2023.2.22
「広告を作っているが、訴求テキストが思い浮かばない」「広告の効果が下がっており、違う訴求を試したい」という広告担当者は多いのではないでしょうか。
SNS広告やリスティング広告を含むインターネット広告で成果をあげるには、設定したターゲットに刺さる広告クリエイティブが求められます。
そのクリエイティブを制作する上で、「どのような訴求にすればクリックしてもらえるのか」を決定するのは、広告を制作する上で最も難しい課題の1つでしょう。
本記事では、すぐに使える訴求軸のパターンを8つご紹介するとともに、考え方や広告の勝ちクリエイティブを作るコツを解説します。
おすすめお役立ち資料
【TikTok・Pangle広告】COREKARAに聞く、縦長動画広告で成果の出たクリエイティブ＆PDCA大公開
TikTok/Pangle広告の成功したクリエイティブ制作のポイントや検証の回し方、広告制作・運用の体制についてはこちら
インターネット広告の訴求軸は、その広告を通して一番伝えたいメッセージです。
広告を制作する際は、その訴求が一番目立つように作っていくため、広告の成果を左右すると言っても過言ではないでしょう。
ここでは、訴求軸を大きく8つのパターンに分け、具体例とともに解説します。
トレンド訴求とは、新しい商品や情報に敏感な方をターゲットに、トレンドと商品の魅力を掛け合わせて訴求する手法です。
クリスマスやバレンタインデー、母の日など定期的にくるイベントに合わせて、キャンペーンを訴求したり、SNSで盛り上がっている話題に便乗して訴求したりといったアイディアが考えられます。
例えば、下の動画バナー広告では、広告を見た瞬間に「青空」「夏」「海」といった季節の情報が飛び込んでくるトレンド訴求になっています。
限定訴求は、数量限定や期間限定の商品やサービスを紹介する広告の手法です。
数量限定の場合は、希少価値があるという点を強調でき、「早く手に入れないと」という生活者の心を動かします。
経済学では「スノッブ効果」とも呼ばれており、人は「限定」と聞くと、簡単には入手できない希少価値の高い商品と感じ、需要が増すとされています。
ベネフィット訴求は、商品やサービスが持つメリットや利点を強調する広告の手法です。
生活者が商品を購入する際に、どのようなメリットがあるのかを明確にすることが重要です。
例えば、BtoB商材の場合「平均CVR3.5倍に！」や「15分で作れる!?動画制作ツール」など数字もセットで訴求すると良いでしょう。
逃避訴求は、生活者が抱える問題や不安を解消するための商品やサービスを紹介する広告の手法です。
例えば、歯の黄ばみに悩んでいる人をターゲットに、歯のホワイトニング効果がある歯磨き粉を紹介する広告が該当します。
BeforeとAfterの画像を提示することで、より説得力のある逃避訴求になるでしょう。
一方、健康食品や医療系の製品についてプロモーションする際は、薬機法に注意して表現する必要があります。
最新版の薬機法について詳しく知りたい方は次の記事がおすすめです。
▶【5分で理解】薬機法とは？規制内容と対策をわかりやすく解説
価格訴求は、価格が安いことを強調して商品やサービスを紹介する広告の手法です。
価格が安い点を全面的に押し出し、「この値段なら試しに買ってみたい」と生活者が商品の購入を決断しやすくなります。
トレンド訴求との相性がよく、「年末年始！◯%OFF」「夏休みセール開催中！」といった文言を見たことがある方も多いのではないでしょうか。
ネガティブ訴求は、商品やサービスを購入しない場合にどのような問題が起こるのかを強調する広告の手法です。
消費者が商品を購入しない場合に起こる問題を明確にすることで、購入意欲を高めることができます。
例えば、保険商品の広告では、保険に加入しない場合に発生するリスクを訴求することが一般的です。
威光訴求は、商品やサービスが持つ信頼性や実績を強調する広告の手法です。
消費者が商品やサービスに対して不安を感じている場合に、その商品やサービスが信頼できるものであることをアピールすることが重要です。
品質・機能訴求は、商品やサービスが持つ品質や機能性を強調する広告の手法です。
生活者が商品やサービスの品質や機能性に重きを置いている場合に、その点を強調することが重要です。
例えば、スマートフォンの広告では、カメラの性能や画面の美しさなど、機能性に重点を置いた広告が多くみられます。
広告の目的は、商品やサービスを生活者にアピールし、購買意欲を促すことです。
しかし、訴求軸を誤ると、生活者からの評価が低下したり、逆効果になる場合があります。
そこで、広告の訴求軸を考えるポイントを以下に紹介します。
広告の訴求軸を考える際に、広告を見るユーザーの年齢、性別、職業、興味、ライフスタイル、購買履歴などを把握し、ターゲットをより詳細に掘り下げることが重要です。
