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【事例紹介あり】おさえておきたい!健康食品企業がマーケティングにUGCを活用するメリットとは?

2019.09.26

年々その規模を拡大している、健康食品市場(※1)。その一方で参入企業は、競合ひしめく他社との差別化や、広告表現規制など様々なマーケティング上の課題を抱えています。
これらの解決策の1つとしてご提案したいのが「UGC」(※2)の活用です。

健康食品企業がUGCを取り入れるメリットは何なのか。またUGCを活用している事例や成果はどのようなものがあるのか。
この記事では、健康食品企業がUGCを取り入れるべき理由やその活用方法を事例を踏まえながらご紹介します。

(※1)株式会社矢野経済研究所『2019年度版 健康食品の市場規模と展望』より

(※2)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

UGC 健康食品 活用

「本当に効く?」「体に害は?」購入への不安解消のカギは「消費者の声」にアリ!

現代人の健康的な生活を支える1つとして身近のものとなっている健康食品やサプリメント。身近である一方、体内に摂取するものであるため、消費者は商品購入について様々な不安を抱えているのも事実です。公益社団法人 日本通信販売協会によると、直近1年間でサプリメントを摂取していない人がその理由として挙げているのは、上位から「本当に効果があるのか分からないから」「安全性に不安」「体に害がないか不安」と続き、その効果や安全面に対する不安を抱えていることが伺えます。

JADMA サプリメント 健康食品 調査

(出典)公益社団法人 日本通信販売協会『機能性表示食品に関する調査について』(2016)より

こうした消費者の疑問や不安を解消して購買につなげるため、健康食品企業は様々なマーケティング施策に取り組んでいます。しかしながら法律上の規制もあり、その効果や安全性について直接訴求することはなかなか難しい現状もあります。

また、消費者の商品購入においては、企業からの情報の他、実際の購入者の感想である口コミも大きな判断材料の1つとなっています。その中でも近年存在感を増しているのは「インターネット上の口コミ」です。実際、商品を購入する際にインターネット上の口コミをほぼ毎回参考にする人は21.3%、時々参考にする人は50.1%という調査結果もあります。(※3)

このように企業側からの情報発信だけでは、消費者の不安を解消し、購買につなげることが難しく、そのために特にインターネット上の口コミ活用の必要性が高まっています。

(※3)株式会社ジャストシステム『モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2019年6月度)』

UGCは貴重な口コミコンテンツ

こうした口コミの重要性は認識しているものの、口コミを生成する施策に苦戦しているご担当者も多いのではないでしょうか。
その解決策の1つとしてご提案したいのがSNSなどに投稿される口コミコンテンツである「UGC」の活用です。

下記のグラフの通り、購入した化粧品や健康食品について、その評価をSNSを使って不特定多数に発信する人や、メールやSNSを使って特定の人に発信する人はそれぞれ10%近くいるという調査結果があります。

Q:あなたは、直近1年以内にインターネットや通信販売で購入した化粧品やサプリメント等について、
その評価を誰かに伝えたことがありますか?あてはまるものを全てお選びください。

クチコミ SNS 調査

(出典)株式会社ジャストシステム『化粧品・サプリメントの通販購入調査(2015年)』

この結果から、購入サイトへのレビュー(15.6%)や、ランキングサイトへのレビュー(7.9%)と同様に、SNSも主要な口コミ投稿先となっていることがうかがえます。つまり、SNS上には活用可能な口コミコンテンツであるUGCが多く存在しているのです。

また、SNSは消費者が直接自分のアカウントで投稿します。購入サイトやランキングサイトのように口コミの選定など間に企業が入らないことから、SNS上のUGCはよりリアルでユーザー目線にたった貴重な財産であり、近年ますますその活用が注目されています

【無料ダウンロード】
「Instagram口コミ活用スタートガイド」はこちら

UGCの口コミを上手に活用している健康食品企業の事例紹介

では、こうしたUGCはどのように活用されているのでしょうか。ここでは2社の施策をご紹介します。

事例1:公式アカウントで口コミを紹介/maricca.apothecary.official

プラセンタドリンクや酵素ドリンク、青汁などを扱っている「MARICCA APOTHECARY」の公式Instagramアカウントでは商品ハッシュタグがついたUGCを上手に活用しています。
タイムライン投稿では、ブランドイメージを強く印象つけるようなビジュアルを使い、ストーリー投稿ではユーザーからの投稿を「お客様の声」として紹介。コンテンツの投稿先を分け、ブランドイメージを伝えながら商品を使っている人の様子も同時に伝えるアカウント運用を実現しています。

健康食品 Instagram マーケティング

MARICCA APOTHECARYの公式アカウント。タイムライン投稿とストーリーズでコンテンツの使い分けをしている。

 

