2022.4.28
健康食品市場は、競合ひしめく他社との差別化や広告表現規制など様々なマーケティング上の課題を抱えています。これらの解決策の1つとしてご提案したいのが「UGC」（※）の活用です。
この記事では、健康食品企業を取り巻く環境の変化から今後のマーケティングで大切になる考え方、健康食品企業こそUGCを活用すべき理由を成功事例とともにご紹介します。
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✓ 広告を精度高く運用するだけでは新規顧客数を伸ばすことが難しい
✓ CPMが高騰し続ける中で目標CPAの達成が難しくなっている
✓ LPに流入したユーザーの転換効率（CVR）の改善をしている
広告の媒体単価の高騰、媒体の審査の厳格化、薬機法の改正、脱Cookie依存など、近年の通販市場は激しい変動の中にあります。
Googleは、2017年に健康に関する情報の精査を目的としたアップデートを実施しました（※1）。具体的には、医療や健康分野の情報に関してより信頼性が高く有益な情報を上位表示させるアップデートです。これにより、それまで健康や医療関連のワードで上位を占めていたサイトの検索順位が入れ替わり、健康食品や化粧品通販においてアフィリエイトからの新規獲得を行っていた企業は大きな打撃を受けました。
Yahoo！では、「コンプレックス部分を露骨に表現した」広告を禁止していましたが（※2）、上記の広告の入稿が複数見られたとして2020年8月27日リリースを公開。以下のような表現に該当する広告出稿は、掲載基準に抵触すると判断し、掲載を禁止すると発表し、同年9月3日より適用を開始しました（※3）。
出典：Yahoo!JAPAN 「コンプレックスに関する表現の広告審査について」のお知らせより
以下は、2019年1月～2021年12月に、通販企業3社が出稿したSNS広告の平均の広告が1000回表示されるごとに発生する費用（CPM：Cost Per Mile）の変遷を示したグラフです（※）。ECに参入する企業が増えていることを背景に、2019-2021年の3年間でCPMが約1.6倍に上昇していることがわかります。
（※）アライドアーキテクツ株式会社の広告運用実績（月額出稿金額1000万円以上の通販企業3社の実績）をグラフ化。出稿媒体：Facebook/Instagram。
2021年8月に改正薬機法が施行され、課徴金制度が導入されました。これにより、第66条の1項（誇大広告等に関して定めた条項）に違反した人は、違反を行っていた期間中における対象商品の売上額 × 4.5%を課徴金として納付命令が下されることになります。従来は薬機法の広告規制に違反した場合、刑事罰にならない限り罰金は課されませんでしたが、この改正により、逮捕されなくても行政の裁量で罰金が課されるようになりました。
健康食品・サプリメントなどであっても、医療品のような効果を訴求するなど薬機法に抵触する表現をすると医薬品であるとみなされて、課徴金の対象となる可能性があります。
今年の3月には、消費者庁が「認知機能」を掲げた機能性表示食品の一斉監視を行い、景品表示法、健康増進法に基づき、115社の131商品、約6割の商品に表示の改善を指導しました（※4）。
他にも、東京都が、2021年5月から今年の3月までの期間、健康食品126商品の薬機法、景品表示法、特定商取引法などの各法令の順守状況を調査を実施。その結果、全体の約8割に当たる102商品で違法な表示・広告が見つかったと発表しました（※5）。
過激な広告表現をする企業に対する、国からの監視や取り締まりはかつてないほど強化されていると言えます。
新規企業の参入などで加熱した市場競争により、近年の顧客獲得単価（CPA：Cost Per Action）は右肩上がりで上昇しています。この状況を踏まえ、企業はLTVを伸ばしていく思考に転換し、ある程度CPAを許容できる状態をつくることが大切です。CPAを下げるため試行錯誤をしているが、なかなか改善しない企業は、定期的なCRMやF2転換用の広告コミュニケーションなど施策に目を向けてみましょう。
個人情報保護の観点から、大手プラットフォーマー各社がCookieの規制を強化しています。現在、Safariにおけるリターゲティング広告が制限されていますが、2023年半ばからはGoogle（Chrome）のCookie規制も控えています。「個人」に絞ったターゲティング広告が難しくなる中、再訪問を促す一方的なコミュニケーションではなく、顧客像やマーケティングファネルを改めて見直し、リターゲティング広告に依存しない仕組みづくりが必要です。
特に健康食品業界では規制などの影響が大きく、広告やLPでの表現の幅が限られてしまい、生活者の自分ゴト化を促しづらくなっています。しかし、生活者に「これは自分のための商品」と感じてもらうことが、新規獲得だけでなく、LTVを伸ばすことにもつながります。新規獲得LPや定期メールに第三者評価であるUGCを活用してみるなど、LPやECサイトでは伝えられない情報を伝えるコンテンツを積極的に取り入れていくことが大切です。
