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【CVR1.3倍・単月売上貢献1,000万円】サンスター「緑でサラナ」が今、UGCを活用したマーケティングを大切にする理由

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サンスター株式会社の通販事業における主力商品である青汁「緑でサラナ」。同社ではこの商品のマーケティング施策にUGCを活用し、高い成果をあげています。
同社がUGC(※)活用施策に取り組むのは何故なのでしょうか?また今後、UGCをどのように活用していきたいと考えているのでしょうか?
今回は、サンスター株式会社の兒嶋仁視氏と西村将也氏に詳しくお話をお伺いしました。

(※1)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

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サンスター「緑でサラナ」の好調を支えるのは「LTV」を意識したマーケティング施策

-今回は御社の商品、「緑でサラナ」のマーケティング施策として取り組んでいるUGC活用についてお話をお伺いします。まずは「緑でサラナ」がどのような商品なのか、改めて教えてください。

兒嶋様:サンスターは、オーラルケア商品のイメージが強い会社ですが、我々の所属するダイレクト営業部では化粧品や健康食品の通販事業を行なっています。その中で健康食品の主力商品となっているのが「緑でサラナ」です。

midorideサラナ 画像

この青汁は、ブロッコリーとキャベツをメインに作られているトクホ(特定保健用食品)の商品です。
現在は50代のお客様をメインとしてその前後40代〜60代の方に広くご利用いただき、弊社の通販事業における新規顧客獲得の基盤商品となっています。
特に、2019年から2020年においては昨対比でかなり売上を伸ばすことができました。

-売上が伸びたのにはどのような理由があるとお考えですか?

兒嶋様:1つは新型コロナウイルス感染症の拡大によって市場が変化し、消費者のECに対するハードルが下がって、ECでの買い物に慣れてきたということがあると思います。加えて、今まで我々のマーケティング施策では新規獲得施策が占めるウェイトが大きかったのですが、この1年は改めてCRMや初回購入からの転換率をあげる施策などLTVの向上を意識した施策への注力を始めました。昨年の夏頃から始めたこの取り組みが、今年になって徐々に成果が出始め、数字の改善に繋がっていると考えています。

-LTV向上施策の狙いはどのようなものですか?また、どのようなことに意識して取り組まれたのでしょうか?

兒嶋様:CRMなどは、今まで最初に作ったものをベースに増強を繰り返してきたため、新規獲得施策で行うコミュニケーションとの一貫性がない状態になりがちでした。今回は、改めてこの両者に一貫性を持たせることを意識して施策にあたりました。

-新規顧客獲得施策とLTV向上施策では、施策の取り組み方にも違いがありますよね。

兒嶋様:新規獲得施策では、外部のパートナーさんと協力しながら、いかに迅速にPDCAを回して改善を繰り返し、効率的な獲得に繋げていくのが大切です。よって施策の改善スピードが早いと思います。
それに対して、CRMや初回購入からの転換率をあげる施策では、一度施策を組み立てるとなかなかそこから動かしづらいという面があるなと感じています。同時に、新規獲得施策よりはアウトソースしにくいことが多く、社内への作業負担が大きい傾向にあります。実際今までこの領域の施策に注力しきれなかったのは、リソースの問題もありました。

第三者評価の重要性が高まるなか、サンスターがUGCに感じる価値とは?

-御社では現在新規獲得施策、LTV向上のための施策の両方でUGCを活用されています。そもそもUGCをマーケティングに取り入れようと思ったのはなぜでしょうか?

西村様:理由は大きく2つあります。1つ目は顧客視点で見たときに、第三者評価の重要性を感じたからです。我々企業側が提供するコミュニケーションは、やはり自分たちにとって良いことや伝えたいことが中心です。もちろんこれも大切ですが、一方で自分が顧客の立場だとすると、購入の意思決定には商品に対する第三者評価も大きな影響があると感じています。特に昨今は、SNSやGoogle、Yahoo!など、インターネットを利用して商品についての情報を集める行動が根付いてきており、その点でUGCの重要性が増していると考えています。

2つ目は、マーケティング施策の工数削減のためです。UGC活用を始めた2016年当時、我々のチームは人数が少なく、ひとつひとつの作業にそれほど工数が割けませんでした。クリエイティブの制作についても例外ではなく、そのPDCAをいかに効率的に回していくかを考えると、UGCは素材の量を担保できるクリエイティブであり、魅力的でした。

緑でサラナ UGC
実際に顧客よりよせられた「緑でサラナ」のUGCの例

-御社では、第三者評価を使った施策はUGCの他に顧客によるレビューにも取り組まれていますよね。この両者はどのように住み分けをしているのでしょうか?

