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【コスメサミット2019 イベントレポート】D2Cスタートアップ企業が赤裸々に語るマーケティング施策とは? ~前編~

2019.07.17

ここ数年、生活者のニーズ・行動は多様化を極め、それに伴い企業のマーケティング活動も目まぐるしく変化してきました。
こうした変化の中で企業担当者が抱える課題は多種多様であり、従来型の方法では容易には解決できない難易度を極めたものとなっています。

こうした背景の中、アライドアーキテクツでは2019年7月3日(水)、東京渋谷のTRUNK (HOTEL)を会場に「コスメサミット2019 produced by Letro」を行いました。
「業界のマーケティングにおける課題を共有し、より良い未来を創出する」を目的に、コスメ業界に特化し3つのテーマについてのトークセッションが実施されたこのイベントから、今回は「Session3 D2C(※)スタートアップのマーケティング」についてのレポートをお届けします。

(※)D2Cとは:
「Direct To Consumer」の略。従来の流通にのせて販売を行わず、 メーカーが直で顧客と売買取引するビジネス形態。

コスメサミット D2C

(写真左から)株式会社ムーンショット 菅原 健一氏
       DINETTE株式会社 尾崎 美紀氏
       株式会社バルクオム 野口 卓也氏
       株式会社Sparty 横塚 まよ氏

■登壇者
<モデレーター>
株式会社ムーンショット 代表取締役 CEO
菅原 健一氏

<パネリスト>(五十音順)
DINETTE株式会社 代表取締役 CEO
尾崎 美紀氏
株式会社バルクオム 代表取締役 CEO
野口 卓也氏
株式会社Sparty CMO
横塚 まよ氏

D2Cのマーケティングにおける特徴とは?

菅原:みなさんこんにちは。このセッションではD2Cスタートアップのマーケティングということでお話をさせていただきます。まずは簡単に自己紹介からします。私が本日モデレーターを務めます株式会社ムーンショットの菅原と申します。
前職はスマートニュースという会社におりまして、そこでマーケティングをやっていました。それで、今は会社を立ち上げて、10社ほどの上場企業のアドバイサーをやっています。
また、スタートアップへの出資も行なっておりまして、それもだいたい10社を超えたくらいです。特に最近はD2C企業への出資が増えてきました。本日はよろしくお願いします。それではパネリストの皆さまの自己紹介をお願いします。

尾崎:DINETTE株式会社代表取締役 CEOの尾崎 美紀と申します。私は今美容メディアとコスメブランドを運営する会社を経営しております。2017年の大学卒業とともに、美容メディアの会社を立ち上げ、そこで培ったファンの皆様のご意見をもとに、2019年2月にコスメブランドを始めたところです。どうぞよろしくお願いします。

野口:株式会社バルクオムの野口です。僕はもともとずっとIT系で企業を立ち上げをしておりまして、実は化粧品メーカーにひとりも知り合いがいないんです。なのでぜひ仲良くしていただければと思います。よろしくお願いします。

横塚:株式会社Spartyでマーケティングをやっております横塚と申します。弊社の販売しているMEDULLAはパーソナライズシャンプーという形で3万通りの組み合わせから自分に合わせたシャンプーとトリートメントをお届けするようなものになっています。私自身はもともと広報をやっており、その後タレント事務所を経営していて今に至るという形なので、マーケティングについては会場のみなさまの方がお詳しいとは思っているのですが、今日はキラキラしていないリアルなお話ができればと思っております(笑)。よろしくお願いいたします。

コスメ D2C  マーケティング セミナー

株式会社ムーンショット 代表取締役 CEO 菅原 健一氏
スケールアウト社(現Supership社)にてデジタル広告プラットフォームのサービス開発とマーケティングを担当。2016年6月よりスマートニュース入社。月間600万人を超える利用者、1人あたり毎日12分以上も利用されているSmartNewsの中でブランド広告責任者を務める。2018年1月に株式会社ムーンショット創業。

菅原:まず1つ目のテーマは「“今まで”と“D2C”は何が違うのか」です。
僕は従来のメーカーの製品はマス商品だという点が違うのかなと思います。いわゆる普通のメーカーだと、例えばシャンプーだったら2トンの釜で作るという話を聞いたことがあります。そうするとかなりの個数を作らないといけないから必ずマスマーケティングになるし、ダイレクトマーケティングでもそのマスマーケティングを基準に考えていかなければならないのかなと。

野口:それでいうとMEDULLAさんは面白いですよね。パーソナライズ商品ということで、商品の製造は受注がきてから行うんですか?

