【ツイート投稿74,000件＆フォロワー52,000人増加！】「ミツカン」商品パッケージリニューアルTwitterキャンペーンで、「商品認知拡大」と「商品理解促進」を同時に実現

2019.11.29

株式会社Mizkanはみりんタイプの調味料「煮物カンタン みりんタイプ」のパッケージリニューアルに合わせて、改めて商品認知を拡大させると同時に商品理解にもつなげるためにTwitter上でキャンペーンプロモーションを実施しました。

「商品認知」にはリツイート・インスタントウィン・オートリプライ形式のプロモーションツール「echoes RT」を活用し、「商品理解」にはハッシュタグツイート・オートリプライ形式のプロモーションツール「echoes #Hashtag」を活用。合計でキャンペーン期間中に新規フォロワーが52,000人増加し同商品の認知を拡大しただけでなく、キャンペーンをきっかけに74,000件もの同商品関連ツイート投稿を生み出し話題化させることにも成功しました。

今回は本施策の内容を詳しくご紹介します。

①パッケージリニューアルに合わせてTwitterを活用

株式会社Mizkanは、家庭にあるしょうゆと合わせて煮込むだけで味も色も決まった煮物をカンタンに作ることができるみりんタイプの調味料「煮物カンタン みりんタイプ」のパッケージリニューアルにあわせて、30代～40代の主婦層への商品認知の拡大を目的にTwitter上でのプロモーションを企画。

• ❶商品の特性上、効率的に情報を届けるだけでなく、商品の良さまでを
  キャンペーンプロモーションを通じて理解してもらう必要がある
• ❷そのためには主婦層をはじめとする「ターゲットユーザーによる発信を
  ベースとした口コミをうまく発生させる仕組み」が必要である

という課題を持っていました。

②プロモーション企画で重要視した3つのポイント

そこで同社は、以下の3点をポイントとして、プロモーションを企画しました。

• ❶商品認知の拡大を目的とするキャンペーン施策と商品理解の促進を目的とするキャンペーン施策を組み合わせることで、効率的な情報の伝達と商品理解、ユーザーによる情報発信を同時に実現させること
• ❷商品認知から商品理解までをよりスムーズにつなげるプロモーションの仕組みにすること
• ❸キャンペーンに参加したユーザーが、より自身で情報発信したくなるような企画設計にすること

③商品認知の拡大には「echoes RT」、商品理解の促進には「echoes #Hashtag」を活用

上記のポイントを実現するため、同社はTwitter自動返信ツール「echoes RT」と「echoes  #Hashtag」を活用し2種類のTwitterキャンペーンを同時並行で実施しました。

【① echoes RTキャンペーンの仕組み（商品認知）】

同社の公式アカウントをフォロー＆リツイートで参加すると同社の人気商品の詰め合わせがあたるキャンペーン。公式アカウントをフォローし、対象のツイートをリツイートするとその場ですぐに当落結果が返ってくるインスタントウィン形式にすることで、ユーザーが気軽に楽しく参加しやすいキャンペーンにすることを目指しました。

【② echoes #Hashtagキャンペーンの仕組み（商品理解＆口コミ発生の促進）】

同社の公式アカウントをフォロー＆挑戦したい料理を指定ハッシュタグでツイートすると抽選で同じく同社の人気商品の詰め合わせがあたるキャンペーン。ハッシュタグの内容を「＃ご飯がすすむ大皿料理」「＃一工夫加えたお弁当」など、同商品がどのような目的の料理に使えるかにすることで、ユーザーに「同商品がさまざまな料理レパートリーに活用できるものであること」を自然に訴求。さらに、ユーザーが選んだハッシュタグの内容に合わせてリプライの内容を変更し「具体的な料理の写真」からレシピに誘導することで、ユーザーの商品理解をさらに深く促進することを目指しました。

【③２つのキャンペーン連携の仕組み（商品認知⇒理解＆ユーザーによる情報発信へのスムーズな移行】

①のechoes RTキャンペーンでの当落リプライ上に、②のechoes #Hashtagキャンペーンで利用する指定ハッシュタグ（コールトゥアクションボタン）を設置することで、そのままどこへも遷移することなく、スムーズにechoes #Hashtagキャンペーンに参加できる設計としました。

④2つのキャンペーンの相乗効果で「商品の認知拡大」、「商品理解の促進」を同時に実現！

その結果、echoes RTを活用したキャンペーンでは新規フォロワー増加数約＋52,000フォロワー、累計リツイート数約34万RT、累計インプレッション約565万impと商品認知の促進を実現。
echoes #Hashtagを活用したキャンペーンではハッシュタグツイート数は期間中約74,000ツイートとなり、ターゲットユーザーによるツイート投稿を多数生成し商品理解の促進を実現しました。

また、echoes RTからechoes #Hashtagへの誘導をスムーズ化したことで「echoes RTのキャンペーン参加者」と「echoes #Hashtagのキャンペーン参加者」に同時に参加したユーザーがキャンペーン参加者全体の約50％となり、多くのキャンペーン参加者に「煮物カンタン みりんタイプ」を知ってもらい、効率的なキャンペーン運営と効果の効率化を同時に実現しました。

⑤ミツカンご担当者様の声

今回のプロモーション商品である、「煮物カンタン　みりんタイプ」は19年2月に発売し、19年8月にラベルリニューアルを行った商品となります。各種調査により、「購買経験」以降の評価は高いものの、「味ぽん」や「カンタン酢」と異なり、TVCM等を行っていないこともあり「商品認知・詳細理解・購買意向」に課題があることを認識しておりました。そこで、「認知拡大と詳細理解」を目的に、今回のTwitterを活用した施策を実施いたしました。

上記記事内で記述のとおり、キャンペーン実施前の想定を大きく上回る結果を獲得でき、非常に嬉しく感じております。

今回の結果に繋がった1番の要因としては、気軽に参加できるキャンペーン内容と分かりやすい仕組みで「煮物カンタン　みりんタイプ」の使い方・活用メニューの詳細理解に誘導できたことだと考えております。
約1ヶ月間、公式Twitterアカウントの最上部に、商品画像が大きく掲載されているキャンペーンツイートを毎日固定していた為、より多くの方の目に触れ、商品理解・詳細理解に貢献できたキャンペーンになったのではないかと思います。また、今回のキャンペーンを通してミツカン公式アカウントをフォローした方々が、キャンペーン期間中のオーガニックな投稿で盛り上がりを見せるミツカン公式アカウントに興味を持っていただけたようで、キャンペーン終了後も継続してフォローいただいている為、ミツカン公式Twitterアカウントが広告チャネルとしても大きく成長できたと考えております。

今回のTwitterキャンペーンの貢献度を可視化し、今後のコミュニケーションに活用するためにも、さらなる追加施策を実施して検証を行ってまいります。