今回は、Promotion本部コンサルティング部アカウントプランニングチームのみなさんにechoesのサポート支援について深く伺ってまいります。まず、アカウントプランニングチームの役割と体制、メンバー構成について教えてください。
佐藤：アカウントプランニングチームは、echoesの月額契約をしているお客様を担当・支援しているチームで、マネージャーの木嶋・私、メンバーの山崎・神山を中心にご支援をしています。
月額契約はechoesをお客様自身で運用していただくサービスです。私たちプランニングチームでは、こうしたお客様に対し、ツール導入サポートやテクニカルサポートだけでなく、お客様が抱えている課題や目的を伺いながら、Twitterキャンペーンを通じてそれらをどう解決していくか、どう事業成長に貢献していくかを一緒に考え支援することを目指しています。
Twitterキャンペーン成功の秘訣はどのような点にあると思われますか？
木嶋：Twitterキャンペーン成功のためには、ツールをご導入いただくだけでなく+αの支援が重要と考えています。
キャンペーン座組・開催期間・インセンティブ・クリエイティブ・Twitter広告といった、Twitterキャンペーンを構成する複数の要素について、我々は1つひとつ科学しながら、お客様がより高い成果を得られるよう日々提案しています。
ツールを提供してそこで終わりではないということですね。
木嶋：はい。Twitterキャンペーン開催までの設定などのアドバイスにとどまらず、より中長期的な目線でのサポートに努めています。また、アカウントプランニングチームでは、年間200件を超えるTwitterキャンペーンを支援しています。先ほどお話ししたようなTwitterキャンペーンの成功の鍵を握る要素について、豊富な支援実績とノウハウをもとに、パフォーマンスを最大化できるような顧客サポートを行っています。
神山：短いスパンでPDCAを回すこともポイントです。キャンペーンごとにお客様のKPIに沿って定量的・定性的に評価し、フィードバックや改善提案を実施しています。具体的には、クリエイティブやインセンティブによってどの数値が伸びたのかといった変化の要因を突き詰め、より成果を高められるようお客様と二人三脚で進行しています。
改善提案にあたって「バナー1つでそんなに変わるの？」といった声はありませんか？
佐藤：私も最初は半信半疑でしたが、Twitterはフィードの流れが速く、ツイートが表示された一瞬でキャンペーンに参加してくれるか否かが決まります。そのため、視覚的なポイントをどこに置くかが非常に重要です。
今お伺いしたクリエイティブの改善提案のように、パフォーマンスを最大化していくための具体的なサポート内容を教えてください。
山崎：まず、キャンペーン企画支援です。ご契約企業様に月1回のペースで成功事例や最新事例をお送りし、目的やKPIに合わせてご活用いただいています。最近は、弊社で実施したTwitter利用実態調査など、キャンペーンだけでなく日頃のアカウント運用にもいかせるデータもあわせてご案内しています。
▼実際にご契約企業様にお送りしている事例メール
続いて、クリエイティブ支援です。お客様に作成いただいたクリエイティブに対して、年間200件を超えるTwitterキャンペーン支援の知見をもとに、ここをもっと目立たせた方がいい、メインカラーはこちらがいい、など細かいアドバイスも実施しています。お客様によっては、キャンペーン開催期間中でもすぐに修正対応してくださることもあり、クリエイティブを改善することによってキャンペーンの成果が高まるケースは多いです。
改善面でいうと、神山がお話ししたようなレポーティング支援（※有償オプション）も行っています。ご契約内容によっては、企画・座組・インセンティブ・クリエイティブについてよかった点・改善点のポイントをまとめ、お客様が次回企画される際に役立つようご報告しています。
神山：私はキャンペーンのインセンティブで配布するクーポン利用率の改善に携わっています。弊社では外食系企業様を多くご支援していますが、クーポンの内容や配布タイミング、利用期間の長さ、リマインドDM（クーポン利用期限前に再度お知らせし利用を促す機能）の内容によって、クーポンの利用数・利用率が変動することが分かってきています。そのため、業種やキャンペーン内容によって、クーポンやリマインドDMの内容を都度調整しています。
各サポートに共通して、サポートというより提案に近いと感じました。お客様からのツールの操作に関するお問い合わせに答えるだけでなく、潜在的な課題やニーズを先取りして積極的にコミュニケーションされているんですね。
さらに定量的な成果についても伺ってまいります。お客様の具体的な成果と、その施策内容について教えていただけますか？
