今回は、今急成長中のメンズコスメブランド バルクオム社の事例を基に、「Instagram広告成功のための3つのキホン」を解説します。
Instagram広告ならではの「絶対押さえておくべき3つの基本事項」とは？貴社の日々の運用にぜひお役立てください。
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Instagramは、あくまでユーザー同士が好きなものとつながり、ほしい情報を集める場所であり、決して、企業の広告を見に行く場所ではありません。パーソナルスペースに企業がおじゃましているという感覚を持つことが、まずはとても大切です。特に、InstagramはビジュアルのSNSであり、企業からのメッセージ性の強い「広告色の強いクリエイティブ」はユーザーから敬遠されます。
これを踏まえず、従来と同様の感覚で、ディスプレイ広告等で利用していたものと同じクリエイティブをInstagramに投稿してしまうと、以下のような悪循環が生まれてしまうのです。
つまり、タイムラインにそぐわない広告がユーザーから敬遠されることにより、反応率が下がります。その結果、媒体アルゴリズムによって掲載単価が上昇します。配信効率が下がるため、企業は出稿量を確保しようとして入札を強化し、ユーザーに敬遠されるクリエイティブがさらに露出...といった具合です。
従来型の広告と同じ考え方でInstagram広告を出稿している企業様に見られる「よくある失敗例」と言えます。
では、Instagram広告ではどのような点に気を付けるべきなのでしょうか？ここからは、絶対に抑えておくべき3つの基本事項を見ていきましょう。
まずもっとも大切な点は、Instagramのフィードにおいて、他のユーザーの投稿と並んでも違和感のない「フィードに馴染むクリエイティブ」を使うことです。
バルクオム社の事例から見てみましょう。
以下のクリエイティブは、バルクオム社が実際にInstagram広告で出稿したものです。
当初は、ブランド寄りの訴求をしたクリエイティブ（左）を出稿していましたが、あまり成果が思わしくありませんでした。そこで、「フィードに馴染むクリエイティブ」（右）を出稿したところ、クリエイティブのCTRは165%、CVRは407%改善し、またCPAは約1/3に削減されました。
左側のクリエイティブは、「プロダクトの洗練性を訴求するいわゆる"かっこいいクリエイティブ"（バルクオム社 高橋Eコマース部 部長）」です。
右側のクリエイティブは、一般のユーザーの方が、#バルクオムのハッシュタグを付けて、Instagramに投稿したUGC（※）です。
洗練されたブランドイメージを訴求したクリエイティブよりも、ユーザーが撮影した「商品を手にもっただけの写真」の方が圧倒的に広告効果が良かったのです。
同社は、本施策により、たった1年でインスタグラム広告経由の獲得件数を10倍に成長させ、CPA（顧客獲得単価）を約3分の1に削減、大きく売り上げを伸ばしています。
バルクオム社 Eコマース部部長の高橋氏は、以下のように語っています。
ブランドのかっこいいイメージを押したクリエイティブでは、リアル感が伝わらず、顧客にとって「この商品かっこいいな」で終わってしまっていたのではないでしょうか。「実際に手に取ってこれから使いますよ」というクリエイティブにすることで、顧客の自分ごと化を促進でき、その結果、CTRやCVRの改善につながったと考えています。
この事例からも、Instagram広告においては、まずはフィードに馴染むクリエイティブを心がけることが重要だと言えます。そして、その一つの解決手法が「UGCの広告活用」と言えるでしょう。
次に大切な点は、クリエイティブのパターンや数を用意し、それらをスピーディーに差し替え、きちんと成果を測っていくことと言えます。
こちらは、変化の速いSNSに広告全般に言えることではありますが、テキストによる訴求が少なく、ビジュアルによる訴求が強く求められるInstagram広告では特に、「どんなクリエイティブが顧客から受け入れられるのか」（＝勝ちクリエイティブ）をいち早く見つけ出すことが重要です。
バルクオム社は、1週間から2週間に1回の頻度でクリエイティブを差し替え、顧客からの獲得件数を取れる「勝ちクリエイティブ」を探すことにまず注力しました。そして、勝ちパターンが見つかったら、さらにそれを横展開する、というサイクルの繰り返しで大きな成果に繋げていったのです。
また、UGCの活用により、PDCAをスピーディーに回すことができたことも成功のポイントと言えます。すでにインターネット上に存在しているUGCを活用することで、従来かかっていた「デザイナーの制作期間」を待たずとも、豊富にスピード感をもってクリエイティブを用意することができた、というわけです。
次に、勝ちクリエイティブの横展開がさらなる効果改善を生んだ事例をご紹介しましょう。
左側の勝ちクリエイティブに、ハッシュタグ風のテキストを加えることで（右側）、CTRは110％、CVRは125％改善、CPAは約1/2に削減されました。
以下のような横展開事例もあります。季節感のあるUGC画像＋画像内テキストの組み合わせにより、効果を改善した事例です。
このように、UGCをそのまま活用するだけでなく、テキストを加えるなどの加工をして活用することで、ユーザ色が強すぎる、広告色が強すぎる、のちょうど中間を狙うことが可能です。
Instagram広告から誘導するLPのデザインも非常に重要です。フィードに馴染む広告からの受け皿として「SNS専用のLP」を用意、違和感のないデザインを心がける必要があるのです。
バルクオム社は、Instagram広告開始にあわせてLPも一新することで、LPのCVRを大きく向上させることに成功しました。
従来のLPは、よくある「企業からの買ってというメッセージが強いLP（バルクオム社 高橋部長）」でした。ページの一番上には商品のキャッチコピーを大きく表示、ページ上下の中央部分ではお悩みに関する解説を詳細に記載、ページの最下部には著名人によるクチコミを掲載していました。
一方で、新しいLPは、UGCを活用した広告からの受け皿として専門のものを用意、自然に受け入れてもらえるデザインを意識しました。まずはページ一番上の大きな商品キャッチ表示をやめ、代わりに使用シーンのクリエイティブを配置しました。ページ中央のお悩みの説明もいくつかに絞り、説明も分かりやすくシンプルにしました。また、顧客の生の声としてInstagramのUGCを上部に表示しました。
バルクオム社の高橋部長は以下のように話しています。
従来のLPでは"商品を買ってほしい"というメッセージが強すぎており、あまり効果は良くありませんでした。Instagramは、ビジュアルを求めて直感的にいいなと思った人が来る場所。クリエイティブの勝ちパターンを作るだけでなく、受け側も整えることが大事だと分かりました。
以上、今回の記事ではInstagram広告成功のために必ずおさえておきたい3つの基本事項をお伝えしました。
１．Instagramのフィードに馴染むクリエイティブにすること
２．PDCAをまわし、勝ちクリエイティブをいち早く見つけて、それを横展開すること
３．SNS広告の受け皿となる専用のページを用意、SNS投稿と違和感のないデザインにすること
また、全体を通してのキーワードとして「UGC活用」が有効であるとお伝えしました。UGCマーケティングプラットフォーム「Letro」をご利用いただくことで、簡単にUGCの広告やLPへの活用をスタートすることができます。
貴社のInstagram広告の運用に、ぜひお役立てください！
記事公開日：2018.10.22