横塚:はい。お客様がインターネット上で9つの質問に答えると、その答えからその方に合わせたシャンプーが処方され、画面上の発注ボタンを押すと工場にそのデータが飛んでそこから製造を始めます。

菅原:予め商品の準備をしないんですね。

横塚:そうです。ですので、在庫はほとんど抱えておらず、マスプロモーションで大きく施策を打ったり棚をとったりするという考えではなく、デジタル広告を運用しながら、ECで売っていくビジネスをとっています。

野口:僕らD2Cビジネスを行なっている企業は、まずECで成り立っているのではないかと思います。その後で、プレスリリースを出したりすると、興味をもって商品を取り扱いたいという卸業者やリテールから話をもらう、という順番ですね。なので、まずECでブランド構築していくぞというのが、D2Cのコアなところです。

菅原:尾崎さんはいかがですか?今コスメブランドを立ち上げてどのくらいで、主に何を売ってらっしゃるんですか?

尾崎:今年の2月に立ち上げて、まつげ美容液を販売し、今ちょうど4ヶ月くらいです。

菅原:それがDINETTEという名前なんですか?

尾崎:いえ商品は「PHOEBE BEAUTY UP」という名前で、DINETTEは美容メディアの名前です。現在約20万人くらいのフォロワーがいて、その人たちの熱量を高めるアクションをとりながら、その熱量の高いファンの声を商品に落とし込んでまつげ美容液を開発しました。

菅原:ファンありきで製品を作ったんですね。

尾崎:はい。弊社はベンチャーなので、大手のメーカーさんのような商品を作っていきなり売ろうと思っても、おそらくシェアが取れないだろうなと思っていました。なので、まずはメディアを立ち上げて、そこでファンをつくり、そこから商品の購買につなげていければと考えました。メディアを運営することで、ユーザーがメイクについて日々何に悩んでいるのか、どんな商品を求めているのも把握できますし、それをもとにした商品になるのでファンはついてきてくれるかなと。
そういった点では、弊社は消費者と直接繋がっているので、D2Cの典型かなと思います。

コスメ D2C  マーケティング セミナー

DINETTE株式会社 代表取締役 CEO 尾崎 美紀氏
名古屋出身。旭丘高校、中央大学総合政策学部卒。 大学在学時に芸能活動を行い、美容に触れる機会が増え自身も興味を持ち始める。 就職活動で大手企業から内定を貰うが、自分のやりたいことのために起業を選択し2017年3月大学卒業とともにDINETTE株式会社を設立。2019年2月にコスメブランド『PHOEBE BEAUTY UP(フィービービューティアップ)』をスタート。

野口:一言でD2Cっていってもみんな違いますよね。MEDULLAさんは一人一人に最適化してという形ですけど、僕はひとつの絶対これだというアイテムを世界中に広げていく考えです。

尾崎:うちもバルクオムさんに近いですね。今年の秋頃に次の商材を1つリリースする予定で、それもソリューション型の商材なので幅広く使ってもらいたいというのはあるんですけど、カスタム系ではないので野口さんに近いかなと思います。

野口:商材じゃなくてプロダクトって言った方がかっこいいですよ。

尾崎:あ、プロダクトで(笑)すみません(笑)

消費者と繋がっているからこそわかる「どうして買ってもらえるのか」

菅原:では次の質問いきますね。「どうしてユーザーは自分のところの商品、プロダクト(笑)を使ってくれるんでしょうか?」ということですが、これはものを作り始めて売る時にみなさんヒントになると思うのですが、いかがでしょう?

