「言葉の壁をなくす」をミッションに掲げ、我々の生活に革新的な「体験」をもたらしているポケトーク株式会社。AI通訳機「ポケトーク」は、国内の音声翻訳機市場でシェアNo.1を誇り、2022年には累計出荷台数100万台を突破しています。
同社は、現在のマーケティングにおいて「精度が肝心な言葉のソリューションである以上、お客様に製品をまずは体験してもらうこと」こそ重要と考え、”1回目の体験”を生み出すために様々な試みを行っています。
そうした中、同社が重点的に取り組んでいるのが、お客様の声を活用し、体験価値を伝えることです。あらゆるタッチポイントでUGC（顧客の声）を最大限活用することで、店舗で製品を体験する顧客の増加や店舗・ECにおける売上向上を図っています。
今回は、同社でWeb/EC領域の責任者を務める石橋 博明 氏に、あらゆるタッチポイントでUGCを最大限活用する理由、工夫のポイント、それによって得られた成果についてお話を伺いました。
背景
解決策
成果
ーまず貴社の事業概要を教えてください。
石橋氏：
我々は「言葉の壁をなくす」をミッションに掲げています。世界人口は約80億人に達し、言語は7,000を超えていますが、テクノロジーの力で「言葉の壁をなくす」ことで、1人1人の可能性を広げ、世界を進化させることを目指しています。
AI通訳機「ポケトーク」は、2017年に発売を開始して以来、個人での観光用途や学習ツールとしての利用だけでなく、法人での導入も増えています。現在では、ポートフォリオも拡大しており、スマートフォンアプリや対面・リモート利用できるソフトウェア・ブラウザサービスなど、さまざまな利用シーンやニーズにあわせたラインナップを取り揃えています。
ーコロナ禍で移動が制限され、観光用途の需要が減少するなど事業に大きな影響があったのではなないでしょうか。販促環境の変化に伴う、事業としての注力点の移り変わりについてお聞かせください。
石橋氏：
2017年の「ポケトーク」販売開始当初は、個人の海外旅行者がメインの購買層でしたが、コロナ禍で人の移動がほとんどなくなったことで、大きな影響を受けました。
コロナ禍における環境の変化から、既存の購買層や利用用途だけでなく、新しいニーズ・ターゲット拡大の検討を重ね、「ポケトーク」の価値や、その伝え方をさまざま議論しました。
「『ポケトーク』＝AI通訳機。言葉を通訳・翻訳するもの」だけでなく、「実際に言葉の壁を越えることで、お客様にはどういった変化があるのか？どんな体験がもたらされるのか？」を徹底的に考え、体験価値の伝え方を研ぎ澄ましてきました。
ポケトーク株式会社 Web ＆ Sales Division Web/EC Director
石橋 博明 氏
ーここからは具体的なマーケティング施策のお話を伺えればと思います。現在の課題と課題に対しての打ち手を教えてください。
石橋氏：
現在は、お客様が購入検討に至る前の、「製品への深い認知・理解」をどう促進するかが一番の課題です。マーケティングのファーストフェーズとして販売当初からテレビCMを実施していたので、「ポケトーク」というサービス名・何ができるかの認知は得られたと思います。現在は、次のフェーズとして、どのような体験ができる製品なのかを深く理解してもらうこと、具体的には「『ポケトーク』の通訳・翻訳精度の高さを体験して知ってもらい、自分ゴト化してもらうこと」に注力しています。
言語にまつわるソリューションである以上、翻訳の精度が肝心です。しかし、この精度の良し悪しの感じ方は人によって違います。現在、国内2500店舗以上の家電量販店で「ポケトーク」に触れる状態にしているのですが、1度お試しいただいた後の成約率は、そうでない場合と比較して数十倍になります。
そのため、どれくらいの精度なのか体感してもらえる”1回目の体験”をいかにつくれるかを試行錯誤している状況です。
ー”1回目の体験”をつくることに注力されているとのことですが、具体的にどのような施策をされていますか。
石橋氏：
すでにご利用いただいているお客様が「ポケトーク」にもたれている体験価値を伝えるのが効果的だと考え、各タッチポイントでUGCをフル活用しています。
LPからECサイトの製品一覧ページ、そして購入直前のカートページに、それぞれのフェーズにあったUGCを掲載し、最適な体験を伝えられるようPDCAをまわしています。
弊社は、ECだけで完結しないカスタマージャーニーであるため、重回帰分析を十分に用いながらKPIをトラックして、「どのUGCがECに効果があったよね、実店舗での売上に効果があったよね」というのを細かく分析し、PDCAをまわしています。
ーなぜUGCだったのでしょうか。UGC活用の狙いを教えてください。
石橋氏：
UGCを通じて、お客様の体験価値をリアルに伝えること、お客様の「気になる」という気持ちを自然に誘発することが狙いです。
「ポケトーク」は人々にとって新たなチャンスを開拓していくソリューションであり、そういった観点でも、「どのようなシーンで使っているのか、どういった価値を感じているか」というのは、お客様の声が一番のエビデンスになると思います。
一般的に企業からすると「この説明・表現によって、わかってもらいたい。買ってもらいたい。」という気持ちが強くなってしまいがちですが、メーカー視点で具体的な話をしてもなかなか伝わらない時代です。
