2021年の段階でも中小規模の販売事業者が16万社を突破する(※1)など、大手企業だけではなく幅広い企業の集客・販売手段として支持されている「Amazon」。
しかし一方でAmazonでの販売を始めたが売り上げをあげるためにどうすれば良いのかがわからない、自社ECのノウハウが通用せずに伸び悩んでいる、という企業様も少なくありません。
今回は創業115周年を迎える大手総合刃物メーカー・貝印株式会社の井上啓太氏にAmazonにおける販売促進戦略について、主に「クリエイティブ」の観点からノウハウをお話しいただきました。
※1）Amazon Newsroom 「Amazon、中小規模の販売事業者様の販売状況を発表」 2021年10月5日より
※ 本記事は2023年9月20日にアライドアーキテクツ株式会社が開催したセミナー「Amazon×クリエイティブ談義 Amazonで買いたいを作るクリエイティブ戦略」の内容を編集したものです。
ーまずは御社の事業内容について教えてください。
井上氏：私たち貝印株式会社は、カミソリや包丁などの刃物、その周辺の調理器具、製菓用品、グルーミングツール、ビューティーケア用品など、様々な刃物に関する製品の製造、企画、販売を行なっている、今年創業115周年を迎える総合刃物メーカーです。その中で私はEC営業部に所属しており、マーケティングデータをもとにしたクリエイティブマネジメントやデザインコミュ二ケーションに従事しています。
貝印株式会社 ビジネス開発本部 EC営業部 マネージャー 井上啓太氏
商品点数はざっくり1万点を超えており、幅広いブランド展開をしているのが特徴です。例えば、弊社のメインブランドである「関孫六」は、包丁から調理器具、ツメキリなど、様々な刃物商品を展開している主力ブランドとなっています。
また、調理器具ブランドの「SELECT100」は、少し価格帯が高めではありますが、より上質で幸せな時間を提供することを目指した調理器具ブランドで、現在ご好評いただいています。
ー御社では自社ECを運営しながらAmazonを販路とした施策にも積極的に取り組まれています。ここからは、Amazonでの販売を促進するために、クリエイティブにおいてどのような工夫をしているのかについてお聞かせください。
井上氏：まず個別の商品ページのメイン画像についてです。例えば弊社の主力ブランドである「関孫六」では「ダマスカス」という包丁を販売しています。こちらの商品は、包丁の表面にたくさん模様が入っているのが特徴なのですが、実際に写真を撮るとその模様の良さをいうのをなかなか表現できないという課題がありました。そこで画像編集を利用して刃の模様を際立たせたクリエイティブを作ってみたところ予想以上に反応があったんです。その後はシャドウを少し強めにいれたり、商品の背景に影を落とし込んだりするなどの工夫を行なっています。
貝印株式会社の「関孫六」で展開しているダマスカスのAmazonでのメイン画像。包丁表面の模様が際立ち、影を強めにつけることによって商品のもつデザインの特徴を最大限に表現している。
ー立体感も出て目をひき、すごく良いですね。
井上氏：ありがとうございます。ただそれが全てに当てはまるというわけではありません。例えば「SELECT100」のピーラーは、形状の特徴から横から見ると太く、縦から見ると細い部分が必ず出てくるんです。その場合、シャドウを濃くしてしまうと、商品と背景の境界線がわかりにくくなり視認性が下がります。そのためこちらの商品では形状がシンプルにわかりやすいようにするべく、影はあまり入れないようにしています。
貝印株式会社の「SELECT100」で展開しているピーラーでのAmazonでのメイン画像。「関孫六」のダマスカスとは異なり、シャドウをつけすぎないことで商品の形状をよりわかりやすく見せている。
ー商品にあわせてその特徴が一番伝わる画像をメインに持ってくるんですね。サブ画像はいかがですか？
井上氏：サブ画像は商品の情報を補足するものであり、商品ごとに色々と訴求したいポイントがあります。しかし、あくまで簡潔に、しっかり読んでもらうというよりは目に留まるくらいの情報量を意識しています。
ーあまり情報を入れすぎないということですね。
井上氏：はい。また、弊社の商品は手に持って作業するものがほとんどであるという特徴があります。ただ、ECでは実店舗と違い実際に手にとって確かめることができません。そのため、実際に商品の大きさがわかりやすいようにサイズを記載したり、実際にモデルの方に握って使っていただいているシーンを利用するなど、購入をご検討されている方に商品の使用イメージを想像していただけるような画像を使っています。
ダマスカスのサブ画像の一部。商品の特徴を端的に説明しつつ、使用シーンをいれることで商品を実際に使うイメージを伝えている。
ー手にとってもらえないからこそ、商品の使用感をきちんと伝えていくんですね。
