2019.11.6
広告を経由してユーザーが訪れるランディングページ（以下LP）は、最終的に商品の購入や申し込みなどのアクションが行われる場所であり、デジタル広告施策においてとても重要なものです。
そしてLPは、その構成や掲載コンテンツによって施策の成果を大きく左右します。言い換えれば、LP次第で顧客の獲得効率は良くも悪くもなるのです。
では、獲得効率のよいLPを作るためにはどうすればいいのでしょうか？
今回は成果をあげるLPを作る上で、おさえていおきたい３つのポイントについて、事例とあわせてご紹介していきます！
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LPにおいてまずポイントとなるのが、ユーザーがページを訪れた際の第一印象である「ファーストビュー」です。具体的には、ユーザーがページを訪れた際に画面をスクロールせずに見える領域を指します。ファーストビューがユーザーの期待から大きく外れてしまうと、コンバージョンどころかユーザーの離脱を招きかねません。
よってLPのファーストビューでは、「LPがユーザーの期待に沿った内容であること」を端的に伝える必要があります。 そのために特に気をつけたいのは、以下の２点です。
ユーザーは広告クリエイティブから何かを期待してクリックをします。そのため、広告クリエイティブの要素とLPの要素が大きく違うと、ユーザーは「期待を裏切られた」と思ってしまいます。よって、広告クリエイティブとLPに整合性をもたせるのはとても大切です。
LPを制作する際には、「広告クリエイティブとトンマナが揃っているのか」「広告クリエイティブで訴求しているポイントとズレがないか」など、広告クリエイティブとの整合性に留意しましょう。
個人がインターネットを利用するデバイスとしてもっとも使われているのはスマートフォンです。総務省が2019年5月に発表した「平成30年通信利用動向調査」でも、個人のインターネット利用機器ではスマートフォンがPCを上回る結果となっています。
出典：総務省発表「平成30年 通信利用動向調査 ポイント」より
このようにスマートフォンを使ったインターネット利用が主流である今、LPもスマートフォンで閲覧されることを想定したデザインにしていく必要があります。
画像のサイズや構成、ヘッダーなどを工夫し、スマートフォンでアクセスした際に、１画面内で効果的にLPの内容が伝わるようにページを設計しましょう。
LPのファーストビューでは、端的に商品やサービスのメリットを伝える必要があります。その大きな役割を担っているのがメインコピーです。
商品のターゲットユーザーが魅力を感じるようなポイントを含んだメインコピーで、来訪ユーザーに商品を印象付けていきましょう。
また同時に、コピーで訴求したメリットに信憑性を与えるための要素を近くに置くことも大切です。
健康コーポレーション株式会社「どろあわわ」のLP
たとえば、上のLPでは「素肌レベルを上げるもちもち弾力泡」といったキャッチーなメインコピーと合わせて、「発売以来出荷個数1,100万個突破」といった商品が支持されていることを伝える数的根拠が掲載されています。
LPのファーストビューでは、このように端的にメリットを伝え、そのメリットが支持されていることが伝わる客観的要素をそばに配置しましょう。
ファーストビューで商品への関心が高まったユーザーをコンバージョンへ導いていくために欠かせないのが「購入への不安を払拭する」ことです。
とくに通販がメインの商品においては、店舗で実際に商品を手に取って確かめることができませんのでこのステップは無視できません。商品のメリットや効果を伝えると同時に、その根拠についていかにユーザーに納得してもらうかが肝心なのです。
そのためにLPは次の2つの要素を含んで制作することをオススメします。
企業側からのメリット訴求だけでなく、その商品が客観的に評価されていることを伝える「権威づけ」は重要です。
権威づけの要素には、「雑誌掲載実績」や「販売実績」などがあります。ターゲットユーザーが手に取るであろう雑誌での掲載実績や商品の販売総数、アワードの受賞履歴などはユーザーの納得感の醸成につながります。こうした情報はできるだけ掲載し、適宜最新のものに更新することも心がけましょう。
実際に使っている利用者の声ほど、購入検討者に納得感を与えるものはありません。ユーザーの口コミの掲載は積極的に行うべき施策です。 とりわけ最近は「UGC（※1）の活用」が注目されています。
SNSにある一般生活者の投稿であるUGCは、生活者の目線にたった信憑性の高い優良な口コミコンテンツです。実際に、商品の購入前に商品のUGCをSNS上で探していると回答した人は63％、UGCが購買活動に影響を及ぼしたと名言している人は20〜30代では53％という調査結果もあります。
出典：Olapic 「Facebook＆Instagram Advertising with UGC:A Plactitior’s Guide」
こうしたUGC等をうまく取り入れることで、よりコンバージョンにつながるLPにしていくことが可能です。
LPの成果をあげるためのポイント、3つ目は施策のPDCAを重ねることです。
従来のマス型施策と比較し、施策のPDCAを早いペースで回すことができるのがデジタル施策のメリットです。
LPも改善のPDCAを重ねていくことで、よりその成果をあげていくことができます。
前述の2つのポイントに留意してLPを制作し、検証・改善を繰り返していきましょう。検証すべき代表的な要素は以下の通りです。
もちろん、この他にもLPは様々な要素が存在し、来訪ユーザーをコンバージョンへ導くまでにはこうした要素が複合的に作用しています。LPについて正しく検証・改善を行うためには、LPの構成要素についてそれぞれ1つずつ検証し、うまくいっている点、うまくいっていない点を明らかにすることが大切です。
オイシックス・ラ・大地が実践したCVR改善施策についてはこちら！
▶「定期引き上げLP」のCVRを1.15倍を実現するために行ったこと
最後に、効果的なLPのポイントを抑えた事例を2つご紹介します。
マナラ「ホットクレンジングゲル」のLP
株式会社ランクアップが販売している「クレンジングゲル」のLPでは、まず「ガンコな毛穴のくろずみするんっ！」という印象的なコピーが目に入ります。また、コピーのそばには「国内シェア第1位」「累計販売本数1200万本」など、商品が多くの人に支持されている根拠も効果的に配置されています。
さらに画面をスクロールすると、販売数やシェアなどの数的根拠とともに雑誌の掲載情報など「権威づけ」につながる要素があります。
さらに、商品をつかったユーザーのInstagram投稿を口コミとして掲載し、購入検討者の不安を解消する要素を含んだLPとなっています。
エトヴォス「ミネラルファンデーション」のLP
株式会社エトヴォスの主力商品ミネラルファンデのLPのメインコピーは「きれい、軽い、気持ちいい」。肌への負担が少なく素肌感を演出することができるミネラルファンデーションのメリットを訴求するための、効果的かつ簡潔なコピーとなっています。
また、スクロールしていくと、実際の利用者のInstagram投稿を掲載した口コミコンテンツが掲載されています。つけ心地や使用感など、ユーザーの知りたい情報が満載の口コミで購入検討者の後押しをはかり、さらに、ターゲットユーザーと親和性の高い雑誌掲載情報を載せることで、効果的な権威づけも実現している事例です。
いかがでしたか？
今回は効果をあげるLPを作るためのポイントについて事例をあわせてご紹介しました。
ぜひ今後のマーケティング施策にお役立てください！
記事公開日：2019.11.06
