2023年10月1日、景品表示法の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」についての告示および運用基準が施行となり、日本で初めてステルスマーケティング（ステマ）が規制対象となります。
規制のあり方が変わろうとする中で、SNSキャンペーンやUGC（クチコミ）施策、モニター施策、インフルエンサー施策といったSNSマーケティング活動において、今後どのように取り組むべきか不安を感じている方も多いのではないでしょうか。
本記事では、ステマ規制の導入背景や運用基準、企業のSNSマーケティング活動への影響や注意点について解説します。
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ステマとは、第三者的な立場を偽装して、特定の企業や製品について宣伝と気付かれないように商品を宣伝したり、商品に関するクチコミの発信・伝播を図る行為のことです。情報発信に関して企業の介在があるにもかかわらず、そのことを情報の受け手に隠したり偽ったりして行われる情報発信全般を指します。
引用：ステルスマーケティング（ステマ）とは？意味・定義から規制への対策・注意点まで分かりやすく解説
今回創設されたステマ規制では、以下2つの要件を満たす表示がステマにあたると定義されています。
引用：「内閣府告示第19号」（PDF）
消費者は、企業による広告・宣伝にはある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、過剰に誇張されていないか、信憑性のある内容か、など警戒して商品・サービスを選択しています。一方、広告・宣伝であることが分からない場合、企業ではない第三者による情報と捉え、より事実・実感に近いものとして信頼しやすい傾向にあり、消費者が商品・サービスを適切に選択できない危険性があります。
ステマによる宣伝手法は、消費者庁の以下の調査結果のように、通常の広告よりも効果が高いという実態もあります。
参考：「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」（PDF）
広告主にとってはステマを行なうことのメリットが大きいことから、ステマ行為が後を絶たず、消費者がより広告に嫌悪感を持つようになり、広告の信頼性が落ち、さらにステマが横行するといった悪循環に陥りかねません。消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るためには、ステマを規制する必要があります。
2023年3月、消費者庁は景品表示法が禁じる「不当表示」に2023年10月からステマを追加し、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として取り締まることを公表しました。違反すると行政処分の対象となり、措置命令が行われます。また、企業が第三者に宣伝やクチコミ投稿などを依頼する場合、事業者との関係を明示する義務が新たに設けられます。
ステマ行為自体が規制対象となるため、金銭授受が発生していない場合でも法規制の対象となる場合があります。なお、規制対象は広告主で、インフルエンサーや一般の投稿者は処分されません。
消費者庁の調査により違反が認められた場合には、企業が行っているステマ行為の撤回と再発防止を求める「措置命令」が出され、発信を依頼した事業者名を公表しなければなりません。またその命令に違反してしまうと、その事業者は2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科される恐れもあります。
これまで日本では、ステマそのものを直接規制している法律はありませんでした。
2011年、消費者庁は、景品表示法のガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を公表しました。商品・サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段としてクチコミサイトにクチコミ情報を自ら掲載し、または第三者に依頼して掲載させ、そのクチコミ情報が事業者の商品・サービスの内容または取引条件について、実際のものまたは競合にあたるものよりも著しく優良または有利であると一般消費者に誤認される場合には、景品表示法上の不当表示として問題となるとしました。
商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、クチコミ投稿の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトにクチコミを多数書き込ませてクチコミサイト上の評価自体を変動させ、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させることなど問題として挙げていますが、具体的な表示が景品表示法に違反するか否かは、個々の事案ごとの判断とされてきました。
しかし、昨今の急速なデジタル化、特にSNSの発展を背景にステマの問題がより顕著になってきていることから、2022年9月以降、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する検討会」を開始。同年12月28日には、ステマを告示により不当表示と指定することが妥当とされました。
さらに、関係者へのヒアリングや実態調査を行い議論を重ねた結果、2023年3月、消費者庁は景品表示法が禁じる「不当表示」に2023年10月からステマを追加することを発表。ステマを規制する「内閣府告示第19号」と、ステマ規制に関する実務上の指針となる「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を公表しました。
参考：ステルスマーケティング（ステマ）とは？意味・定義から規制への対策・注意点まで分かりやすく解説
今回創設されたステマ規制の全体像（「内閣府告示第19号」）は以下です。
〇内閣府告示第十九号
不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
令和五年三月二十八日 内閣総理大臣 岸田 文雄
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
以下の要件を全て満たすものが不当表示となります。
より具体的な内容は、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準（以下、「ステマ規制の運用基準」）」で言及されています。その中で特に押さえておくべきポイントをピックアップして解説します。
