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【コスメサミット2019 】アテニア・カネボウ・サンスターの担当者がコスメ業界の直面する広告のリアルな質問に、徹底的に答えました!

2019.08.19

2019年7月3日(水)、東京渋谷のTRUNK (HOTEL)を会場に行われた「コスメサミット2019 produced by Letro」。
この、今までありそうでなかった「コスメ業界に特化したマーケティングイベント」は、多くの方に足をお運び頂き大盛況のうちに終わりました。

当日は、ご来場の皆さまからSli.doを使いたくさんの質問を頂きましたが、時間の制約上ご回答することができなかったご質問もたくさんあります。

この記事では、特に質問数が多かった「Session1 コスメ業界が直面する広告のリアル」から、残念ながらお答えすることができなかった質問のうち3つをピックアップ。
ご登壇された3名の皆さまから後日いただいた回答をご紹介します!

イベント本編・広告セッションのイベントレポートはこちら

コスメサミット 広告 UGC セミナー

◆質問1:ダイレクトチームとブランディングチームとで広告の指標、方向性、お財布を分けているとのことでしたが、ユーザーから見ると結局は同じブランドの広告、として扱われるかと思います。その時に面の重複回避やクリエイティブルールの統一、編成など、共有ルールや知見共有の場などは設けられてますか?

<サンスター 兒嶋氏>
こちらはセミナーの中で、共通のCPA指標だと確実にブランディング広告は合わないので、目的ごとに指標・財布を分けるべきという意図を伝えました。弊社でもまだ試行錯誤段階で明確な線引きはできていない状況です。
体制面では、ダイレクトチーム・ブランドチームに垣根がなく、広告担当が一括で管理・運用することで、クリエイティブなどコミュニケーションに齟齬が出ないようにしようとしています。

コスメサミット Letro サンスター

サンスター株式会社 兒嶋仁視氏(写真右)
入社以来一貫してダイレクト事業に従事。現在はグループ長として同社のダイレクト事業におけるデジタル領域を統括している。

<アテニア化粧品 新海氏>
弊社の定期的な活動においては基本ダイレクト広告のみですが、一部不定期でブランドリフトを狙った動画広告をテスト的に実施しています。
基本的な考え方として、あくまでブランド広告、認知広告によってダイレクト広告の効率UP、オーガニック流入増加が実現すべきという前提でのテストです。

したがって費用はダイレクトから捻出。視点としては、ダイレクト広告との相乗効果、オーガニック流入増などを検証しています。 相乗効果を狙いますので、クリエイティブはダイレクト広告のものと連動、もしくは一部共通化して運用します。
また弊社では前述のとおり、定期的なブランド広告は実施しませんので、専用組織はなく、ダイレクトの部隊ですべてを実施しています。

尚、こうしたテスト施策とは別に、定期的に外部のコスメメディアにて、認知向上を狙った編集タイアップを実施しています。その際は、新規獲得ではなく、PVや、キャンペーン申込み数などを見ています。
直近では、編集タイアップページを見たお客様へのリターゲティング広告を実施していますが、その効果を見ながら、今後はトータルでいい方向にもっていけるようにしたいと思っています。

コスメサミット Letro アテニア

株式会社アテニア 営業戦略本部 通販事業部 部長 新海 喜顕氏(写真中央)
1998年入社。入社以来通販事業に従事。販売企画課長、宣伝部長を経て19年から現職。

<カネボウ化粧品 中根氏>
非常に難しいです。組織体が別で共有ルール化できていません。 弊社では、認知・獲得など目的に応じたそれぞれのKPIに対し、担当部門が最適化する体制です。
それぞれのKPIに対し、誰に何をどうしたら、どうなったかを共有するようにしています。

コスメサミット Letro カネボウ

株式会社カネボウ化粧品 コミュニケーション企画グループ 中根 志功氏
2001年入社。メイクブランド「テスティモ」の商品開発とマスマーケティングや、同社のDMP導入・運用推進などに従事。現在は同社のコミュニケーション企画グループと花王化粧品事業企画部を兼務している。

 

◆質問2:消費者の情報リテラシーがSNSなどを通じて急激にあがっており、広告やコピーはほとんど意味をなさなくなっているような所感です。
消費者同士のコミュニケーションや発信力にスポットが当たるなか、タレントやモデル、コピーライターやデザイナーなど制作側にかかる広告費や工数配分をどうお考えでしょうか?