神山：まず、フランチャイズチェーンのお弁当専門店「ほっかほっか亭」を展開するハークスレイ様では、Twitter（ @HokkahokkaP ）とInstagram（ @hokkahokka_tei ）両方のキャンペーンを支援させていただいています。特にTwitterは導入して1年弱でフォロワー数が約5万人から約35万人へ拡大しました。キャンペーンごとにクリエイティブやインセンティブとなるクーポン設計について改善提案するだけでなく、直接的な目的であるアプリの利用促進に関してもTwitter起因で支援できるよう施策を進行しています。
キャンペーンごとにお客様ときちんと会話し、＋αの改善提案を積み重ねることで、再現性のある高パフォーマンスの施策が実現しているんですね。
ほっかほっか亭公式アカウントの成功事例の詳細はこちらでご覧ください。
▶︎ 【フォロー＆いいねの1.3倍のフォロワー増加！】お弁当専門店「ほっかほっか亭」がechoes新サービスを活用しInstagramインスタントウィンキャンペーンを開催！Twitterインスタントウィンと組み合わせ、過去最大級のSNSフォロワー増加を実現した取組とは？
また、NTTドコモ様が展開する総合ポータルサイト「dマーケット」（ @docomo_dmarket ）では、echoesをリリースして間もない頃からご利用いただいており、導入して約3年で公式Twitterアカウントのフォロワー数が約2万人から約32万人へと拡大しました。
導入初期はキャンペーンごとにクリエイティブ改善提案を実施していましたが、現在は成果が伸び悩んだ場合のみインセンティブ提案を実施するにとどまり、基本的にはNTTドコモ様でPDCAを回せる理想的な状態にまで進展しています。
このようにアカウントのフェーズやお客様のリソース状況に応じて支援内容をアレンジすることも心がけています。
dマーケット公式アカウントの成功事例の詳細はこちらでご覧ください。
▶︎ 【半年間でフォロワーが驚異の300％成長！】docomo dマーケットが公式Twitterアカウント×Twitter自動返信ツール「echoes」で「サービスの認知拡大」と「利用者増加」を同時に実現！
数あるTwitterキャンペーンツールの中で今後もechoesをお選びいただくために、アピールポイントをさらに深堀りしていきたいと思います！アカウントプランニングチームの組織としての強みはどのような点ですか？
木嶋：2点あると思っています。1点目は、常に課題と改善に向き合い続けるところです。お客様が開催したTwitterキャンペーンについて、どこがうまくいってどこがうまくいかなかったのか、きちんと分析しお客様と会話した上で、次回への改善策や、異なる目的で実施する場合どのような点を変更すべきかといった部分を、メンバー全員がストイックに考えながらお客様と向き合っています。
Twitterキャンペーンは企画がよければパフォーマンスが出ると思われがちですが、実はそうではありません。企画以外にも、Twitterの仕様を考慮した座組やインセンティブ、広告など、成果を生み出すための要素がたくさんあります。我々には年間200件以上のTwitterキャンペーンの実績があるので、そのノウハウをいかし、課題は何なのか、より成果を高めるためにはどのように改善したらいいかを日々考え、お客様に提案できる点がこの組織ならではの強みだと思います。
2点目は、手段先行でキャンペーンを考えないところです。日々お客様からはフォロワーを獲得したい、リツイート数を伸ばしたい、といったご要望を多くいただきます。しかし我々はそれをそのまま「フォロワーを獲得するならリツイートキャンペーンをやりましょう」とは言いません。何のためにフォロワー数やリツイート数を増やすのか、そもそもの目的や最終的にお客様が成し遂げたいことなどの前提をすり合わせてから、企画や座組、インセンティブ、クリエイティブなどの要素について議論します。
こうした姿勢はただのツール提供ではないという我々のスタンスにもつながりますが、きちんとお客様の根本の目的や最終的なゴールに向き合い支援している証拠だと思います。もしお客様と我々の認識にズレがあれば、その誤解を埋めていくなど、より良くなるためにはどうすればいいか、全てのメンバーが本気でお客様と会話ができる点がこの組織の強みだと考えています。
佐藤：私も、課題や現状から逃げずに考え、何かしらの社内のノウハウやツールを活用しながら改善策を挙げられる点が強みだと思います。
木嶋：対お客様だけでなく、社内でも日頃から「どうしてそれやりたいんだっけ？」「本当にその手法が正しい？」「そもそもの目的って何だっけ？」といった会話が自然に飛び交っています。こうしたことも、ただのツール提供ではない、顧客の事業成長への貢献を目指す姿勢のあらわれだと感じます。
お客様自身、キャンペーンの目的が曖昧になっているケースもありますよね。
木嶋：そうですね。ただ、そこからしっかり会話できているからこそ、お客様のパフォーマンス向上や導入企業数の増加につながっています。
