー現在、御社が取り組んでいる「UGC運用」について詳細をお聞かせください。
杉野氏：弊社は、2017年のブライトエイジ発売当初から運用型UGCツール「Letro」を導入し、UGC施策に取り組んでいます。
直近は、訴求別に用意しているLP毎にUGCの掲載位置やUGCエリアの見出しバナー文言などのA/Bテストを行っています。
同じLPの中でも、どの部分を読んでいるかによってユーザーの想定状態や求めている情報は異なります。「利用者の多さや満足度の高さを表現する権威付け」をUGCで補完するべきなのか、「商品の継続による変化や結果への満足度」をUGCで補完するべきなのか…。Letroを通じて必要なUGCの生成を行いつつ、掲載の仕方を科学することでCVR改善につなげられるよう、検証を重ねています。
ー最後に、今後の展望をお聞かせください。
杉野氏：化粧品の新規獲得は厳しい環境にありますが、まだまだブランドとしては成長過程にあると思っておりますので、WEBや店頭などを活用することでお客様との接触の場を更に増やすと共に、より認知を高め商品の良さを知って頂けるようプロモーションを強化していきます。
記事公開日：2023.05.26
