2020.03.02
近年、マーケティング活動へSNSを利用することは一般的なものとなり、Twitter上でもキャンペーン、アカウント運用、広告など様々な施策が実施されています。
一方、こうした施策を行いながらも、「思った成果をあげられない」、「目的が分からなくなってきた」とお悩みのご担当者様も多いのではないでしょうか？
そこで今回は、Twitter施策において特に「認知領域」で効果を発揮する施策とそのKPIについてご紹介していきます。
「公式Twitterアカウントのフォロワーを増やしたい」「Twitterでキャンペーンをしたい」など、Twitter施策を検討する際にまず考えなくてはいけないのは、「その施策で何を実現したいか」ということです。施策によって得られる成果が「実現したいこと」とマッチしていなければ、どんなに優れた施策を実施しても納得する成果は得られません。
例えば、Twitterのプレゼントキャンペーンへの応募が商品の購入動機に直接的に結びつくケースは多くなく、その点からTwitterキャンペーンは短期的な売り上げアップを狙いにくい施策と言えます。
また、自社のLPへの流入を目的にTwitter公式アカウントを運用しても、企業投稿に貼られたリンクからのTwitterを離脱して別リンクに遷移することは、ユーザーにとってハードルが高いと感じることも多く、アカウント運用にかかるコストを考慮するとなかなか費用対効果が合いにくいケースが多いでしょう。
加えて、施策で得られる成果、つまりKPIが、施策の最終的な目的に結びついているかを確認することも重要です。
目的に沿った正しいKPIを追っていかなければ、その施策が本当に目的に寄与したものであったのか、また改善点はあるのかなど検証を進めていくことは極めて難しくなります。
こうしたことを鑑みても、どんなTwitter施策を実施するのか、どんなキャンペーンにするのかなど具体的な企画を行う前に、Twitterの媒体特性や施策の特性を理解し、本来の目的に施策が適しているのかを見極めて活用を行なっていくことはとても重要です。
ではここからは、本題であるKPIとTwitter施策について考えていきたいと思います。
今回はとくに、「自社の商品やサービスを知ってもらいたい」「ターゲットとなるユーザーに直接的に働きかけることができるコミュニケーションの場を作りたい」など、いわゆるマーケティングファネルの「認知領域」で追うべきKPIとそのためのTwitter施策についてピックアップします。
まず、認知領域における施策で追っていくべきKPIは以下の通りです。
自社の商品やサービスを知ってもらいたいという場合、その成果を測る指標としてはいかにたくさんのユーザーに効果的に情報を届けることができたか、ということになります。そのため追っていくKPIは「インプレッション」、つまりキャンペーンの対象となるツイートや広告がTwitterユーザーに見られた回数に設定するのがよいでしょう。
ターゲットとなるユーザーとの直接的なコミュニケーションの場を作りたい場合、その成果を測る指標としてはコミュニケーションの接点となる自社のTwitter公式アカウントに接触可能なユーザーをどれだけ集めることができたか、ということになります。そのため追っていくKPIは自社アカウントの「フォロワー増加数」に設定することをおすすめします。
ではこれらの「認知領域」のKPIを達成していくためには、どういった施策が効果的なのでしょうか？「自社の商品やサービスを知ってもらいたい」「ターゲットとなるユーザーに直接的に働きかけることができるコミュニケーションの場を作りたい」など、認知領域の課題に対して効果を発揮できる施策は、「Twitterキャンペーン」と「Twitter広告」と言われています。ここからはそれぞれの2つの施策がKPIに対してどう効果的なのかについてご紹介します。
具体的には公式アカウントのフォローと対象ツイートのリツイートを促す「フォロー＆RT」や、公式アカウントのフォローと「指定ハッシュタグ」でのツイートを促す「フォロー＆ハッシュタグツイート」などの座組みを利用した、プレゼントキャンペーン施策のことを指します。
Twitterキャンペーンを行う最大のメリットは拡散力の有効活用です。Twitterはリツイート、引用リツイートといった投稿の拡散機能が充実した拡散力の高いSNSです。
