2023.5.9
ブランド企業のマーケティング活動では、生活者のライフスタイルの変化をとらえたコミュニケーションが重要となっています。新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、従来の価値観にとらわれない多様な暮らし方・働き方が広がっていることが背景の一つとなっており、企業はこの変化にあわせた商品・サービスを提供し、生活者とコミュニケーションをすることが求められています。
さらに、若年層を中心にテレビCMを見ない生活者が増加したことによって、テレビCMのリーチに対する課題が浮き彫りになっており、従来の手法を補完するデジタル施策が求められています。
そうした中、ヤマザキビスケットでは、ルヴァンシリーズの販促強化を目的に、新CM放映開始後に、「echoes」を活用してTwitterプロモーションを実施しました。
公式Twitterアカウントを活用したフォロー＆RTインスタントウィンキャンペーンによる情報拡散に加えて、おすすめの食べ方を添えた引用ツイートをWチャンスの条件としたTwitterキャンペーンを開催し、結果、Wチャンスで実施したレシピ投稿数は4,000件超にのぼりました。
さらにその投稿をヤマザキビスケットの公式アカウントで引用ツイートで紹介したことでインプレッション数が大幅に増加。キャンペーン投稿の総インプレッション数は約800万となり、クチコミを波及・好意を拡大する好循環を生み出すことに成功しました。
今回は本施策の内容を詳しくご紹介します。
製菓業界において、数々の新商品を生み出してきたヤマザキビスケット。主力商品の1つである「ルヴァンシリーズ」は、2022年3月に発売した「ルヴァン全粒粉クラッカー」が加わったことを機に、クラッカー3ブランド（ルヴァン全粒粉クラッカー、ルヴァンプライム、ルヴァンクラシカル）をルヴァンシリーズとしてリニューアル。「#クラッ活（日常にクラッカーという選択肢がある生活のこと）」をキーワードに、多様化する現代の食シーンで、いつでも、手軽に、誰とでもクラッカーをお召し上がりいただける、より幅広い世代のお客様に愛されるブランドを目指しています。
ライフスタイルの多様化に伴い、ルヴァンシリーズが提供する価値の訴求軸を「パーティーシーン」から、常にクラッカーがある生活「#クラッ活」に刷新。この取り組みを、テレビCM放映による一過性の盛り上がりにとどめずデジタル上で訴求することで、米・パンに次ぐ“第三の主食”として日常に根付かせていく必要がありました。
そこで、新CM第2弾放映開始後、「クラッ活」の情報拡散と実践を促す企画により、購買意欲向上・話題化の持続を図りました。
施策の方向性
新CM第2弾放映開始後に、公式Twitterアカウントを活用したフォロー＆RTインスタントウィンキャンペーンによる情報拡散に加えて、おすすめの食べ方を添えた引用ツイートをWチャンスの条件としたTwitterキャンペーンを実施しました。
インスタントウィンフォロー＆RTキャンペーンによるリーチ拡大だけでなく、「クラッ活」の実践を促す引用ツイート（UGC）投稿キャンペーンを盛り込むことで、4,000件超ものレシピ投稿が生成されました。
Wチャンスで募ったレシピ投稿数は4,000件超となり、さらにその投稿をヤマザキビスケットの公式アカウントで引用ツイートで紹介したことでインプレッション数が大幅に増加。キャンペーン投稿の総インプレッション数は約800万となりました。
ユーザーからの発話を促すだけでなく、投稿されたUGCを通じてユーザーと対話を図ることでUGCのインプレッション数も高まり、クチコミを波及・好意を拡大する好循環を生み出すことに成功しています。
2023年3月末にオープンソース化されたTwitterのアルゴリズムにおいて、「おすすめ（For you）のタイムライン（※1）」に掲載されるには、投稿のエンゲージメントを高めて上位ランク付けされる前に、フォロワーとのリアルグラフまたはフォロワー外のソーシャルグラフのスコア、Twitterが定義する特定テーマにおけるコミュニティでの評価を高めておすすめの対象に選ばれることが重要（※2）になります。
今回の施策では、キャンペーンで生まれたUGCに対して企業が積極的に対話をすることでこれらのスコアが向上し、引用ツイートで紹介したUGCが多くのユーザーの「おすすめタイムライン」に掲載され、企業投稿・UGC投稿双方の波及拡大にも繋がったと考えられます。
※1 Twitterアプリを開いた際に最初に表示されるタイムラインの内、フォローアカウントの最新ツイートではなく、フォロー外のツイートも含むTwitterの時系列を無視した順番でおすすめツイートが表示されるタブ
※2 出典：Twitter's Recommendation Algorithm
「キャンペーンプロモーション時のみの施策・予算投下」ではなく、UGCを複合的に活用することで、以下のような相乗効果を生み出すことが可能です。
「echoes」はUGC促進施策を強化し、運用負荷を軽減してTwitterマーケティングの持続発展的な成果の獲得を支援します。
本事例のように、プロモーション前後のフェーズに適した施策の提案も可能です。ヤマザキビスケット社の事例の詳細はぜひ資料をダウンロードしてご覧ください。