井上氏：その通りです。例えば「SELECT100」のT型ピーラーのサブ画像では、包丁よりもさらに手にとった時のフィット感などが伝わりにくいため、画角にもこだわっています。そもそもこの商品は色々な使い方ができるので、皮を剥いている時やじゃがいもの芽を取る時など、用途に合わせてプロダクトの使用感が一番よく伝わるアングルの画像を選ぶことを意識しています。
ーそのほかに気をつけていることはありますか？
井上氏：製品紹介コンテンツでも見せ方を工夫しています。Amazonの製品紹介コンテンツでは自社の色々な商品を並べて表示させることができます。似たような商品を並べて掲載する時に、アングルがバラバラだとそれだけで視線が散ってしまって見づらくなってしまいます。
そのため、例えば包丁の場合はなるべく真俯瞰（真上から撮ること）で、お店で実際にディスプレイされているように整然と並べるようにしています。そうすることで、製品紹介画像を見た時のストレスが軽減され、自然な形でその次の詳細情報などにも目を通していただきやすくなると思います。
「関孫六」の製品詳細情報の画像では、実店舗で陳列されている様子を意識し、商品を整然と俯瞰的に見えるように並べている。
ー商品の詳細情報の内容はどのように決めているのでしょうか？
井上氏：商品の詳細情報は細かく見直している部分です。やはりこちらとしては色々と細かくお伝えしたいことはあるのですが、そこに関しては例えば商品の機能の有無を示す際の表現の仕方や、商品の重さの記載方法など、ユーザーさんに伝わりやすい形にすることがもっとも大切だと考えています。
ECという場所において、実店舗で得られる情報をいかに補って、ユーザーさんにストレスなく購買していただけるかを心がけています。
ーAmazonで売り上げを作っていくために、御社では動画活用にも積極的に取り組まれています。具体的な取り組み事例をご紹介いただけますか？
井上氏：Amazonでは、現在主に広告と商品ページで動画を活用することができますが、私たちは特に商品ページ内の動画活用について細かくテコ入れをしながら取り組んでいます。
井上氏：例えば、こちらは弊社の「たこ焼きセット」の動画活用事例についてです。この動画を商品ページに掲載したところ、商品の購買率が1.33倍にアップしました。
まず最初に意識したのは、この動画で「何を伝えたいのか」という点です。この商品は、弊社で扱っているたこ焼き関連商品のほとんどがセットになっているものです。私たちとしては、お得感があり、このセット一つあれば誰でも自宅でたこ焼き作りを楽しめるという点を伝えたいと思っていました。
そのため、ひとつひとつの商品についてテンポよく、かつできる限り丁寧に説明することで お得感を伝えるように意識しました。それが良い成果につながったのだと思っています。
ー動画のテンポ感を作るうえで特に工夫したことはありますか？
井上氏：たこ焼きセットは色々な商品が入っているので、ひとつひとつの商品画像のアングルが揃っていませんでした。そのような画像をただ並べるだけでは統一感もなく、散らかって見えてしまいます。そこでアニメーションを使ってひとつひとつの画像に動きをつけ、ポコポコと飛び出すような動画にすることで、ばらつきを軽減しながらポップでテンポ感がある動画にするよう工夫しました。
ーそのほか意識した点はありますか？
井上氏：全体のイメージの色を統一させることにも気をつけています。さらに動画全体のなかで商品画像は右、テキストは左と言うように揃えることも意識しました。これが揃っていないと目線が動いてしまい注意が分散してしまうので、セットの統一感を出す上では大切だと思います。
また、この動画には使用シーンを入れています。たこ焼きのタネを混ぜているシーンや、たこ焼きをひっくり返しているシーンなど、具体的に制作過程が伝わるシーンを盛り込むことで実際に使用しているところをイメージしていただき、「自分でもできそうだな」とか「子供でも使えそうだな」など具体的な想像を膨らませられるようなアプローチにしています。そして、たこ焼きを作るための道具のセットなので、たこ焼きを作ってみたいと思ってもらえるように、シズル感のある画像を選んでいるのもポイントだと思います。
シズル感のある動画によって成果を出している事例はこちらでもご確認いただけます。
▶ZENB JAPAN、LP上の静止画コンテンツを動画化しCVR1.47倍を実現
ー続いての事例についてもご紹介をお願いします。
井上氏：続いてご紹介するのは「SELECT100」の動画事例です。こちらは商品購入者の8割に視聴いただけたというデータが出ています。商品購入の意思決定に影響を与えた動画であると弊社では評価しています。
ーこちらのブランドの動画についてはどのようなことを意識されましたか？