事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示のように見えるものが対象となります。したがって、事業者の表示であることが一般消費者にとって明らかであるものは告示の対象外となり、告示は、そのようなものについての事業者の自由な広告・宣伝活動を阻害するものではないとしています。また、事業者でない一般消費者が行う行為は対象外と定義しています。
注意点として、「事業者が自ら行う表示」には、事業者が自ら表示しているにもかかわらず第三者が表示しているかのように誤認させる表示、例えば、事業者と一定の関係性があり、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品または役務に関する表示も含まれます。
いわゆるステマとして最も問題となりやすい形で、以下のような例が紹介されています。
ポイントは、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められるか」です。上記は、事業者が表示内容の決定に関与していることは明らかですが、事業者が第三者に対して表示の内容について明示的に依頼・指示していない場合でも、
は、「事業者が表示内容の決定に関与した」とみなされるため、注意が必要です。
「ステマ規制の運用基準」では、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示にはあたらない、つまり今回の規制の対象とはならないと説明されており、その具体例も紹介されています。
ポイントは、第三者の「自主的な意思に基づく表示か」です。
などのケースが該当します。
消費者にとって「企業の広告であることが明瞭となっているかどうか」「第三者の表示であると消費者に誤認されないかどうか」といった視点で判断する必要があります。
SNSマーケティング活動における各施策への影響や注意点を見ていきましょう。
先述の通り、SNSキャンペーンはステマ規制の除外対象として明記されています。
SNSキャンペーンの開催そのものは規制されていないものの、
などは、「自主的な意思に基づいた表示」であると客観的に認められない可能性があるため、一般消費者にとって事業者の表示であることを明瞭にするには、原則「広告」や「PR」の併記が望ましいでしょう。
ただし、大量のハッシュタグの中に事業者であることの表示を埋もれさせて、判別しにくい場合は不当表示にあたる可能性があります。単に関係性を明示するだけでなく、SNSユーザーにとって分かりやすい表示となっているかまで考慮する必要があります。
一般社団法人クチコミマーケティング協会（WOMJ）のガイドラインでは、懸賞・キャンペーン応募のためのハッシュタグや、投稿内容の指定について、『応募者にはハッシュタグ等の方法でマーケティング主体を明示させ、かつ「○○キャンペーン」「○○プレゼント」「○○コンテスト」など、「情報発信者が懸賞やキャンペーンに応募していること」が情報受信者に明瞭に伝わるような表記をさせること』が推奨されています。
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「ステマ規制の運用基準」では、UGCを自社サイトに掲載する際、表示を恣意的に抽出せず、また、第三者の表示内容に変更を加えることなく、そのまま引用する必要があります。
例えば、以下はステマ規制の対象となるため要注意です。
先述の通り、
など、客観的に第三者の自主的な意思による投稿内容と認められるケースを除き、モニター施策やインフルエンサー施策のように、第三者に商品・サービスなどの紹介を依頼するケースは十分な注意が必要です。
明確に指示していない場合でも、企業が第三者の投稿内容を決定できる程度の関係性があり、第三者の自主的な意思による投稿を客観的に認められない場合は、企業が投稿内容の決定に関与した投稿=「広告」とみなされます。
一般消費者にとって表示内容全体から事業者の表示であることが分かりやすいよう、具体的には以下のような表示が求められます。
インフルエンサー施策においては、プラットフォームごとに推奨されている適切な表示の方法も考慮しなければなりません。
X（Twitter）では、「有料パートナーシップに関するポリシー」において、『有料パートナーシップの一環として作成され、オーガニックツイート（有料でない通常のツイート）として投稿されたツイートは、商用コンテンツであることを示唆する情報を、明確かつ分かりやすく開示する必要があります。たとえば「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」といったハッシュタグをコンテンツに含めます。』と記載されています。
Instagram（およびFacebook）では 「#PR」 や 「#タイアップ」 といったハッシュタグ表記は非推奨とされており、「ブランドコンテンツポリシー」において『当該相手方の事前の許可を得た上で、コンテンツで扱う第三者の製品、ブランド、ビジネスパートナーをブランドコンテンツツールを使ってタグ付けする必要があります』とされています。
TikTokでは、「ブランドコンテンツポリシー」においては「お客様は、お客様が投稿するブランドコンテンツが、適用される一切の法律および規制に準拠していることについて責任を負うものとします。」としており、また、「コミュニティガイドライン」の「商業的情報開示と有料宣伝」の項目においてより具体的に、「価値のあるものと引き換えに商品やサービスを販売促進するクリエイターは、ブランドコンテンツツールまたは動画のキャプション（お住まいの地域でツールが使用できない場合）を使用して、それを明示する必要があります」としています。
これらの手段を用いて、投稿が事業者の表示であることを明示することで、消費者からの誤解を防ぎ、法的規制を遵守することが可能となります。
弊社アライドアーキテクツ株式会社「echoes」の調査では、X（Twitter）の情報をきっかけや参考にして商品の購入またはお店に来店したことがある方のうち、「フォローしている友人や一般の人の投稿」がきっかけと回答した方は全体の43.9％を占め、「フォローしている企業アカウントの投稿」とほぼ同等であることが分かりました。
X（Twitter）の購買行動への影響について、より詳細な調査結果はこちら
▶【2023年最新調査】”Twitter離れ”は本当に起きている？イーロン・マスク氏買収以降のX（Twitter）ユーザー利用実態調査
このように、SNSにいるユーザーのクチコミやUGCをマーケティングに有効活用できれば、企業にとって大きな力となり、消費者にとっても購買の判断をするための有益な情報源となります。
そのためには、「ステマ規制の運用基準」に示されているように、「事業者の表示」であることを消費者に対して分かりやすい形で明示し、しっかりとルールを守ったうえで施策を行うことが何よりも重要です。
SNSキャンペーンやUGC施策の実施時には、施策・媒体ごとに必要となる表示方法に詳しく、実績が豊富で相談が可能な企業をパートナーに選ぶことをおすすめします。