兒嶋様:VOC(=Voice of customer)、いわゆるお客様の声としてLPや商品ページに掲載しているものは、我々がある程度編集やデザインを加えています。また、レビュー自体が、我々のプラットフォーム内で書き込まれたものなので、そこで完結しているという特徴があります。

対してUGCは InstagramやTwitterなど外部のプラットフォームに載っている顧客の生の声であり、我々がデザインなどで手を加えているものではありません外部のプラットフォームに投稿されているという点で、より第三者評価要素強く、そこがレビューとの大きな違いだと考えています。

-マーケティングコンテンツとしての違いについてはいかがですか?

兒嶋様:マーケティングコンテンツとしては、世界観を作れるか否かが大きな違いだと思います。レビューは主にテキストで商品ユーザーの感想が紹介されています。UGCの場合、そこにユーザーが自身のフィルターを通して自身の世界観で撮影した画像が付いており、商品の雰囲気、世界観を視覚的に伝えることができます。それらを我々の発信したいメッセージを補うような形で活用できると、施策としての広がりも大きくなると考えています。

CVR最大1.3倍改善・単月売上貢献1,000万円を達成した「緑でサラナ」のUGC活用施策とは?

-ありがとうございます。ではここからは御社で取り組まれている具体的なUGCの活用施策についてお聞かせください。

西村様:今取り組んでいるのは大きく2つです。1つは新規モニター募集のページへのUGCの掲載。そしてもう1つは初回購入後、CRM内の定期購入への引き上げページへのUGCの掲載です。

緑でサラナ 初回引き上げページ掲載UGC キャプチャ
「緑でサラナ」の初回購入用のランディングページに掲載されているUGC。

緑でサラナ 定期購入への引き上げページ掲載UGC キャプチャ
「緑でサラナ」の定期購入への引き上げページに掲載されているUGC。

-実施してその成果はいかがでしたか?

西村様:ABテストの結果、モニター募集ページへの掲載、CRM内への引き上げページへの掲載ともに、UGCを掲載しているページは、CVRがおよそ1.1倍〜1.3倍に改善。単月あたり1,000万円強の売り上げ貢献という成果をあげています。
また、引き上げページを経由して定期購入へ移行するお客様の割合(転換率)が約2〜3ptほど向上しました。

-そして御社のUGC施策にはLetroをお使いいただいています。施策を実施する上でLetroをどう評価されてますか?

西村様:使いやすく、定量的な面でも高い成果が出ていますので、良いツールだと思います。昨今の流れをみていると、UGCの重要性やUGC活用施策への注目が高まっているという認識はありました。しかし、実際にコンテンツとしてLPや引き上げページに表示させることで、ここまで単月に大きな成果を出せるというのは考えておらず、正直驚いています。

-ありがとうございます。具体的にどういった点でツールとしての使いやすさを感じていらっしゃいますか?

西村様:まず導入を決めて実際に運用を開始するまでのスピードの速さが良かったです。私自身テクニカルな領域にそこまで明るいわけではありませんが、導入を決めてから迅速にご対応いただき、すぐに施策を実施することができました。そして実際に運用を初めてから、施策のPDCAを回していく段階でも、スピード感を持って施策の実行・改善のPDCAが回せています。

-どういった点が迅速な施策遂行に繋がっているとお考えですか?

