2021.2.25
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニーはアイメイクブランド『I:proof（アイプルーフ）』のTwitter公式アカウント（@BCL_company）において、2020年11月にTwitterキャンペーンを実施しました。
本Twitterキャンペーンは、若年層をメインターゲットに、ブランド認知促進及び商品サンプリングを通じたロイヤルユーザーの増加と同時に、ドラッグストアへの来店・購買体験を創出することを目的に実施されました。
「ブランド認知」にはリツイート・インスタントウィン形式のTwitterキャンペーンツール「echoes」を活用してTwitter上での話題を醸成、「ロイヤルユーザーの増加」には「echoes Couponドラッグストアサンプリング」を活用し、調剤併設型ドラッグストア「トモズ（Tomod’s）」での引き換え可能なデジタル消込型クーポンを配布する形式で商品サンプリングを実施。
従来のTwitterキャンペーンと比較して施策の約2.5倍の新規フォロワー増加数、10倍のリツイート数を実現し、同商品の認知を拡大しただけでなく、本キャンペーンをきっかけにTwitterユーザーのトモズへの来店・購買機会創出を実現しました。また、トモズが保有するデータと連携することで、クーポン利用者のうち約3割の購入者属性の可視化にも成功しました。今回は本施策の内容を詳しくご紹介します。
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニーは、”にじまないアイライナー”で人気のアイメイクブランド『I:proof（アイプルーフ）』のターゲットとなる若年層に向けて、ブランド認知促進及び商品接点機会の提供を通じたロイヤルユーザーの増加を目的に、Twitter上でのキャンペーンを企画しました。
通常Twitterキャンペーンを通じて商品との接点機会を作る場合、キャンペーン当選者からデジタル上で配送先情報を取得した上で商品を配送する方法が一般的ですが同社は「サンプリングに関する配送コストをできるだけ抑えたうえで、商品接点の機会を多く作り出したい」「Twitter上での成果だけでなく、商品が販売されている店舗への実際の来店・購買の機会も創出したい」と考えました。
ブランド認知を最大化させながら、配送コストを削減し店頭への来店・購買機会も創出するため、同社はTwitterキャンペーンツール「echoes Light」とデジタル消込型クーポン「echoes Coupon ドラッグストアサンプリング」を活用したキャンペーンを企画。
Twitterキャンペーンの当選者500名に、「echoes Coupon ドラッグストアサンプリング」を採用しているドラッグストア「トモズ」で引き換え可能なアイプルーフ対象商品50％OFFクーポンを配布し、サンプリングを行いました。
＜キャンペーンの流れ＞
１．「echoes Light」を活用し、Twitter公式アカウントをフォローして対象の投稿をリツイートするとその場で当落が分かるインスタントウィンキャンペーンを開催。キャンペーン期間中、ユーザーは（当選が出るまで）毎日参加が可能。
２．当たりが出たユーザー500名に、その場ですぐにダイレクトメールを通じて、トモズで使える「#アイプルーフ 50％OFFクーポン」を表示できるユニークURLを送付（当選ユーザーにツールから自動的に送付）
３．ユーザーが「トモズ」の店頭でデジタルクーポンを提示し、50%OFF価格でサンプル商品を購入
本キャンペーンによって従来のTwitterキャンペーンと比較して施策の約2.5倍の新規フォロワー増加数、約11倍のリツイート数を実現しブランド認知の促進に成功しました。
さらに本キャンペーンでは、従来のクーポン施策と同程度の利用率を実現し配送費をカットしながら商品接点機会の提供を通じたロイヤルユーザーの増加にも成功しました。
本キャンペーンにおける成功のポイントは大きく4つあります。
キャンペーンに参加したばかりの最も熱量が高いタイミングですぐに当落が分かるインスタントウィン機能を用いたTwitterキャンペーンにすることで、よりユーザーの参加モチベーションが高まり、より効率よくフォロワーを増やすことが可能に。
キャンペーンに外れても、（当選が出るまで）毎日キャンペーンに参加可能な形式にすることで多くのリツイートが発生、Twitter上でのインプレッションを大きく伸ばすことに成功。
キャンペーンに当選したばかりのもっとも熱量が高いタイミングでデジタルクーポンを送付することで、よりユーザーの来店モチベーションを高め、クーポン利用率の最大化が可能に。
店頭で消し込むことにより使用できる形式のデジタルクーポンにすることで、重複利用や転売などのクーポンの不正利用を防止。ロイヤルユーザーの獲得につながる、より有効なサンプリングが可能に。
また、トモズで保有するアプリやPOSデータと連携することで、クーポン利用者のうち約3割については、通常のTwitter施策では取得が難しい購入者属性の詳細データの可視化が可能となりました。
＜echoes Coupon ×トモズ会員属性情報やPOSデータと連携で可視化できる購入者属性情報（※一部）＞
・性別 ・年齢 ・購入日時 ・購入店舗 ・来店頻度 ・利用頻度が高いジャンル
購入者属性の可視化に成功したことで、本プロモーションによる直接的な成果（ブランド認知・ファン拡大・配送費をカットしながらの商品接点機会の提供）だけでなく他マーケティング施策のペルソナ設定、ターゲティング設定、企画設計等の間接的な効果も期待できる結果となりました。
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー マーケティング部
平山 裕貴氏
新型コロナウイルスの影響で商品やブランドの体験機会が減った中、SNSを経由したサンプリング機会の提供は、感染対策に配慮したプロモーション行えるだけでなく、メーカー側から店頭への誘導を行えるといった点で価値があると感じています。「テスターが触れない」「コンシェルジュがいない」「レビューも見たが、背中をもう一押してほしい」などコロナ禍で散見したユーザーの声に応えることができるサービスです。
また、サンプリングを通して獲得したユーザー情報と小売り側のユーザー情報と掛け合わせることで、より詳細なユーザー分析が可能となりました。今回のようなサンプリングキャンペーンは、より能動的に売り場を動かすチャンスになると考えています。