健康食品企業にとってUGCは、生活者の不安を解消し、購入を後押しするコンテンツです。ここで、健康食品企業がUGCを取り入れるメリットを解説します。
健康食品やサプリメントは体内に摂取するものであるため、生活者は商品購入の際に様々な不安を抱えています。公益社団法人 日本通信販売協会によると、直近1年間でサプリメントを摂取していない人がその理由として挙げているのは、上位から「本当に効果があるのか分からないから」「安全性に不安」「体に害がないか不安」と続き、その効果や安全面に対する不安を抱えていることがうかがえます。
（出典）公益社団法人 日本通信販売協会『機能性表示食品に関する調査について』（2016）より
しかしながら法律上の規制もあり、効果や安全性について直接訴求することはなかなか難しい現状もあります。
また、商品購入においては、実際の購入者の感想であるクチコミも大きな判断材料の1つとなっています。その中でも近年存在感を増しているのは「インターネット上のクチコミ」です。実際、商品を購入する際にインターネット上のクチコミをほぼ毎回参考にする人は21.3%、時々参考にする人は50.1%という調査結果もあります。（※6）
このように企業側からの情報発信だけでは、生活者の不安を解消し、購買につなげることが難しく、そのために特にインターネット上のクチコミ活用の必要性が高まっています。
健康食品を「選ぶ際にもっとも決め手となるものについて教えてください」と質問したところ、30代〜50代では「クチコミ」という意見が最も多いという調査結果があります。
Q：選ぶ際にもっとも決め手となるものについて教えてください。
（出典）佳秀工業株式会社『健康食品選び」に関するアンケート（2019年）』
この結果から、幅広い年代で第三者評価であるUGCが購入判断に影響を与えていることが伺えます。
成長を続けている健康食品市場（※7）では競合製品や類似製品が多く存在します。こうした市場の中において自社の製品を選んでもらうためには、他社との差別化が必至です。しかし、製品の単なる機能性表示だけではこうした差別化は図りづらく、企業はターゲット層へのコミュニケーションに工夫を加えることが求められています。
（出典）株式会社矢野経済研究所『2019年度版 健康食品の市場規模と展望』より
このようなコミュニケーションの差別化においてもUGC活用は有効です。
前述の通り、UGCの最大の特徴は生活者自身から発信されるコンテンツであることです。こうしたユーザー視点のコンテンツは企業目線では気がつくことが難しい商品のメリットや、企業発信では伝えることが難しいメッセージの宝庫だと言えるでしょう。これらUGCを活用することで、自社の特徴をふまえ、他社と差別化したコミュニケーションに繋げることができるのです。
まず、薬機法違反にならないために厚生労働省が定めているガイドラインを確認し、訴求可能な効能範囲を把握しましょう。
商品の機能については企業が薬機法を守り発信し、UGCについては機能以外のこと（普段の生活でどのように活かしているかなど）を伝えてくれるものとして、生活者視点で商品の魅力を伝えてくれるものを選びましょう。このように役割をわけておくことで、UGC本来の価値が発揮され、生活者が自分ゴト化しやすくなります。
多くのお客様に支持されている印象を与えるため、あえて投稿文を見せず写真だけを沢山並べたり、写真だけでは効果実感や感想が伝わりづらいといった場合は、実際に摂取した感想である投稿文をメインに表示したり、目的に応じてUGCの見せ方を工夫しましょう。
UGCも、運用型広告やLPと同様、成果を定量的に把握した上で掲載するUGCの入れ替えを行うこと、そして戦略的にUGCを生成していくことで、より大きな成果につなげることができます。今、通販業界のトップランナーが取り組むのが、このUGCの本格的な運用です。
UGCの活用用途別に事例を紹介します。
プラセンタドリンクや酵素ドリンク、青汁などを扱っている「MARICCA APOTHECARY」の公式Instagramアカウントでは商品ハッシュタグがついたUGCを上手に活用しています。
タイムライン投稿では、ブランドイメージを強く印象つけるようなビジュアルを使い、ストーリー投稿ではユーザーからの投稿を「お客様の声」として紹介。コンテンツの投稿先を分け、ブランドイメージを伝えながら商品を使っている人の様子も同時に伝えるアカウント運用を実現しています。
MARICCA APOTHECARYの公式アカウント。タイムライン投稿とストーリーズでコンテンツの使い分けをしている。
第一三共ヘルスケアが開発し、株式会社アイムが販売しているサプリメント「リゲイントリプルフォース」。ハッシュタグで「＃リゲイントリプルフォース」を検索すると、商品を試したユーザーからのハッシュタグ投稿が表示されます。
投稿画像は商品のブツ撮りがメインですが、注目すべきはテキストの情報量。飲んでみた感想や、個人の使用感などが丁寧に添えられた投稿が数多く見受けられます。こうした情報は企業側から発信できるものではありません。商品の購買を検討している生活者にとっても、意思決定のための貴重な判断材料となります。Instagramはビジュアルメインのイメージが強いSNSですが、投稿のテキストも貴重なコンテンツと捉えることができます。