井上氏：この「SELECT100」というブランドでは、生活を上質に、幸せなものにするというメッセージを大切に、そのブランドの世界観を維持していきたいという思いがありました。その世界観を守り、統一感を保ちながら商品の良さである機能性をきちんとお伝えする動画を作るために、まず一つの商品で動画の基礎となる汎用性のあるテンプレートを作りました。そしてブランドの他の商品ではそのテンプレートをもとに画像やコピーを変えて動画をスピーディーに制作しています。
特に動画内に差し込むコピーの簡潔さには気を配っています。具体的には見出しを大きくし、本当に訴求したいポイントを短くかつ丁寧に入れることを意識しました。同じ「SELECT100」シリーズでこのコピーを倣っていくことでトンマナを合わせて展開することができています。
ーブランドの世界観という観点でいうと、動画全体もポップアップなどではなくスライドショーが流れていくようなイメージで落ち着いた仕上がりになっています。
井上氏：そうですね。ブランドのイメージである上品さ、上質さなどを醸成していくために、色使いを白ベースにしたり、テンポを比較的ゆっくり目にするなどの工夫をしています。その中で冗長にならないように動画全体の尺を考えつつ、ユーザーさんの目をひくためにアクセントとしてレッド系の色味をいれるなどバランスを見ながら作っています。
井上氏：最後に、「まるいまな板シリーズ」の動画事例です。こちらの商品は色と大きさの異なる複数商品をシリーズ展開しているものです。こちらは動画を活用したところ、購入者の2割の方がサイズの違う2つの商品の買い合わせをしてくださるという成果が出ました。
ー買い合わせ率向上に繋がった理由についてはどうお考えですか？
井上氏：動画内に「スタッフはこれとこれを愛用しています」という文言を入れています。これにより、具体的にどのサイズの複数買いがおすすめなのかという点を訴求できたこと、さらにスタッフが実際に買っているという信憑性を伝えられたことがポイントだと考えています。
「実店舗でお客様に商品をおすすめするならどうお声がけするだろう」という意識を持ちながらクリエイティブを制作することも、ECではとても重要です。
ーこれまでの事例を踏まえ、Amazonにおいて動画クリエイティブを活用していくためのポイントについて教えてください。
井上氏：まず1つ目は「ブランドの世界観」と「購買への働きかけ」とのバランスです。ECの営業を担当している中で商品を売るということは至上命題なのですが、その中でブランドのイメージを崩してしまうのはNGだと思っています。例えば上品な世界観の商品であればそういった上品な世界観に共鳴した方に商品を購入していただきたいですし、もし「売りたい」を意識してブランドイメージと異なったコミュニケーションをとってしまうと、イメージと違うという印象を与えてしまったり、ブランドやひいては会社全体への違和感にも繋がってしまうと思います。
細かいことですが、どんなカラーを基調に使っているのか、書体はどうなのかなどのトンマナをきちんとブランドイメージに沿ったもので統一していくことは大切です。
その上で、ブランドにとらわれすぎても実際の売り上げや販売数といった結果には繋がりませんので、そこのバランスについては日々考えながら制作しています。
井上氏：2つ目は「コピーを入れすぎない」ということです。昨今のユーザーさんは動画というクリエイティブ形式に慣れている方が多い印象です。そのため、動画をじっくり観るというよりある程度流しながら、目に入ったり気になったところで手を止める方が多いのではないかと考えています。それらを踏まえ、自分たち本位で伝えたいことを詰め込むのではなく、動画を観ているユーザーさんに簡潔に理解していただくことを心がけ、気になっていただいた上でそのあとの製品説明やサブ画像などでしっかり理解していただくことが大事かなと思います。
井上氏：3つ目は、動画の長さです。試行錯誤を重ねる中で、我々は商品紹介ページの動画は30秒程度が最適なのではないかと考えています。弊社ではLetroStudioを活用して動画制作に取り組んでいますが、取り組みを始めた当初は我々も動画に対する知見があまりなく、どうしても盛りだくさんな内容で尺も長くなりがちでした。しかしLetroStudioのサポートチームの方に色々とアドバイスをいただきながら、30秒以内というところをひとつ基準とし、テンポと全体的な説明を一定にしたところ、きちんと動画を観ていただけるようになりました。
また、広告クリエイティブの場合はもう少し短く数秒から10秒ほどかなと思います。
井上氏：4つ目のポイントは「アニメーションの活用」です。動画制作というと、一から撮影をしなければいけないと考える方もいらっしゃると思いますが、既に自社で持っている静止画を繋げて動画にするだけでも十分に成果がでることがわかっています。ただ、既存の画像を使うとアングルやテイストなどにばらつきがある場合も考えられるので、例えば先ほどご紹介した「たこ焼きセット」の動画のように上手にアニメーションを活用することでそういった課題を解決していけるのではないかと思います。
