2021.01.19
新型コロナ禍を経てもっとも利用が増えたSNSと言われるTwitter。最近は、最初に情報が発表される場所がTwitterであったり、またTwitterをきっかけにマスコミも含めて大きな話題になったりすることも多く、以前に増して社会的な影響力を持つプラットフォームに成長しています。
このようなプラットフォームであるTwitterにおいて、ユーザーに受け入れられ、マーケティング上の成果につなげるために、企業はどのように公式アカウントを活用すべきなのでしょうか？
今回は、Twitterユーザーに、公式アカウントフォローのきっかけ、どんな情報を求めているか？、公式アカウントをきっかけに購買した経験はあるか？など、「Twitter企業公式アカウントの利用実態」を調査しました。
■調査概要
調査名称 ： Twitter企業アカウント利用に関する意識調査
調査主体 ： アライドアーキテクツ株式会社
調査時期 ： 2020年12月16日～12月27日
調査方法 ： Fastask（株式会社ジャストシステム提供）でアンケート調査を実施
調査対象数： 4,409名
※設問ごとの有効回答数を「n=」で記載しています。
※本調査の内容を転載・ご利用いただく場合は「アライドアーキテクツ株式会社調べ」とクレジットを記載してください。
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Twitterユーザーによる企業公式アカウント利用実態調査
～Twitter担当者が聞きたい情報、全部聞きました～
「企業の公式アカウントに期待する情報」「ユーザーがフォロー解除する理由」など、公式アカウントの運用で”ココは押さえておきたいポイント”がわかります！
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まずはTwitterがどのくらいのユーザーに利用されているか、また各SNSと比較しどのように利用されているかを聞きました。
全回答者の58.7%がTwitterを利用していると回答、また32.5%が「Twitterがもっとも閲覧頻度が高い」と回答しました。いずれもLINEに次ぐ第二位という結果です。なお、もっとも投稿頻度が高いSNSとしてはTwitterが25%で第一位となりました。
この結果から、友人・知人との日常的なコミュニケーション手段として利用されるLINEを除き、フィード閲覧・投稿をメインに利用されるSNSの中ではTwitterがもっともアクティブに利用されていることが分かります。
では、Twitterはどのような目的で利用されているのでしょうか？
「暇つぶし、余暇として（68.9%）」、「趣味・好きなことに関する情報収集（63.0%）」の2項目が圧倒的に多い結果となりました。
また、「世の中のニュースのチェック（36.1%）」、「企業公式アカウントからの情報収集（25.9%）」、「良い商品やサービスの発見や口コミのチェック（20.9%）」など、楽しさやコミュニケーションを求めての利用だけでなく、情報を収集する場所としてTwitterを利用している人も多いようです。
さらに、新型コロナウイルス感染症拡大に伴う新生活様式下において、さまざまな目的でTwitterの利用が伸びています。
新型コロナ禍において、Twitterは他メディアと比較してもっとも利用頻度が頻度が増えたプラットフォームとされており、Twitterが多くのユーザーの日常に欠かせないプラットフォームになっている現状がうかがえます。（※）
（※）参照元：Twitter Japan「連載: 「スピード・質・量」の三拍子がそろったTwitterで、利用者へのリーチを最大化しよう - 第2回」
では、Twitterユーザーのうち、何割くらいの方が企業アカウントをフォローしているのでしょうか？
「はい（フォローしている）」が54.3%、「いいえ（フォローしていない）」が45.7%という結果になりました。2019年6月に行ったTwitterユーザー企業公式アカウント利用実態調査の結果（以下、2019年度Twitterユーザー調査）と比較しても大きな変化はなく、企業公式アカウントは、Twitterユーザーの内、半数以上に浸透していることが分かります。
また、性別・年代別（15歳から49歳）に見ても大きな違いはなく、幅広いTwitterユーザーから「企業公式アカウントのフォロー」が行われていることがうかがえます。50代のTwitterユーザーは他の年代に比較して企業公式アカウントをフォローしている割合が低いですが、それでも約4割ほどの人が企業公式アカウントをフォローしています。
「Twitterキャンペーン」が59.5%で最も多く、続いて「企業の公式サイトを見て」が45.1%、「一般人の投稿やリツイートを見て」が35.5%という結果になりました。
2019年度Twitterユーザー調査と比較しても大きな変化はなく、企業公式アカウントをフォローするきっかけとしてTwitterキャンペーンがユーザーに定着していることが分かりました。
Twitter企業公式アカウントをフォローする目的として、46.9%が「新情報やクーポン等のお得な情報を取得するため」、23.6%が「キャンペーンに参加するため」と回答。企業公式アカウントをフォローすることで直接的なメリットを求める傾向にあることが分かります。また、25.0%が「そのブランドが好きだから」と回答、好きなブランドと自らTwitterでつながるユーザーも多いようです。
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では、Twitter上ではどのような情報が役に立つと考えられているのでしょうか？企業公式アカウントが発信する情報は、Twitterユーザーにどのように受け止められているのでしょうか？
Twitter上で役に立つ情報として、「フォローしている人（友人）」「フォローしている人（著名人・インフルエンサー）」「企業公式アカウント」が発信する情報が、同程度に「役に立つ」と考えられていることが分かりました。
Twitter上においては、実際に交友関係がある人かどうか、著名人か／企業の情報かなど「誰が発信したか」よりも、「何が発信されているか」がより重要視されていると言えそうです。
では、Twitter企業公式アカウントにはどのような情報が求められているのでしょうか？
