【ブランド認知率＋43.8pt、次回購入意向率＋16.3pt】ロゼットに学ぶ、Twitter×UGC活用プロモーション戦略

2022.12.16

ニュース性が高く情報が拡散しやすいTwitterのマーケティング活用において、「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」の重要性が高まっています。

UGCは情報拡散による認知拡大に加え、消費者・生活者のクチコミとして、購買喚起の効果が期待できます。
若年層ほどUGCを信頼し購買のきっかけとしているため、少子高齢化の進む国内市場において、新規顧客獲得のためのマーケティング戦略にはTwitter上のUGC活用が欠かせなくなっていくと考えられます。

ロングセラー商品の「ロゼット洗顔パスタ」などで知られるロゼット株式会社は、「夢みるバーム」ブランド新商品の発売に合わせ、Twitter上にいる潜在・既存顧客への商品認知拡大プロモーションおよび検索時のUGC接触により態度変容を促す施策を実施しました。
結果、UGC投稿者フォロワーのブランド認知率は+43.8pt、次回購入意向率は+16.3pt（※1）となり、UGC施策による成果が得られました。

今回は本施策の内容を詳しくご紹介します。

※1 対象外母集団（メイク落としを利用している方）の回答との比較値。N=365
クレンジングバーム商品の中で、知っている商品および次回購入時に買いたい商品を選択式で回答する調査を実施。

新商品発売に合わせ、Twitter上でUGCを複合的に活用することでプロモーション効果の最大化を図る

ロゼット株式会社は、“毛穴ケア・保湿ケア・角質ケア・マッサージ・メイク落とし”を兼ねた1品5役の多機能クレンジングバーム『夢みるバーム』から、「夢みるバーム ガスール（※2）ブライトモイスチャー」を発売。
発売時期に合わせ、Twitter上にいる潜在・既存顧客への商品認知拡大プロモーションおよび検索時のUGC接触により態度変容を促す施策を実施しました。

※2 モロッコ溶岩クレイ[清浄成分]

UGC接触による態度変容への貢献度を測るため、UGC接触者・非接触者に対してアンケートを取得し、UGC接触有無による「認知」「購入意向」を調査。
結果、UGC投稿者フォロワーのブランド認知率は+43.8pt、次回購入意向率は+16.3pt（※1）となり、UGC施策による成果が得られました。

本施策は、Twitter上でUGCを複合的に活用することでプロモーション効果の最大化を図りました。
ティザー期には体験モニターによるUGCを創出し、ローンチ期には認知拡大・話題化UGCキャンペーンを実施。さらにサステイン期にUGCを活用したオーガニック投稿を配信することで、施策の相乗効果を生み出す戦略です。

それぞれのフェーズでの具体的な施策をご紹介します。

【ティザー施策】体験モニターUGCの創出

新商品の発売前に体験者のUGCを創出することを目的に、Twitterマーケティング支援ツール「echoes」を活用しTwitter上で先行モニター募集キャンペーンを実施しました。期待感を醸成するとともに、ローンチ後にも検索やハッシュタグ経由で潜在顧客にUGCに触れてもらうことで商品理解を促す狙いです。

美容感度の高いユーザーをTwitter広告でターゲティングしてモニターを募り、応募ツイートおよびアンケートの回答を元にモニターを選抜。商品を体験してもらい、DMでUGC投稿を促進しました。
応募者アカウントの情報・アンケート回答の定性視点に加え、応募者のTwitter上での拡散力を定量視点で加味して選抜したことで、UGC投稿のインプレッションとエンゲージメントの拡大に成功しました。

「echoes」を使用することで、応募ツイートの「インプレッション数」「エンゲージメント数」等を取得することができるため、拡散力を加味した定量的な視点で選定することができた点がポイントです。

ブランド認知率＋43.8pt、次回購入意向率＋16.3pt！ロゼットに学ぶ、Twitter×UGC活用プロモーション戦略

Twitter上のクチコミやレビューを活用したマーケティング施策をご紹介します

資料をダウンロード

【ローンチ施策】認知拡大・話題化UGCキャンペーン

先行モニター募集キャンペーンに続いて、本発売時に話題化・認知拡大を最大化することを目的としたTwitterキャンペーンを実施。
商品キーワードをツイートしたユーザーをTwitter広告でターゲティングし、未購入者には期待感を、体験者には使用感のツイート投稿を促進しました。

Twitterキャンペーンの成果はこちらの資料よりご覧いただけます。

【サステイン施策】UGCのオーガニック投稿活用

ローンチ施策でつながったフォロワーをリテンションし、購入意向を高めてもらうことを目的に、Twitterアカウントのオーガニック投稿にUGCを活用。
カルーセルウェブサイトカード、ツイートスレッドを活用し、様々な体験者の声で商品理解を促進し、ブランドサイト誘引を図りました。

UGC紹介ツイートをスレッド化することで、外部サイトに遷移させずともTwitter内で様々な体験者の声を紹介でき、深い商品理解を促しました。

UGCをKPIとしたTwitterマーケティングを実現するには

本プロモーションのため、ロゼット社はTwitterマーケティング支援ツール「echoes」を採用。
ティザー・ローンチ・サステイン各施策のクリエイティブ管理・ツイート配信からUGC・データ収集、DMでのコミュニケーション、成果の集計までオールインワンでサポートし、効率的で安全な施策実行を実現しました。

昨今ではロゼット社のように、「UGC数」をマーケティング・プロモーションのKPIとして重視する企業が増えています。

「フォロワー数」は立ち上げ時のKPIとして重要な指標ですが、その増加が鈍化すると、下位ファネルのKPI向上のためには投稿数や広告を増やす必要があり、労力や広告費が増大してコスト効率が悪化します。

一方でUGC数を増やすことができれば、ハッシュタグや検索や引用による誘引や態度変容が期待できるため、自社コンテンツや広告に依存せずに、低コストで下位KPIを向上させ持続的に購買貢献を拡大することができます。

「echoes」はUGC促進・オウンドメディア誘引施策を強化・半自動化し、運用負荷を上げずにTwitterマーケティングの成果を向上します。
本事例のように、「ティザー」「ローンチ」「サステイン」のフェーズごとの最適な施策の提案も可能です。ロゼット社の事例の詳細はぜひ資料をダウンロードしてご覧ください。