井上氏：5つ目のポイントとして動画を活用して「商品使用シーンを伝える」ことも重要です。先ほども申し上げましたが、実店舗と違いECでは実際に商品を手にとっていただくことができません。商品使用シーンを動画に含めることで、商品の大きさなどのスペックを視覚的にわかりやすく伝えられ、さらにその商品を実際に使用している自分の姿を想像していただくことも可能です。これは、ECで「購買したい」という気持ちを作っていくためにとても大切だと思います。
井上氏：6つ目のポイントとして「訴求ポイントをポップアップにする」ことも効果的だと考えています。実際に商品がどういった構造になっているかや、ここがポイントであるという点にきちんと注意をしていただくために、ポップアップやアイコンを活用して視認性を高める努力をしています。動画のなかにひとつでもそういった要素があると、観ているユーザーさんの目線を集めることもでき、動画に抑揚をつけることにもつながっています。
ーAmazon広告への動画活用事例を教えてください。
井上氏：シャープナーや砥石の商品に流入いただくために動画広告を活用しています。シャープナーや砥石といった商品は包丁などの商品からみると少しニッチなものに感じられるかもしれません。しかし刃物製品を扱うメーカーとして刃物だけではなくその後のアフターケアにも目を配っていただきたいという思いから、現在こうした商品の拡大に勤めているところです。
こちらの動画は弊社認定の「包丁マイスター」が出演しているYouTube動画の一部を切り抜き、「大人のたしなみ」というコピーを入れて制作した極めてシンプルなものです。
LetroStudioでは簡単な動画のトリミングもできるので、こうした機能を活用して制作しています。現在2ヶ月経過していますがCTR1.5%、CVR13.9％と好調に推移しています。
ー好調な結果が生まれたポイントはどこだと思いますか？
井上氏：様々な企業様の広告を拝見しているなかで、こうした商品の広告に人物が登場しているものは少ないという気づきがありました。そこで弊社では敢えて人物を全面に押し出した広告クリエイティブを採用し、他社企業様との差別化を図ることができたのが大きなポイントではないかと考えています。
また、LetroStudioを活用した既存YouTube動画の簡単な調整だけで勝ちクリエイティブを作ることができたのも良かったことだと考えています。動画広告となるとクリエイティブ制作が大変なのでは？と身構える方もいらっしゃるかもしれませんが、工夫次第で工数をそれほどかけずに広告の成果をあげられることがわかったのは、今後にとっても大きなことだったのではと思います。
ー動画クリエイティブ活用を回していくための運用体制で、気をつけていらっしゃることはありますか？
井上氏：やはり施策のスピード感を保つことは強く意識しています。EC事業においてスピード感はとても大切であり、それがないと販売機会を逃してしまう可能性もあります。特に弊社のように商品数が多いブランドを抱えている場合、いかに効率よく、スムーズにクリエイティブを制作するための体制が整えられるのかが肝なのではないでしょうか。
例えば、先ほどご紹介した「SELECT100」の事例のように、横展開が可能な基本フォーマットを作り、あとは画像の差し替えやテキストの変更などでスムーズにクリエイティブを量産していくことが大切だと思います。
また、素材についても、新しく素材を撮影するのではなく、パッケージやカタログ、宣伝で使われている画像、動画素材など既存の素材をフル活用できるようにしています。
各部署でそれぞれが画像素材を保有するのではなく、クラウドストレージを利用して部署の垣根を超えて必要な画像にいつでもアクセスできるようにするのもポイントなのではないでしょうか。このあたりを属人化させないというのは重要ですよね。
ー今後、Amazonでの販促施策に関して意識して取り組んでいきたいことはありますか？
井上氏：Amazonでの施策という点に関してはスマートフォンでの閲覧を意識したクリエイティブ制作をしていきたいと考えています。弊社の場合Amazonでの購入を見るとスマートフォン経由での購入率がだいぶ高くなっています。そうなると、動画の画角も、スマートフォンで観ることを意識した正方形などに変更していく必要があるのかなと思います。
実際、さきほど事例をご紹介した「まるいまな板シリーズ」では正方形に直した動画を制作し、活用を始めています。
そして何より大切なのは、商品を買ってほしいという欲求を優先するよりも、「買いたい」と思ってもらえるコミュニケーションを心がけていくことだと思います。
記事公開日：2023.11.01
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