UGC創出でトレンド入り！ハルナが仕掛ける、ファンの熱量を最大化するTwitterプロモーション戦略

2022.12.02

飲料を中心とした製造・企画・販売・輸入業務とOEM受託事業を行うハルナプロデュース株式会社では、タイのフルーツプロダクトブランド「CHABAA」や、PETボトルお茶シリーズ「ルカフェ」などを展開。
「CHABAA」は、SNSで大きな話題を呼んだことでブランド認知が広がり、コンビニエンスストアや輸入専門店、スーパーマーケットと販売チャネルを拡大しています。

今回は、同社が扱うブランドのSNSアカウントの”中の人”に、SNSを重要視する背景や、SNSの中でもTwitterを活用したプロモーションに注力する理由、echoesで得られた成果について聞きました。

SNSをデジタル施策の柱として、Twitter上のコミュニケーションに注力することでブランド認知を拡大

－まずは御社の扱う主要ブランドの特徴やターゲットについて教えてください。

ハルナで扱うブランドは海外輸入品と国内製造品があります。

海外輸入の主要ブランドは、果汁をメインとした「CHABAA（チャバ）」と、話題の植物性ミルク「137ディグリーズ」、国内製造の主要ブランドの「Le café（ルカフェ）」は、「五感で楽しむお茶」のコンセプトのもと、緑茶やほうじ茶、ジャスミン茶、台湾烏龍茶、ルイボスティーなどさまざまな種類のお茶が楽しめるシリーズです。

ターゲットとして3ブランドに共通しているのは、価格だけでなく味わいやデザイン、ブランドストーリーなど情緒的価値を大切にする方、新しいものにチャレンジする好奇心旺盛な方で、年代としては20～40代の方に多くご愛飲いただいています。

－現在ハルナがSNSに注力する背景と、その中でもTwitterに注力する理由を教えてください。

飲料という大手メーカー各社が大規模なプロモーションを常に実施しているレッドオーシャンの市場において、ハルナがどのようにして存在感を出していくかが非常に重要です。そのためには、買ってくださった方への感謝の気持ちをできる限り伝えることと、ハルナの商品に関心を持ってくれそうな方に商品の価値をお届けすることが重要と考えています。SNS、特にTwitterはコミュニケーションと拡散、両方に効果的なツールと捉えています。

ハルナや「CHABAA」を全く知らない層と、一度でも飲用経験のある層、2つの層での認知を高めていくにあたって、ハルナブランドの規模を考えると、手広く施策を打つのではなくまずはブランドと相性のよい領域で結果を出すことを目指し、現状ポジティブな反応が多いSNSに注力しています。
ブランドサイトでは詳細な商品情報やプレスリリースなどの情報をまとめて見られる基盤とし、SNSでその情報の拡散やユーザーとのコミュニケーションの充実を図っています。

「CHABAA」は2018年に「ウォーターメロンジュース」を発売しました。まだ日本ではRTD（ReadyToDrink）の本格的なスイカジュースのラインナップが少なかったこともあり、めずらしさはもちろん、パッケージのインパクトや、ストレート果汁ならではのまさにスイカな味わいが、人に伝えたいというユーザーの心を刺激したのか、発売と同時にSNSで多くのUGCが発生しました。
その投稿へのコメントやいいねといったリアクションを行うことで、ハルナアカウントの認知につなげるとともに、商品や「CHABAA」ブランド自体の情報を伝えることで、さらなる情報拡散につながった経験があります。

そのため、SNSの中でもお客様と相互にコミュニケーションしやすく拡散力のあるTwitterに注力し、プロモーションツールとしても積極的に活用するようになりました。
SNSで投稿したくなる見映えのよさと、他にない個性的なラインナップ、目に留まりやすく覚えやすい点も相まって、Twitterとは特に相性がいいと感じています。

－現在Twitter施策において重視しているKPIを教えてください。また、施策と売り場が離れていて売上との相関が見えづらいなか、どう社内理解を得て推進されてきましたか？