そのためTwitterキャンペーンはこの拡散力を効果的に活用し、オーガニックで大規模な拡散を行うことができます。
また、Twitterはその拡散機能を活かしたキャンペーンツールが豊富にあり、これらを用いることで効率的なキャンペーンを行うことができます。 なかでも、リツイートや特定のハッシュタグツイートをするとその場で自動的に返信（リプライ）がくる「オートリプライ機能」を活用したインスタントウィンキャンペーンは、極めて効率のよいキャンペーンです。
Twitterインスタントウィンキャンペーンのやり方・実施手順とは？
この形式のキャンペーンでは、ユーザーはTwitterから離れることなくキャンペーンに参加し、キャンペーンの当落をその場で知ることができます。 こうしたユーザーの参加ハードルの低さから、インスタウィンキャンペーンは多くの参加者を集めることができ、短期間に大規模な拡散を作り出してKPIの最大化に繋げることが可能です。
InstagramやLINEにはTwitterのリツイートのような拡散機能はなく、Facebookに関してはプラットフォームのポリシーとしてキャンペーン利用が推奨されていません。その点でもTwitterを活用したキャンペーンはKPIの最大化を最も実現しやすいプラットフォームと言われています。
このように、キャンペーン施策は、オーガニックで大規模な拡散を行いKPIの最大化を狙 うことが可能です。そのため外食チェーンや食品、飲料、消費財などある程度ターゲット 範囲が広く、ニーズが顕在化しやすい商材に向いている施策と言えます。
「自社の商品やサービスを知ってもらいたい」という課題に合わせてインプレッションを増やしていく場合、Twitter広告では「プロモツイート」や「インストリーム動画」の活用がおすすめです。
「プロモツイート」は、ユーザーのタイムライン上に通常のツイートと同じように表示される広告メニューです。
「インストリーム動画」は200以上のコンテンツ配信アカウントの動画の本編の前に再生される広告メニューです。
また、ターゲットとなるユーザーとの直接的なコミュニケーションの場を作るため、自社公式アカウントのフォロワーを増やしたい場合には「プロモアカウント」が利用可能です。
こちらは、ユーザーのフィードやおすすめのアカウント画面に表示され、アカウントのフォローを促す広告です。
Twitter広告は、ターゲティングを行うことで、狙いたいターゲットに対してピンポイントでアプローチをすることが可能です。
とくに、Twitterは趣味や嗜好によってつながりが発生する傾向があります。よって、自社のターゲット層が関心を持ちそうなアカウントのフォロワーを対象に広告を配信する「フォロワーターゲティング」や、特定のキーワードについて話題にしたり検索したりしたユーザーに対して広告を配信する「キーワードターゲティング」などのターゲティングが効果を発揮します。
FacebookやInstagramは精緻なデモグラフィック情報（年齢、性別、居住地、経歴、家族構成）に基づいたターゲティングを得意としているため、Twitterとは得意とするターゲティングの仕方が異なります。
SNS広告は、広告対象の商材や狙うターゲットによって大きく費用対効果が変わりますので、プラットフォームの選定にも留意していきましょう。
Twitter広告は上記に記載の通り様々なターゲティング機能を活用することで、よりターゲットユーザーに対して狙って広告を配信することが可能です。そのため、美容やネガティブ商材、保険・金融商品、教育商材など、ある程度ターゲットが絞られた商材の認知領域での施策に向いていると言えます。
また、キャンペーンを実施する場合、広告メニューである「プロモツイート」を組み合わせて実施することもおすすめです。広告を併用することでターゲットにキャンペーン参加を促しながら、そのターゲットユーザーの趣味嗜好と近いフォロワーに対してオーガニックでキャンペーンを認知させることもできます。こうした施策の掛け合わせは、キャンペーンの効果を高めることができますので、ぜひご検討ください。
いかがでしたか？
今回はTwitterを活用した施策でも「認知領域」の課題解決に効果を発揮する「Twitterキャンペーン」と「Twitter広告」についてご紹介しました。
今後のTwitter施策にお役立ていただければ幸いです！