47.4%が「サービスや商品の新情報やセール情報」、40.9%が「Twitter上で参加できるキャンペーンの情報（割引クーポン等）」と回答。「企業の人となりが分かる日々の何気ない投稿」は7.9%に留まりました。Twitter企業アカウントというと「中の人」のキャラクターを押し出した運用に注目が集まる傾向にありますが、それだけではなく何かしらのメリットに繋がる情報の提供も大切であることが分かります。
2019年度Twitterユーザー調査と比較すると、「Twitter上で参加できるキャンペーンの情報」と回答した人が33.8%（2019年度）→40.9%（今回）に増加しており、Twitterキャンペーンがユーザーに浸透してきていること、またTwitterキャンペーンを行う企業が増えてきていることがうかがえます。
実際に、Twitter上での企業公式アカウントによるキャンペーンへの参加経験有無を尋ねたところ、62.1%のユーザーが「参加したことがある」と回答しています。Twitterキャンペーンは、Twitter企業公式アカウントのフォローを促すきっかけとしても、またフォローしてもらったあとに喜ばれる投稿のネタとしても、有効な施策であると言えそうです。
それでは、逆にTwitter企業公式アカウントのフォローを解除するのはどのような時なのでしょうか。
68.2%がTwitter企業公式アカウントのフォローを解除した経験があると回答しました。一度企業の公式アカウントをフォローしても、その後、内容によってアカウントフォローを解除するユーザーが多いようです。
フォローを解除する理由としては、37.2%が「サービスや商品の新情報やセール情報が少ないから」と回答、「サービスや商品の情報が多いから（28.4%）」を上回る結果となりました。また、31.2%が「Twitter上で参加できるキャンペーンの実施が少ないから」と回答、こちらも「Twitterキャンペーンの実施が多いから（17.2%）」を大きく上回っており、ユーザーは企業が思っている以上にセール情報やTwitterキャンペーンなど直接的なメリットのある投稿を求めている実態が浮かび上がってきます。
一方で、フォローを解除する理由として、17.3%が「企業の人となりが分かる日々の何気ない投稿が多いから」と回答、「企業の人となりが分かる投稿が少ないから（10.5%）」を上回りました。
SNSは友人同士で交流する場のため、宣伝をできるだけ避けて、企業の人格が伝わるような投稿を心がけている企業も多いことでしょう。しかしながら、今回のアンケート結果から、Twitter上においては「商品情報・セール情報、キャンペーン情報」といったユーザーに直接的なメリットのある投稿が少ないこともアカウントフォロー解除の大きな理由の一つになることが分かります。ユーザーのフィードを宣伝のみでいっぱいにしてしまうような「度を超えた宣伝活動」は慎むべきですが、ユーザーが求めている情報（商品・セール情報やキャンペーン情報）を適度に伝えていくことも重要だと考えられます。
「よりそのブランドやお店・サービスに詳しくなった（48.1%）」、「より好きになった（39.2%）」、「より利用が増えた（31.5%）」という結果となりました。2019年度Twitterユーザー調査と比較しても大きな変化はなく、Twitter上での企業とユーザーのつながりは、しっかりとブランド好意度へのプラスの効果をもたらすと言えそうです。
一方で、「よりそのブランドやお店・サービスを他人に勧めたいと思った」「よりその情報をSNS投稿した」はまだ2割にも満たず、企業にとって大切であるSNS上のUGCを生み出すためには、何らかの工夫が必要であると考えられます。
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※本調査項目の性別・世代別の結果など、さらに詳細なデータはこちら。
「どれもない」と回答したユーザーは39.5%であり、それ以外の60.5%のユーザーはTwitter上での情報をきっかけに何らかの商品・サービスを購買した経験があることが分かりました。
その中でも、菓子、外食チェーン、スーパーで買える食料品など、日常的に消費されるものが特に多い結果となりました。Twitter上での企業のマーケティング活動は購買にもしっかり結びつくと考えられます。
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「フォローしている人の投稿（友人・知人以外）（45.9%）」、「企業公式アカウントの投稿（44.3%）」という結果となり、企業公式アカウントが発信する情報は、フォローしている人の投稿と同程度に購買への影響を与えていることが分かりました。
また、直接の「友人・知人の投稿（36.8%）」よりも、「友人知人以外でフォローしている人（45.9%）」や、友人知人がリツイートやいいね等をしていることによって知った「フォロー外の人の投稿（41.0%）」の方が購買への影響が高い結果となり、この設問からも、Twitter上では情報の発信元よりも「情報そのもの」が重視されると考えられます。
今回の調査では、多くのTwitterユーザーが、企業アカウントをフォローすることで新商品情報やセール情報、キャンペーンやクーポン情報などを求めていることが分かりました。この傾向は2019年度Twitterユーザー調査時から変わっておらず、Twitterユーザーが、まず第一に企業公式アカウントに求めているのは直接的なメリットだと言えます。宣伝しすぎることを恐れて、セールやキャンペーン情報などを極力つぶやかない方針で運用している企業アカウントも多いですが、それが逆に公式アカウントフォローを解除する理由にもなり得るようです。まずは、さまざまな投稿を試しながら自社のフォロワーが求めていることは何かをしっかり見極めていくことが重要でしょう。
また、Twitter企業公式アカウントの情報を、フォローしている人と同じく役に立つと考えている人が多いことも分かりました。誰もがフラットにつながることのできるTwitter上では、情報の発信元が「友人なのか」「企業なのか」といった垣根を超えて、良いコンテンツであれば評価する文化が根付いていると言えそうです。
そして、良いコンテンツは、しっかりとブランドの好意度や購買行動にも繋がっています。企業は公式アカウントを通じて生活者と向き合い、生活者の求めている情報を発信し続けていくことで、マーケティング上の成果につなげていくことができると考えられます。
性別・世代別の結果や、本調査対象者の属性など、さらに詳細なデータは下記よりダウンロードしていただけます。