横塚:うちは尾崎さんのところとは違ってもともとファンがいたわけではなかったので、最初はどうして買っていただいているのか、把握することができませんでした。
今は商品をご購入いただいているお客様をお招きしたイベントで声を拾うことができています。また、MEDULLAは定期購入型商品なのですが、ウェブサイト上のフィードバック機能を使い、お客様が毎月処方を変えることができるんです。そこでのフィードバックもお客様の声としてとても参考になります。お客様にとっても使ってみて違うと思ったり季節によって自分の髪にあったシャンプーに変えることができるので、結果的に継続購入にもつながっています。

野口:うちの場合、定期購入をしていただくことを前提にデジタルマーケティングをまわしており、初回購入は100%広告の力で行なっています。2回目以降はほぼ商品の品質で、あとは一部CRM施策で高めていけるという考えに基づいて運用しています。

菅原:それは商品の品質に自信があるから、初回に広告費をかけてもライフタイムバリューがとれるという計算の仕方ですか?

野口:まさにそうです。バルクオムを使ったあとに品質に満足していただいて続けていただいている方が多いと感じています。
また、初回の広告施策では実はとにかくあらゆる媒体であらゆるクリエイティブを試しています。このあらゆるクリエイティブを試すというのがポイントなのですが、「あらゆるクリエイティブを試す」といっても実は「おしゃれなパターンのABC」しか試さない企業が多いんです。でもこれにきれいすぎないクリエイティブも混ぜて試さないときちんとした成果が出ないと僕は考えています。

バルクオム D2C  マーケティング セミナー

株式会社バルクオム 代表取締役 CEO 野口 卓也氏
1989年、東京都出身。慶應義塾大学環境情報学部中退。19歳の時に起業し、ITベンチャー等複数の企業を立ち上げ、2013年4月にメンズスキンケアブランド『BULK HOMME(バルクオム)』をスタート。2018年『Forbes JAPAN UNDER 30 JAPAN 2018』選出。

菅原:僕もそれに賛成です。例えばCPAで500円と750円のクリエイティブのように1.4倍くらいしか差がない、というようなテストを実施する会社は比較的多いと思います。どれもそこそこ結果がよい、みたいな。でもそれよりもCPA900円のクリエイティブを出しても、200円でまわせるクリエイティブが見つかるように、きちんと幅があるテストをしないとあまり意味がないと思います。

野口:本当にそうです。たとえば、都心と地方では、同じ20〜30代男性でもライフスタイルやそれに基づく好みも異なってくると思います。なので、幅広いライフスタイルの人それぞれにどんな広告が刺さるのかということを把握しないとだめだと思っています。

菅原:そうですね。それこそECで全国どこでも買うことができる商品ですしね。

野口:例えば今、弊社はかなりYoutuberマーケティングに力をいれており、僕自身かなりYoutubeを見ています。ですが例えば今後5年後に20〜30代の男性がみんなVRをやっている時代が到来したら、僕もVRをたくさんやって、そのメディアにどういった広告を出すべきかをきちんと見極めなくてはいけないと思っています。

尾崎:弊社は定期購入型の商品ですので、どう継続して使ってもらえるかと考えた時に、やはりブランドへの信頼がとても大切だと思っています。DINETTEの場合、元々メディアにファンはいたのですが、なんだかんだメディア軸より人軸の方がものが売れると感じています。ですので弊社では、メディアにプラスして、商品ごとにメイクアップアーティストや元美容部員の方を起用したディレクターというのを立てています。お客様の視点で考えたときに「この人が言うならそうなのかもしれない」という信頼にたりる人の後押しは重要ですので、それも商品を購入頂いている要因になっていると思います。

後編へ>>【コスメサミット2019 イベントレポート】D2Cスタートアップ企業が赤裸々に語るマーケティング施策とは? ~後編~

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