株式会社ニップンは1896年の創業から来年で130周年を迎える、製粉事業、パスタ、冷凍食品、健康食品まで幅広い食品事業を手がける総合食品メーカーです。
2022年から、ニップンの商品をD2Cでお届けする公式通販サイト「ニップンダイレクト」を本格展開。通販限定の冷凍生パスタ＆ソースのブランド「nest（ネスト）」や、店頭で大人気の冷凍プレート商品の定期便、アマニやサプリメントといった健康食品など、ニップンの技術力を生かした様々な商品を直接お客様にお届けしています。
今回は、「手探り」のデジタルマーケティングから脱却し、顧客理解を軸とした一気通貫マーケティング体制でD2C事業を成長させたニップンの事例をご紹介します。
背景
内容
成果
株式会社ニップンにおける「ニップンダイレクト」は、大きく2つの目的を持って展開されています。
1つ目は、小売チャネルではリーチできないお客様との接点創出です。通常のスーパーやドラッグストアといった店頭ではなかなか接点が持てないお客様にもアプローチし、店舗では並ばないようなニッチな商品でも、求めているお客様に直接お届けすることを実現しています。
2つ目は、ニップンというブランドや商品に対する顧客エンゲージメントの向上です。同社の商品は温度帯ごとに売り場が分かれているため、例えば「冷凍食品」と「乾麺のパスタ」を店頭でお客様が同時に認知する機会は限られています。しかしニップンダイレクトであれば、パスタも冷凍食品も健康食品もECサイト上に一気に並べて案内でき、ブランド認知の向上やクロスセルの場として機能しています。
店頭でも大人気の冷凍プレート商品を10個詰め合わせた定期便セット「10個トクトクお届け便」
ニップンがD2C事業に本格的に取り組むことにした3年前は、まだ「手探り」の状態でした。インフォマーシャル中心の時代は、商品を一方的に紹介して電話注文を受けるだけで、お客様がどんな場面で商品を使い、何を評価し、どこに不満を感じているのか——そうした基本的な顧客理解が全くできていませんでした。
そのような状態でデジタル広告運用に取り組みましたが、あくまで企業側が設定した仮説のもとにコピーやクリエイティブを考えている状態であり、本当に必要なお客様にメッセージが届いているのか、魅力が伝わっているのかの手触り感がない状況でした。
この状況を変えるきっかけとなったのが、他社サイトでUGCが掲載されているページを見た時でした。実際に商品を使った方のリアルな声が、商品説明だけのページと比べて格段に説得力があることを実感し、「Letro」に問い合わせを行いました。
当初はUGCを収集し、LPに活用することでCVRを上げることが目的でしたが、相談を進める中で「そもそもお客様のことをより深く理解する必要があるのではないか」というご提案をいただき、Letroの顧客インサイト調査機能を活用した本格的な顧客理解に取り組むことになりました。
お客様の声の調査・分析を実施したことで、企業側の想像を大きく覆す発見がありました。
例えば、当初企業側が想定していた冷凍生パスタ＆ソースのブランド「nest（ネスト）」のお客様像は、「忙しくて食事を簡単に済ませたいが、美味しい食事を摂りたい方」でしたが、実際は「誰かを喜ばせたいと願う、普段からよく料理をしている方」が多かったのです。
「nest」のお客様は楽をしたくて購入しているわけではなく、家族や友人を喜ばせたい、でも自分のレパートリーでは限界がある、外食でしか味わえない美味しさで日々の食卓を豊かにしたい——そんな時の選択肢として活用されていることが分かりました。
また、植物性素材だけで作ったプラントベースの冷凍プレートシリーズでは、「コレステロール0」という訴求が効果的だということも判明しました。企業側の立場からは、植物性素材だけで作った商品ですので、「コレステロール0であること」は当然の特徴なのですが、生活者にとっては大きな魅力として映っていることに気づかされました。
この調査を通じて、お客様の「奥行き」を感じることができました。ダイレクトマーケティングでは、多様な生活スタイル・価値観を持つ方に刺さる訴求パターンを考え抜くことが重要であると学びました。
顧客インサイト調査の結果を受けて、大きく2つの施策改善を行いました。
これまで「nest」では「簡単調理」「時短」といった利便性や機能価値を前面に出していましたが、「大切な人との特別な時間を演出する」「レストランクオリティを家庭で」という、体験価値を中心としたメッセージに変更しました。
また、プラントベース商品では「コレステロール0」訴求を強化。これまでは当然の特徴として主観的に判断し、クローズアップしてきませんでしたが、、広告やLPで目立つ位置に配置し、健康を意識するお客様に響くコミュニケーションを展開しました。
プラントベース商品の広告クリエイティブの一例。「コレステロール0」という訴求だけでなく、その他顧客調査で明らかになった「カロリー410kcal以下が魅力に思われている」「昼食の置き換えに利用されている」などのファクトに基づき、さまざまなクリエイティブを展開して成果につなげている
一回の調査で終わるのではなく、常にお客様の声を聞き続けてマーケティング施策に反映し続ける仕組みが重要だと考え、まずはLetroの「ECカートシステム連携機能」で継続的なお客様の声の収集を開始しました。さらにLetroチームに広告運用からLP制作・運用まで一気通貫で依頼することで、「お客様の声」を中心としたPDCAサイクルを実現しました。
この取り組みにより、プラントベースの冷凍プレートシリーズはCPAが20%改善。冷凍プレート定期便は4か月で目標CPA達成と好調です。
Letroチームによる一気通貫対応により、メーカー側の説明コストを削減しながら「メッセージの一貫性」を担保でき、お客様の声をもとにした施策結果がノウハウとして蓄積され、継続的な改善につなげることができました。
実際に使用しているLPのファーストビュー（2025年9月時点）。広告から中間LP、本LPまでの一気通貫運用により、全ての顧客接点でメッセージの一貫性を確保。各ステップにおける態度変容の役割を明確化し、効果的なPDCAサイクルを実現。
＜株式会社ニップン ご担当者様の声＞
手探りの状態から始まった当社のD2C事業でしたが、Letroチームによる顧客インサイト調査～広告・LP・UGCまでの一気通貫マーケティング支援により、根拠を持って次の打ち手を決定できるようになりました。
これからもお客様の声を聞き続けることで、当社商品の隠れた価値をもっと発掘し、必要としていただけるお客様により広く伝えていける挑戦を続けていきたいです。
そして、お客様との継続的なつながりを深め、当社商品をより幅広く知っていただく場に育てていきたいです。
株式会社ニップン EC事業室 鈴木里奈氏
記事公開日：2025.10.29
