【ミツカン】Twitterキャンペーン後のユーザー購買意欲110%、購買経験125%に ～アンケート調査を実施、Twitter施策のブランドリフト効果を可視化～

2020.01.29

株式会社Mizkanはみりんタイプの調味料「煮物カンタン みりんタイプ」のパッケージリニューアルに合わせて商品認知と商品理解の促進を目的に実施したTwitterキャンペーンの「購買への貢献度」を可視化するために、累計500万人のユーザーを保有するメディア「モニプラ」を活用したユーザーアンケート調査を実施しました。

その結果、Twitterキャンペーンに参加したユーザーはTwitterキャンペーンに参加していないユーザーと比較し、煮物カンタン みりんタイプの「購買意欲」は約110％、「購買経験」は約125％となり、Twitterキャンペーンが実際の購買にまでプラスの影響を与えていることが分かりました。

今回は本施策の内容を詳しくご紹介します。

①累計34万リツイートされ大成功したTwitterキャンペーン、実際の購買への貢献度はどの程度？

Mizkanは、2019年10月にTwitterキャンペーンツール「echoes」を活用してTwitterキャンペーンを実施、新規フォロワー増加数約＋52,000フォロワー、累計リツイート数約34万RT、累計インプレッション約565万imp、ハッシュタグツイート数約74,000ツイートもの成果を上げ、「商品の認知拡大」と「商品理解の促進」を同時に実現することに成功しました。
（本施策の詳細はこちら：「ミツカン」商品パッケージリニューアルTwitterキャンペーンで、「商品認知拡大」と「商品理解促進」を同時に実現）

しかし、あくまでもTwitter内の指標でしか効果を測れておらず、Twitterキャンペーンが対象の商品である「煮物カンタン みりんタイプ」の購買にどの程度貢献したのかを可視化する必要がありました。

②累計500万人のユーザーを保有するメディアを活用してブランドリフト調査を実施

上記の課題を解決するため、同社は累計500万人の会員を保有するメディア「モニプラ」を活用し、ブランドリフト調査を実施しました。

＜ブランドリフト調査方法＞
１．対象の商品である「煮物カンタン みりんタイプ」の商品認知や購買意欲・購買経験について「モニプラ」上でアンケート調査を実施。アンケート参加時にTwitterログインを活用することで、約10,000名のTwitterユーザーからアンケート結果を取得。

２．１．のアンケート結果と、2019年10月に実施したTwitterキャンペーン参加者の「TwitterユーザーID」のデータを照合することで、「Twitterキャンペーンに参加したユーザーのアンケート結果」と「Twitterキャンペーンに参加していないユーザーのアンケート結果」を抽出、ブランドリフト効果を可視化

③Twitterキャンペーンの購買への貢献度を可視化、ユーザー購買意欲110%、購買実績125%に

「Twitterキャンペーンに参加したユーザー」と「Twitterキャンペーンに参加していないユーザー」のアンケート結果を比較した結果、ユーザーによる当該商品の「購買意欲」および「購買経験」に大きな差が出ていることが明らかになりました。

母数について：『ミツカンの商品である「煮物カンタン みりんタイプ」を知っていますか？』の質問について「知っている」と回答し、かつ有効回答数

Twitterキャンペーンに参加したユーザーは、Twitterキャンペーンに参加していないユーザーと比較し、「煮物カンタン みりんタイプ」の「購買意欲」は約110％、「購買経験」は約125％となりました。これにより、echoesを活用してTwitterキャンペーンを実施したことで、「商品の認知拡大」と「商品理解の促進」を同時に実現しただけでなく、実際の購買にもプラスの影響があったことが可視化されました。

④アライドアーキテクツで「echoes ブランドリフト調査」サービスを提供開始

アライドアーキテクツでは、2020年1月より、echoesを活用して開催したTwitterキャンペーン参加ユーザーの「購買意欲」「購買経験」などを調査できる「echoes ブランドリフト調査」サービスの提供を開始しました。

echoesを活用したTwitterキャンペーン参加ユーザーのデータと弊社保有メディア「モニプラ」で実施するアンケート調査データを照合することで、該当のTwitterキャンペーンに参加したユーザーと参加していないユーザーを比較し、商品の購買意欲や購買経験がどれだけ引き上げられたかを可視化することが可能になります。

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⑤ミツカンご担当者様の声

2019年10月に実施したTwitterキャンペーンでは、Twitter内での指数において実施前の想定を大きく上回る結果を獲得できたことは確認できました。
しかし、実際の購買に対してどの程度貢献しているかを可視化することで今後の施策に繋げていきたいと考えていたため、モニプラを活用したユーザーアンケートを実施しました。
アンケート結果として、「購買意欲」「購買経験」に対して貢献できていたことを可視化できたため大変嬉しく思います。Twitterキャンペーンにて訴求の入口にした「様々な手料理をカンタンに作れる」という提供価値が生活者の関心を高めたからこそ、「購買意欲」「購買経験」に貢献していたのではないかと感じました。キャンペーンで得た気づきを今後のコミュニケーション施策や商品のブラッシュアップに活用していきたいと思います。
キャンペーンでの訴求内容がターゲットの生活者に響いていたかを可視化するために、echoesユーザーアンケート調査は非常に有効なオプションだと考えます。