【サービスに言及した発話を促しエンゲージメント数2.7倍】NTTドコモ「dマーケット」のTwitterアカウント指標向上事例

2023.02.10

株式会社NTTドコモが運営する、dポイントを楽しくためながら「映画」「マガジン」「音楽」など、20種類以上のサービスやコンテンツに出会える総合ポータルサイト「dマーケット」では、普段ドコモの携帯電話をお使いでない方やdマーケットをご利用でない方との接点を持つための手段として、Twitter公式アカウントを運用。

キャンペーン管理・自動化が可能な「echoes」を活用してTwitterインスタントウィンキャンペーンを継続的に行い、フォロワー数を大きく伸ばす（※2023年2月1日現在、約51万1千人）だけでなく、引用ツイートを促す新たな試みにより、インプレッション数やエンゲージメント数などアカウント指標の向上効果も得られました。

実施背景

✓ 2022年頃からTwitterのアルゴリズムが変化し、フォロワー数に比例したインプレッションやエンゲージメント数の伸びを得られなくなってきた
✓ キャンペーン以外の投稿についても、インプレッションやエンゲージメント数を上げていきたい

実施内容

✓ フォロワー数は1つの指標として追いかけつつも、お客様の発話量（UGC数）も重視する戦略に切り替え
✓ 指定のハッシュタグを付けて引用ツイートすることで参加する形式のキャンペーンを新たに開催
✓ キャンペーンをお知らせする投稿の内容にサービス訴求の要素を入れることで、ユーザーの声と共にサービスの内容が拡散されていく仕組み

成果

これまでも同社では、フォロー＆リツイートキャンペーンやdポイントが当たるキャンペーンを継続的に行い、マーケティングファネルのフェーズ毎のコミュニケーションを意識したTwitter運用を行うことで、フォロワー数は堅調に伸び、2022年10月に47万人に到達しました（※2023年2月1日現在は約51万1千人まで成長）。

しかしながら、2022年頃からはTwitterのアルゴリズムが変化し、フォロワー数に比例したインプレッションやエンゲージメント数の伸びを得られなくなってきてしまいました。
そこで、ただフォロワー数を増やすだけでなく、キャンペーン以外の投稿についてもインプレッションやエンゲージメント数を上げていくための対策を検討していました。

キャンペーン以外の通常投稿のパフォーマンスを月毎にプロットしたグラフ。フォロワー数の増加に比例して、1投稿あたりのインプレッション数やエンゲージメント数は伸びていないことが分かる。

通常投稿のインプレッション数やエンゲージメント数が伸び悩む一方で、お客様のドコモのサービスに対するポジティブな声を引用ツイートする投稿だけは、その他の通常投稿よりも平均インプレッション数、エンゲージメント数が1.5倍まで伸びていることが分かりました。それ以降、フォロワー数は1つの指標として追いかけつつも、お客様の発話量（UGC数）も重視する戦略に切り替えていきました。

フォロワーの方がドコモのサービスに対するポジティブな投稿をしたくなる仕掛けや工夫を施すことでUGC生成数を増やし、生成されたUGCに公式アカウントが反応するサイクルを回すことができれば、より多くの方にドコモのサービスの魅力をお届けすることができてインプレッション数やエンゲージメント数も回復するのではと考えたのです。

具体的な施策の一つが、指定のハッシュタグを付けて引用ツイートすることで参加する形式のキャンペーンです。キャンペーンをお知らせする投稿の内容にサービス訴求の要素を入れることで、ユーザーの声と共にサービスの内容が拡散されていく仕組みにしました。

サービス訴求＋サービスに言及した発話を促すキャンペーン形式で、顧客の声とともにサービス内容が拡散されていくように設計。クリエイティブにはカルーセル形式を採用し、キャンペーン参加方法やサービスについて画像で分かりやすく訴求した。

元の投稿を引用してツイートしてもらうことで、サービス訴求の画像クリエイティブがユーザー自身の言葉と共に広がり、さらにUGC生成によって、インプレッション数やエンゲージメント数などアカウント指標の向上効果も得られました。

今回の施策により、引用ツイートUGCは再現性をもって増やせること、それによってアカウントの各種KPIを向上させることができることが分かりました。今後はもっとこの規模を拡大し、さらにサービスサイトにまで訪問してもらえるような仕掛けを創っていく予定です。