<サンスター 兒嶋氏>
広告やコピーが意味をなさないとは思っていません。
むしろテクノロジーの発展により伝える手段が一様になっている今、コピーやクリエイティブこそが変化を起こせるものだと思っています。
よって、広告クリエイティブについては、我々広告主が知恵絞って手間ひまかけて生み出していくべきものという位置付けです。

<アテニア化粧品 新海氏>
競争激化、複雑なマーケット環境、情報洪水、多様な価値観といった背景から、むしろ 広告の役割や活用は重要になると考えます。

PR、SNSと比較した広告(ペイド)の強みは、ターゲット、タイミングなどのコントロールできる点だと思います。その強みを最大化するためにも、クリエイティブでは、生活者目線のコピー、表現の工夫が大切です。
弊社では、広告が増えているからこそ、コピー、デザインを今まで以上に精度を上げていく必要性があると考えており、今期からは、代理店様にもご協力いただき、クリエイティブの作成の質、幅、スピードを上げるための取組みを行っています。

<カネボウ化粧品 中根氏>
弊社では、ブランドマネージャーがブランド課題に対し、投資配分を決定しています。
日本では十分な認知があっても、中国本土など、まだまだ認知の足りないブランドは中国のタレントを立てて、制作費を高めに設定することもあります。

また、認知よりブランドパーパスに目を向けるブランドマネージャーは、ブランドの社会的存在価値を再定義して、SNSでのUGC、共感をKPIにコミュニケーション/CX設計に力を入れています。

 

◆質問3:認知においてはマスの力が大きいと思いますが、SNS等で少ない投資で認知を広げるために取り組んでいることはありますか?

<サンスター 兒嶋氏>
コンテンツとフォーマット選択を工夫することで、少ない投資でも認知を広げることは可能ではないかと考えます。具体的にはSNSでの認知目的動画などはトライしていく価値があると思っています。

<アテニア化粧品 新海氏>
まずInstagramの活用では、インスタグラマーの選定方法や基準など、知見の蓄積とともに進化しており、費用対効果が良い施策を実施できています。

また、SNS活用施策で理想としているのは、人から人に情報がシェアされるコミュニケーションです。とりわけ、熱狂的なファンからの情報発信は、インフルエンサー施策と比較すると爆発的な量は期待できないものの、そこから入ってくるお客様の継続性やLTVを考えると大きなインパクトがあります。

お陰様で弊社には多くの熱狂的なファンの方がいらっしゃいます。
このようなファンを増やすための施策の強化とともに、現在はファン×SNSでの情報拡散についても試行錯誤しながら取り組んでいるところです。

<カネボウ化粧品 中根氏>
直近効果がでているものですと、サンスクリーンの「ALLIE」で行なったTikTok施策はバズを生み、成功した事例の1つです。
キャンペーンハッシュタグと動画はTwitterでも拡散され、ターゲット層での認知獲得に寄与したと評価しています。

・ALLIE tiktokチャレンジ
https://www.tiktok.com/@allie_kanebo

カネボウ TikTok 事例

#今日はこれでアリィー hashtag on Twitter(https://twitter.com/asagi_ch/status/1101391357858332673

いかがでしたか?
今回は、「#コスメサミット2019 produced by Letro」の「Session1 コスメ業界が直面する広告のリアル」でいただいた質問についての回答をご紹介しました。
ぜひ今後の広告施策にご参考ください!

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