実際、導入企業様からはどのような評価をいただいていますか？
神山：好評をいただくのは、やはりパフォーマンスの高さです。フォロワー数、リツイート数、サイト遷移数などの指標を着実に伸ばせる点について高く評価していただくことが多いです。また、お客様のキャンペーンに直接関係が無いこと、例えばTwitterの仕様に関するご質問にもお答えすることで、Twitterキャンペーン＋αのノウハウが提供できる点についても好評の声をいただいています。
山崎：ほかにも、ツールが使いやすいというお声や、管理画面の使い方など気になった点をすぐに聞ける点もありがたいと言われます。
お問い合わせ窓口を広く設けているのではなく、各企業様ごとにアカウントプランニングチームのメンバーが一人サポートにつくと伺いました。
山崎：はい。担当がつくため、伴走できてありがたいと言っていただいています。他社のキャンペーンツールからechoesに乗り換えたお客様からは、機能を自由に追加できる点や、新機能などをすぐに紹介してもらえる点についてもご満足いただいています。
また、導入企業様向けのメールマガジンでご案内している「なぜ今Twitterキャンペーンを実施すべきか」「Twitterユーザーは企業主催のキャンペーンについてどう思っているのか」といったTwitterキャンペーン周辺の情報は、お客様が社内でTwitterの重要性を説明される際などに役立っているようです。
最後になりますが、アカウントプランニングチームはお客様にとってどのような存在になりたいですか？そのためには今後さらにどのような取り組みをしていきたいかについてもお聞かせください。
木嶋：「サポートチーム」ではなく「サクセスチーム」と名乗れる存在を目指しています。「サポートチーム」は少なからず受け身の印象があるので、お客様の課題に対して能動的に成果を突き詰めていくチームになりたいと考えています。もちろん今もその姿勢ですが、まだ足りない部分もあるので、お客様と同じ目標に向かって伴走しながら支援する存在に今よりもさらになっていきたいです。
そのための取り組みとして、お客様への情報発信をより強化していきたいです。うれしいことに今導入企業数も増えてきているので、全てのお客様がよりパフォーマンスを出すためには、我々のノウハウをより活用しやすい形で発信する必要があります。世の中や媒体の変化をキャッチアップしながら、常に自分たちの知識やノウハウを増やしていく努力をし、お客様が求める様々な領域において成果が出せる状態にまで磨きをかけていきたいです。
佐藤：私は、各メンバーがお客様のチームの一員であるかのような存在を目指しています。困っていることがあれば気軽にご相談いただける関係性を築きたいですね。
また、最近は、TwitterキャンペーンだけでなくそもそものTwitterアカウントの在り方やInstagramの運用に関するご相談をいただく機会も増えていて、徐々に支援の幅が広がりつつあると実感しています。今後より提案の質を高めていくためには、前半にお話ししたようなクリエイティブやクーポンに特化した個別のプロジェクトの改善スピードを早めていく必要があると考えています。そうすることで課題解決の実績を増やし、そのノウハウを汎用化させ、より多くのお客様に展開できたら理想的です。
神山：少し別の観点になりますが、TwitterをはじめとするSNSを企業が活用することのメリットの1つに、消費者と近い距離でコミュニケーションできる点が挙げられると思います。私はプロモーションの成果を追求しつつ、Twitter・Instagramならではのユニークなコミュニケーションをするための支援もしていきたいです。企業様の方でさじ加減が難しいポイントだと思うので、ご担当者様と二人三脚で案出ししながら実現に向けて動けたらと思っています。
山崎：私は、単なるテクニカルサポートではなく伴走できるパートナーとして信頼関係を築いていきたいです。企業様によってはTwitterを一人で担当されていて心細い、社内で十分に理解を得られていないという話も伺うので、「山崎さんに聞けば大丈夫」とよき相談相手と思っていただけたらうれしいです。
□株式会社ハークスレイご担当者様
echoes月額サービスではキャンペーン企画、クリエイティブ改善、インセンティブ改善などキャンペーンごとに過去の他キャンペーンの実績も踏まえながらご提案いただき大変心強く感じています。ツールとしての機能もそうですが、そういった＋αのご支援が結果的に今のアカウント規模など定量的な成果にもつながっていると感じております。
□株式会社NTTドコモ dマーケットご担当者様
様々な施策設計に応じて柔軟に機能をご提供いただける点が非常にありがたいです。
自社アカウントの成長フェーズに合わせて戦略やそれに紐づくキャンペーン形式は変化してきましたが、その過程でクイックに相談から実行まで移せたということはアカウントがここまで成長できた要因の一つだと感じます。