事例2:Instagramの投稿テキストも有効なUGC/#リゲイントリプルフォース

第一三共ヘルスケアが開発し、株式会社アイムが販売しているサプリメント「リゲイントリプルフォース」。ハッシュタグで「#リゲイントリプルフォース」を検索すると、商品を試したユーザーからのハッシュタグ投稿が表示されます。
投稿画像は商品のブツ撮りがメインですが、注目すべきはテキストの情報量飲んでみた感想や、個人の使用感などが丁寧に添えられた投稿が数多く見受けられます。こうした情報は企業側から発信できるものではありません。商品の購買を検討している消費者にとっても、意思決定のための貴重な判断材料となります。Instagramはビジュアルメインのイメージが強いSNSですが、投稿のテキストも貴重なコンテンツと捉えることができます。

リゲイン UGC  ハッシュタグ

#リゲイントリプルフォース」の検索結果。投稿をクリックすると丁寧なコメントが添えられた投稿が目立つ。

 

UGCを使って他社と自社商品を差別化

また、成長を続けている健康食品市場では競合製品や類似製品が多く存在します。こうした市場の中において自社の製品を選びとってもらうためには、他社との差別化が必至です。しかし、製品の単なる機能性表示だけではこうした差別化は図りづらく、企業はターゲット層へのコミュニケーションに工夫を加えることが求められています。(※4)

健康食品 市場 調査

(出典)株式会社矢野経済研究所『2019年度版 健康食品の市場規模と展望』より

このようなコミュニケーションの差別化においてもUGC活用は有効です。

前述の通り、UGCの最大の特徴は消費者自身のアカウントから発信されるコンテンツであることです。こうしたユーザー視点のコンテンツは企業目線では気がつくことが難しい商品のメリットや、企業発信では伝えることが難しいメッセージの宝庫だと言えるでしょう。これらUGCを活用することで、自社の特徴をふまえ、他社と差別化したコミュニケーションに繋げることができるのです。

(※4)株式会社矢野経済研究所『2019年度版 健康食品の市場規模と展望』

UGCを使った差別化に成功している健康食品企業の事例紹介

では実際、UGCを取り入れて他社との差別化をはかっている施策はどういったものがあるのでしょうか?ここでは2社の取り組みをご紹介します。

事例3:青汁を取り入れた食生活を訴求/「#やまだの青汁」

青汁やコラーゲンゼリーなどの商品を展開している株式会社えみの和。Instagramには、その主力商品である「やまだの青汁」のハッシュタグ「#やまだの青汁」をつけた多数の投稿が存在しています。
特徴的なのが、青汁を活用したレシピや食生活など、ユーザーのライフスタイル提案につながるような投稿が多いことです。青汁をスタイリッシュに生活に取り入れるイメージが湧くUGCを生成することで、青汁に馴染みの薄い若年層にも抵抗なく商品を訴求している事例です。

やまだの青汁 Instagram ハッシュタグ

Instagramでの「#やまだの青汁」検索結果。ライフスタイルに馴染んだ投稿や、青汁を活用したレシピなどInstagramの世界に合った画像が並ぶ。

事例4:コラボキャンペーンで商品の利用シーンを訴求/「今日の気分はお茶?サプリ?カロリミットでランチをごきげんに Twitter投稿キャンペーン」

続いて紹介するのはダイドードリンコ株式会社と株式会社DHCの共同 Twitterキャンペーンの事例です。

DHCのメガヒット商品であるサプリメント「カロリミット」と、カロリミットとコラボしたダイドードリンコの「大人のカロリミット茶」の共同のキャンペーンであるこの施策は、参加者に指定のハッシュタグをつけ、ランチの写真を投稿してもらうという内容で行われました。
食事シーンで利用してもらいたいという商品ならではメッセージが伝わるUGCを、キャンペーンを通じで生成することに成功しています。

カロリミット Twitter キャンペーン

共同キャンペーンのキャンペーンページ。商品ならではの利用シーンが伝わるUGCの生成に成功した。

UGCをLPに活用して成果をあげるー健康食品A社の事例

SNS上に発生したUGCは、SNS施策以外にも活用することができます。
その1つとしてご紹介するのは「Letro」を導入している健康食品メーカーA社の取り組みです。

A社では、新規顧客獲得広告の遷移先LPに、多くのInstagram上のUGCを掲載しています。UGCを用いて多くの人に支持されている商品であるということを伝え、新規購入検討者の購買への後押しにしています。

取り組みを始めて数ヶ月ですが、UGC活用開始前と比較してLPのCVRが120〜150%という成果をあげています。

UGC活用のメリットは把握しているものの、運用リソースや効果検証の方法などを懸念して、施策に踏み切れないご担当者も多いのではないでしょうか。しかし、同社が導入している「Letro」を活用すれば、上述のようなUGCを活用したマーケティング施策をより効率的に実施することが可能です。
Letroでは管理画面上で「UGCの収集〜検閲〜許諾取得〜LPへの自動反映〜広告バナー/SNSアカウント等への活用〜効果検証」までを一気通貫して行うことができます。そのため、成果を出すためのPDCAサイクルを高速で回すことができるのです。

UGC マーケティング Letro

いかがでしたか?今回は健康食品企業におけるUGC活用のメリットと活用事例についてご紹介しました。ぜひ今後のマーケティング施策にご参考ください!

Instagramの口コミ活用スタートガイド bnr_sp