西村様:やはり作業工数が圧倒的に少ない点ですね。例えば、弊社のプラットフォームでレビューコンテンツを利用する場合には、我々がデザインなどで手を加える必要があり、どうしても時間がかかっていました。しかしLetro使ったUGC活用では、このあたりの作業工数が削減されたことで、施策の迅速化につながっていると思います。

兒嶋様:また、お客様の声コンテンツはページ構成の一部になるので、短い期間でのアップデートが難しくデザインも静的になりがちです。しかし、Letroを使えば成果に応じてその都度掲載するUGCを変えてくなど動きのある施策ができますので、それも評価しています。

-ありがとうございます。施策の改善という点についてお伺いしたいのですが、どのような点に注目して施策の効果検証と改善していったのでしょうか?

西村様:まず、既にwebページ内に「お客様の声」を紹介する場所があるなかで、UGCをどこに掲出するのが最適かについては様々な検証を重ねて施策を進めました。
また、実際に表示させるUGCについても、LetroではUGCごとの成果を見ることができますので、どのUGCが反応がいいのか、どのUGCがCVRに貢献しているのかを定期的に数値で確認しながらPDCAを回していきました。

-さらに御社では今「継続的に商品を使っている顧客のUGC」の活用に取り組まれていますよね。これはどういった背景から取り組まれているのでしょうか?

兒嶋様:世にあるUGC施策で用いられているUGCは、使っているその瞬間を伝えるものが多い印象です。ただ、商品についての情報を探している時には、実際にそれを使い続けた結果や、その感想も気になりますよね。そのため弊社では、商品の1度の使用感だけではなく、「継続的に商品を利用している顧客のUGC」は大切だと考え、このUGCを生み出し活用する施策に取り組んでいます。

目指すのは全てのタッチポイントにUGCを活用した一貫性のあるコミュニケーション

-御社では今後、どのようにUGCを活用していきたいとお考えですか?

西村様:具体的な話ですと、全てのチャネル、全てのお客様とのタッチポイントにUGCを活用していきたいと思っており、現在少しずつその施策を進めています。例えば、広告LPや商品購入ページのようなオンラインではなく、オフライン施策である冊子や同梱物にもUGCを取り入れ始めました。実際、オフライン施策のKPIであるアンケート回答数も上昇しているという成果が出ています。

-オフライン施策へのUGC活用に取り組んでいらっしゃるのはなぜでしょうか?

西村様:我々のようなデジタルでの集客施策に取り組むEC事業者にとって、お客様との最初のタッチポイントは広告LPなどオンライン上のものです。その最初のタッチポイントにUGCを使って商品やブランドの世界観を作っているのに、その後の同梱物やCRMにUGCを使わず、今までどおりのクリエイティブを使い続けてしまうと、最初に作った世界観や訴求内容とギャップが生じてきてしまいます。そのため、オンライン・オフライン問わずにUGCを活用し、コミュニケーションに一貫性を持たせていく必要があると考え、オフラインへのUGC活用に取り組んでいます。

-オフライン施策にUGCを活用するうえで気をつけていることはありますか?

兒嶋様:オフライン施策へのUGC活用は印刷物になるので、どうしてもクリエイティブの改善スピードが落ちてしまいます。そのため使うUGCの選定は慎重に行なっています。具体的には、ただレスポンスが良いだけではなく、我々が伝えたい世界観や思いも汲んだうえで、その要素も伝えていけるようなクリエイティブを選んでいく必要があると思っています。

-ありがとうございます。最後にUGC活用やLetroの導入を検討していらっしゃる企業様に向けて、アドバイスやメッセージをお願いします。

西村様:Letroを導入して一番よかったのは、本来ならInstagramやTwitterなど外部のプラットフォームに見にいく必要があるUGCを、我々のWEBページ上に表示できる点です。また、これまで可視化できなかったCVRなどの数値を把握し、改善しながらその効果も実感できる点も評価しています。

兒嶋様:これは個人的な意見ですが、スマートフォンやSNSの普及により、商品について企業が発信する情報よりも、顧客など第三者から発信される情報の方が増えていると感じています。そのため、この第三者発信をうまく取り入れて活用していかないと、せっかく良い商品を作ってもそれが伝わらない世の中になっているのではないでしょうか。UGCのマーケティングへの活用は、第三者発信の情報を活用する施策として、今後のためにもトライしてみる価値がある施策だと思います。