feileB｜LP改善から広告PDCAの高速化まで。戦略的なレビュー活用でCVR1.8倍改善

フェリチン鉄サプリのリーディングカンパニー、株式会社feileB。「できる限り食事に近く、食事よりも安全なサプリメント」というコンセプトのもと展開する「レピールまめ鉄」は、オーガニック素材と無添加にこだわり抜いた製品として多くの健康志向の女性から支持を集めています。

今回は、Letroを活用したUGC施策、およびLetroチームの支援の下にLPのコミュニケーション改善を行うことで、CVR1.8倍という大きな成果につなげた株式会社feileBの事例をご紹介します。

日本の貧血問題解決を目指して、こだわりのサプリメントを展開

株式会社feileBのD2C事業部が展開する「レピールまめ鉄」は、日本の深刻な貧血問題を解決することを使命としたフェリチン鉄サプリメントです。実は、鉄欠乏性貧血は、世界で最も多い疾患の1つであり、特に女性・小児にとって重大な健康課題です。
さらに日本は先進国の中で女性の鉄欠乏性貧血の割合が上位となっており、背景には栄養や未病分野に関するリテラシー不足があります。

「Lepeel Organics（レピールオーガニックス）」は、「できる限り食事に近く、食事よりも安全なサプリメントを」という想いから生まれたブランドです。毎日口にするものだからこそ「安全性」を最重視し、以下のこだわりを持っています。

• ・成分はすべて食品由来、合成添加物は不使用
• ・香料・着色料等の添加物や不必要な美容成分の配合は行わない
• ・お子様にも安心してお飲みいただけるよう、アレルゲンを可能な限り除去
• ・顧客の期待を裏切るようなプロモーションやコミュニケーションは行わない

UGCは重要だが、手動アンケートでは限界を感じていた

「レピールまめ鉄」は当初成人女性向けに販売していましたが、顧客の声に向き合い続ける中でお子様向けニーズを発見。ターゲットを変更したことで売上が大きく伸び、現在の規模まで成長することができました。

しかし、お子様の成長や栄養摂取に関する重要な商品という性質上、どうしてもお客様の声やUGCが生まれにくいという課題が浮上しました。

また、従来の手動でのレビュー収集では以下の限界がありました。

• ・アンケートに答えてくださるのは長く使っているロイヤル顧客が中心
• ・ロイヤル顧客と新規顧客のインサイトは異なるのに使い分けできていない
• ・レビューを単に並べるだけでは、顧客が求める情報を見つけにくい
• ・手動での声の収集・数値化に時間がかかり、スピーディーな活用が困難

Letroで実現した戦略的なUGC活用

これらの課題を解決するため、同社はUGC活用ツール「Letro」の導入を決定し、以下の2つの軸で活用を開始しました。

購入タイミング別のUGC収集・活用

Letroのカートシステム連携機能を活用し、購入タイミングに応じてレビュー送信を出し分けています。

• ・初回購入顧客向け：「買ったきっかけ」や「期待すること」を調査し、広告パートナーへのフィードバックに活用。どの広告クリエイティブから来た顧客がどういう期待を持っているかが把握でき、クリエイティブの狙いが適切だったかの答え合わせが可能になりました。
• ・ロイヤル顧客向け：「使い続けている理由」や「どんな実感が得られているか」を調査し、LPやECサイトに掲載することで、新規顧客の購入意欲を高める材料として活用しています。

「知りたいこと別」タブ分けによるレビュー最適化

InstagramのUGCやユーザーレビューをLPやECサイトに掲載し、最適化を図りました。特に効果的だったのが、お客様のレビューを「知りたいこと別」にタブ分けして表示する見せ方です。

レビューをただ大量に並べていても、お客様は自分が知りたい情報がどこにあるのか迷ってしまいます。そこで、顧客が求める情報を整理し、タブ分けして表示することで、必要な情報にたどり着きやすくしました。この工夫により、顧客が新たな使い方を発見するという想定外の効果も生まれました。

UGCを基にLPのコミュニケーションを改善し、CVR1.8倍を実現

同社では、これまで長期間にわたって同じLPを使用しており、一定の成果も上がっていました。しかし、さらなる改善を目指そうとした際に、「具体的にどの部分を改善すれば効果的なのか」を判断するためのデータが不足していました。

また、既に成果を出しているLPに手を加えることで、かえって成果が悪化してしまうリスクへの懸念もありました。しかし、「改善の可能性を探るためには実際に検証してみることが必要」との判断から、Letroチームに依頼し、第三者的な視点でUGC・レビューデータを客観的に分析することでLP改善を行うことを決定しました。

その結果、「調査ではお客様が魅力に感じていることが分かったが、LP上では表現しきれていない要素」が抽出され、それをもとにしたLP改善でCVRが最大1.8倍まで向上しました。この要素は、その後LPだけでなく広告クリエイティブにも活かされ、継続的に成果を維持しています。

リアルな顧客の声が生み出す好循環

さらに同社は、UGCで得られた成果をLPのCVR向上につなげるだけでなく、マーケティング全体の精度向上にまで活かしています。

• ・マーケティング全体の精度向上：UGCを起点としたPDCAサイクルの構築により、プロモーション施策の精度が大幅に向上しました。
• ・社内への波及効果：ユーザーの喜びの声を定期的に見ることで、バックヤード担当やパートナー企業のコールセンターなど、関わる全員のモチベーションが向上しています。
• ・声の質が向上：従来のアンケート形式と比較して、よりリアル感がある声を集められるようになりました。アンケートはレポートのようになりがちですが、レビューは誰かに何かを伝えたいという感情が込められており、熱のこもった声の収集を実現しました。

COO兼D2C事業部事業責任者 村山氏、D2C事業部マーケティングディレクター 工藤氏