「＃リゲイントリプルフォース」の検索結果。投稿をクリックすると丁寧なコメントが添えられた投稿が目立つ。
青汁やコラーゲンゼリーなどの商品を展開している株式会社えみの和。Instagramには、その主力商品である「やまだの青汁」のハッシュタグ「＃やまだの青汁」をつけた多数の投稿が存在しています。
特徴的なのが、青汁を活用したレシピや食生活など、ユーザーのライフスタイル提案につながるような投稿が多いことです。青汁をスタイリッシュに生活に取り入れるイメージが湧くUGCを生成することで、青汁に馴染みの薄い若年層にも抵抗なく商品を訴求している事例です。
Instagramでの「＃やまだの青汁」検索結果。ライフスタイルに馴染んだ投稿や、青汁を活用したレシピなどInstagramの世界に合った画像が並ぶ。
ダイドードリンコ株式会社と株式会社ファンケルの共同 Twitterキャンペーンの事例です。
ファンケルのメガヒット商品であるサプリメント「カロリミット」と、カロリミットとコラボしたダイドードリンコの「大人のカロリミット茶」の共同のキャンペーンであるこの施策は、参加者に指定のハッシュタグをつけ、ランチの写真を投稿してもらうという内容で行われました。
食事シーンで利用してもらいたいという商品ならではのメッセージが伝わるUGCを、キャンペーンを通じて生成することに成功しています。
共同キャンペーンのキャンペーンページ。商品ならではの利用シーンが伝わるUGCの生成に成功した。
サンスター株式会社は、通販事業における主力商品である青汁「緑でサラナ」にUGCを活用し、CVR最大1.3倍改善・単月売上貢献1,000万円を実現していました。同社は、新規獲得施策として、新規モニター募集のページへのUGCの掲載を、LTV向上施策としてCRMから遷移する定期購入への引き上げページへのUGCの活用をしています。
「緑でサラナ」の初回購入用のランディングページに掲載されているUGC。※2020年11月20日時点
「緑でサラナ」の定期購入への引き上げページに掲載されているUGC。
新規のモニター募集ページでは、CVRがおよそ1.1倍〜1.3倍に改善。単月あたり1,000万円強の売り上げ貢献を実現。また、引き上げページを経由して定期購入へ移行するお客様の割合（転換率）が約2〜3pt向上しました。定量数値を見ながら、UGCの掲載位置を最適化したり、掲載するUGCを差し替えたりPDCAを回した結果、高い成果を実現しました。また、同社は、「商品についての情報を探している時には、実際にそれを使い続けた結果やその感想も気になるもの」と考え、UGCを生み出し活用する施策にも取り組んでいます。
株式会社ベルタは、マルチビタミン葉酸サプリ「ベルタ葉酸サプリ」の新規獲得LPにUGCを活用。レビュー（コメント）を強調して表示するデザインでUGCの表示をしたことで、ビジュアルメインの表示デザインと比較してCVRが1.47倍に向上しました。広告費換算（同じCV数を実現するのに必要な媒体投資額）すると約162万円分になります。
同社はビジュアルでの訴求では、効果実感や感想が伝わりづらいことから成果が出づらいと考え、実際に摂取した感想である投稿文をメインに表示することでCVR改善を実現しました。
UGC運用型ソリューション「Letro」を活用。
引用：【公式】ベルタ葉酸通販サイト - 妊娠中の葉酸サプリで選ぶなら｜株式会社ベルタ※2021年4月9日時点
ボディケアサプリ「GlammyPlus（グラミープラス）」を展開する株式会社ナチュレジャパンは、直定期の新規獲得LPにUGCを活用しCVR1.16倍を実現しました。商品を体験したリアルな感想である投稿文をメインに表示することで、不安を抱える購入検討者に対して安心して購入していただけるきっかけを提供し、CVR改善を実現しました。
UGC運用型ソリューション「Letro」を活用。
引用：リニューアル！グラミープラス エクオール乳酸菌を配合！
エラスチンペプチド、アグアヘエキスを従来より配合量を5倍！※2021年5月31日時点の実績
今回は、広告市場の変化と法規制と今後大切になる考え方、健康食品企業こそUGCを活用すべき理由、UGC活用の成功事例を余すところなくご紹介いたしました。
健康食品企業は、広告規制・法規制などの影響が大きく、広告効率を改善していく難易度が他業界よりも高いというお声もよくお聞きします。しかし、UGC活用におけるメリットも享受しやすく、お客様目線のコミュニケーション設計を早くから取り入れることで、他EC企業と差別化することも可能です。
Letroは、ダイレクトマーケティング施策における「運用型UGC」の実現を支援することで、売上成果向上につながるUGC活用ツールです。食品や化粧品、健康食品のD2Cや大手通販メーカーをはじめとする多数企業で売上成果向上の実績を上げており、通販業界における「UGC活用ツール」累計導入ブランド数No.1（※）を獲得するなど、高い評価を得ています。詳しい内容については、ぜひ以下フォームよりお気軽にお問い合わせください。
記事公開日：2019.09.26