また、ユーザーがどのような問題を抱えているのか、商品やサービスがどのようなニーズを満たすのかを考え、「自分がターゲットだったらどのような広告を見ようと思うのか」という消費者目線で訴求軸を構築しましょう。
広告を作成する際には、商品やサービスに関する深い理解が必要です。
商品やサービスが提供する機能や特徴、競合他社の商品やサービスとの違いなどを把握し、それを訴求軸に反映しましょう。
商材の理解を深めるために、有効なフレームワークが「3C分析」と「SWOT分析」です。
3C分析では、外部環境であるCustomer（顧客）とCompetitor（競合）、内部環境であるCompany（自社）とそれぞれの環境から客観的に商材を分析します。
SWOT分析は、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの項目で商材を分析するフレームワークです。
広告ガイドラインは国に関係なく、各広告プラットフォームが定めている条件で、守らなければ広告が非承認されるでしょう。
例えば、Google広告ポリシーによると
などはポリシー違反とされています。
広告に関係する法律としては「景品表示法」や「薬機法」などがよく挙げられます。
景品表示法とは、消費者を惑わす豪華な景品や不正確な広告などを規制している法律です。
過度な景品を規制する「景品規制」と消費者の誤解を招く表現を規制する「表示規制」の2種類に分けられます。
例えば、予備校の「合格実績数」を訴求する広告にて、他校と異なる方法で数値化し、適正な比較をしていないにもかかわらず、あたかも「大学合格実績No.1」であるかのように表示するのは「品質 、規格 、その他の内容について著しく優良である」と誤認される表示の一例です。
薬機法は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と言い、医薬品、医薬部外品、化粧品及び医療用具などについて製造・販売・安全対策まで規制し、適正化を計っています。
例えば、医薬品や医療機器に関する広告においては、誤解を招くような表現や効果の保証を示唆する表現、また、虚偽の広告や過剰な効果の宣伝などが禁止されています。
医薬品や医療機器に対する正しい理解と使用につながる情報提供を行うことが求められており、この法律によって、消費者の健康を守ることが目的とされています。
Instagram広告やTikTok広告を含むインターネット広告では、複数の広告クリエイティブを回して検証します。
「勝ちクリエイティブ」のパターンを見つけ、より効果的な広告運用を実現しましょう。
インターネット広告において、A/Bテストの実施は一般的ですが、どのように広告クリエイティブを作り分けているでしょうか。
AとBで訴求内容もデザインも全く異なるものを用意してしまうと、仮説が立てにくく、勝ちクリエイティブは見つかりづらいです。
といった作り分けをしてみましょう。
動画広告で「検証パターン」を拡充する方法をまとめました！
▶動画広告で成果を出す一歩は「当たり静止画へのちょい足し」がポイント
広告を実施するプラットフォームやフォーマットによって、必要なクリエイティブは異なります。
たとえば、モバイル向けの広告を作成する場合、画面サイズやスクロール方向、操作方法などを考慮する必要があります。
広告のフォーマットを考慮してクリエイティブを制作することで、広告の成果を最大化することができます。
各SNS動画広告フォーマットを一覧にしてまとめた資料があるので、ぜひ参考にしてみてはいかがでしょうか。
広告の訴求軸パターンやその考え方、勝ちクリエイティブを作るコツを解説しました。
訴求に迷った際は「トレンド訴求×価格訴求」など訴求パターンを組み合わせ、A/Bテストを繰り返してみてください。
広告でより成果を出すためには、静止画だけでなく、動画広告も検証対象にしましょう。
動画制作ツール「LetroStudio」は、デジタル広告の各媒体にピッタリのテンプレートを活用して、パワーポイントのような直感的な操作で動画広告や静止画バナー広告を制作できるサービスです。
LetroStudioの特徴
媒体のトレンドを反映したテンプレが毎月更新されるため、広告訴求のネタ切れにお困りの方にもおすすめです。
テンプレートの種類や操作感を確認したい方は、ぜひ7日間・制作本数無制限の無料トライアルでお試しください。
また、次の資料では、30パターンもの動画広告を分析し、動画広告クリエイティブの勝ち負けを決めるポイントをわかりやすく解説しています。静止画バナー広告にも通じる内容がつまっているため、ぜひお気軽にダウンロードください。
記事公開日：2023.02.22