例えば、「実際に医療の現場で使っています」だとか「国際機関で働いている方にも勧めたところ、想像以上のレベルに感動され、その場で注文されていました」といったUGCの方が、我々が「『ポケトーク』はどこどこで使われています」というよりも、信頼度がぐっと上がりますよね。
また、UGCを通じて伝えた方が、「みんなが使っているし価値を感じている、体験してみたい。」というように、自然に「気になる」という気持ちを醸成できると思っています。
ー新規顧客獲得用のLPから製品の一覧ページ、詳細ページ、購入直前のカートページで、それぞれどのようにUGCを活用していますか。
石橋氏：
新規顧客獲得LPでは、次の検討段階に進んでもらう、遷移率を上げることを目的としているので、UGCの内容を「お客様が『ポケトーク』を通じて潜在的に叶えたいことや希望」などが具体的に伝わるものにし、体験のベネフィット訴求をしています。
ここでのベネフィットは、お客様自身が「こういうケースでこう使ってよかったよ」というものです。メーカー視点だと「こういうことができますよ」となってしまうところを、UGCで「こういうケースで使って、私にとってこういう価値があった」という体験のベネフィットを伝えてもらっています。
「ポケトーク」新規獲得LP
製品一覧ページや製品個票ページでは、お客様も検討が一段階進んで「実際、なぜその体験が実現できるの？」という状態になっていると思います。自分ゴト化をしていくフェーズにおいては、UGCを通じて「この機能があるから、確かにこういうことできるんだね」という裏付けをつくっていきます。
「ポケトーク」製品個票ページLP
カートページでは、お客様は、最後の購入判断や、実際に店舗に体験しに行こうという判断をされると思うので、信頼性を強化することを意識しています。UGCでは「小型で対応言語も多いから、診療現場でも使用している」といった、医療機関や教育機関等のエッセンシャルな現場での体験談など、「ポケトーク」への信頼度の高さが伝わるものを掲載しています。
「ポケトーク」カートページ
ー他にもさまざまなUGCソリューションがある中で、Letroを導入された理由を教えてください。
石橋氏：
一番大事なのは、色々な確度の検証・PDCAを、高速でまわせる環境だと思っています。UGCと購入はダイレクトに繋がってくるので、速度を上げられることが大事です。Letroは、UGCを集めて、掲載して、効果測定して、最適化する、このPDCAを的確にまわせるソリューションだと思って導入しました。
ーLetroを活用したUGC施策によって得られた成果を教えてください。
石橋氏：
まず各ページのCVRが1.18倍～2.3倍に向上しました。
「指名検索のやり方を変えたのでは？」「デジタルマーケティングのやり方を大きく変えたのでは？」と疑われるほどの成果がでています。
ECだけでも効果は劇的に改善していますし、重回帰分析の結果、量販店での実売数にも貢献していることがわかっています。UGCによってトラフィックが増え、より深い階層のページに進むことで、お客様の「気になる気持ち」を醸成できているからだと思っています。量販店に製品を触りに行ってそのまま購買することもあれば、ECに戻ってきて購買するパターンもあるのですが、UGCによって、ECと店舗両方に良い影響があることを実感しています。
ーこのような成果を出すために、具体的にどのような検証を行いましたか。
石橋氏：
まず、お客様の検討段階ごとに効果的なUGC傾向を発見するための検証を行いました。各段階によってお客様が気になることは違ってくるので、各段階にあった、出来るだけ具体性のあるUGCを掲載しています。Letroの運用担当者と一緒に、掲載するUGCを入れ替えながら、最も遷移率が上がっているUGCを見つけています。UGCをとりあえず掲載されている企業様も多いと思いますが、我々もやってみて分かったのが、仮説をもとにUGCを出してみるものの、それはメーカー目線でお客様に響いていない可能性もあるので、効果を見ながら最適化していくPDCAの過程こそが大事だということです。
次に、UGCに含まれるインサイトを踏襲したバナー検証をしました。実際のお客様の表現を使うことで、CTRが上がり、最終的なCVRも1.18倍になりました。
新規顧客獲得LPにおけるUGCインサイト踏襲したバナー例
他にも、新たな体験価値を発掘するために、新規購入者からのUGC（レビュー）収集をしました。新規で購入した方に「他の翻訳サービスとの違い」や「使い心地」をヒアリングすることで、新たな体験価値の発掘ができています。この体験価値の訴求を活用し、LPやECの訴求を強化し、新規顧客獲得全体の効率アップにつなげています。
質問設計を工夫し収集したレビュー例
ー最後に、今後UGC活用の展望をお聞かせください。
石橋氏：
事業としては、より法人向けのビジネス強化とグローバル展開の加速に注力していきます。法人に導入いただくのは、個人の方に購入いただくよりも、ステークホルダーの数が増えますし、より合理的な判断による決裁になり得るため、コミュニケーションが複雑になり、難易度が高くなると思います。また、海外からの旅行者も増えて、「言葉の壁」に本当に困っている事業者の方も増えてきているので、いかに体験価値を伝えるかという観点でUGCの活用をもっと増やしていきたいです。 です。
記事公開日：2023.11.27