フォロワー数、インプレッションは、プロモーションでもある一定の目標値は掲げるものの、日常の運用もキャンペーン等の企画も、いかにエンゲージメントを高めるかを重視しています。
幅広く広告展開することでインプレッションは増えますが、商品に何かしら興味関心を持っていただいている方に絞ってコミュニケーションすることに価値を感じています。

社内的には、分かりやすさからフォロワー数、インプレッションで説明することが多く、エンゲージメントは担当者KPIの位置づけです。フォロワー数、インプレッションのボリュームも費用対効果を考えた上できちんと確保しつつ、ユーザーが能動的に参画意識を持てるかどうかが施策・手段を選ぶ基準です。

SNSと売上の相関が見えづらいハードルはあるものの、ファン起点でUGCが生まれ商品情報が拡散されることで、実際の店頭で完売するなど売りにつながった経験から、SNSの価値が社内で根付いており、摩擦が起きることなく社内推進できています。

「CHABAA」を展開するハルナが語る、ファン起点のSNSコミュニケーション戦略とは？

対話量を増やしTwitterトレンド入りも達成した「CHABBA」の企画背景から実施内容、数値結果が分かる

資料をダウンロード

TwitterプロモーションにおいてもUGC創出を重視し、売上へのインパクトを実感

－次に、Twitterを活用したプロモーションについてさらに詳しくお聞かせください。プロモーションにTwitterを活用するのはどのようなケースですか？

7～8月が最盛期で、中でも7月27日のスイカの日が目玉です。続いて新商品発売のタイミングや、クリスマス、バレンタインなど、時候にあわせて商品の独自性をアピールできる企画を実施しています。私がタイに出張した際は、フィード投稿での現地リポートに加え、タイのお土産をプレゼントするキャンペーンを実施したこともありました。
Twitterキャンペーンでは、ただフォロー＆RTするだけでなく、少しでも楽しんでもらえるよう企画をひとひねりしています。

今後も、Twitterの機能や企画の面でどんどん新しさを取り入れていきたいです。 1つの飲料によって日々の生活に劇的な変化は起こせませんが、生活と密着している飲料だからこそ、「ハルナの商品を飲むと元気が出る」、「ハルナの商品をデスクに置くと気分が明るくなる」といった、日常にちょっとした楽しみを提供できるブランドを目指しています。SNSも同様に、ちょっとした楽しさを感じられるアカウントと認知してもらいたいですね。

－ハルナの商品を好きなことがきっかけでフォロワーになる方が多いと思いますが、商品をまったく知らない人に対してはどのようにアプローチしていますか？また、SNSの盛り上がりと売上に相関性はあるのでしょうか。

主にSNS広告を実施しています。ただし不特定多数に向けてではなく、商品は知らなくてもタイや美容・健康に関心があるなど、何かしら親和性のある層に向けて優先的に発信しています。

売上との相関性については、正確に測れないため実感ベースですが、広告配信を強化することで、「Twitterで見かけた商品が売っていた」といった投稿が増えるため、売上への一定の効果は見込めると考えております。そのため、社内にそういった投稿の共有をまめに行うことで、SNSの有効性を伝えるようにしています。

影響力がある方の投稿によって品切れするケースもあるため、やはりUGCの重要度は非常に高いです。

また、SNSで盛り上がっている事実は、小売店への営業にもいい影響を及ぼしています。小売店の方が独自で「SNSでバズったジュース」といった店頭POPを作ってくださることもあり、「SNSで話題」の商品であることがお客様への訴求につながることを、売り手の方も実感されていると感じます。

「echoes」を活用したTwitterキャンペーンで想定リーチ数約630万、初のトレンド入りも達成

－Twitterキャンペーン「夏のCHABAAジュース決定戦」の企画背景を教えてください。

「CHABAA」の最需要期である夏に向けてプロモーションを実施しました。これまで自社でカンバセーションボタンを活用したTwitterキャンペーンを実施していたものの、2022年4月のTwitter仕様変更に伴いツイート作成時のカンバセーションボタンが利用不可となったことで、代替案を探していました。
そこで、アライドアーキテクツのTwitterキャンペーンツール「echoes」でカンバセーションボタン機能を活用できることを知り、即決しました。

カンバセーションボタンを活用することで、フォロー＆RTよりも企画幅を出せますし、選ぶ楽しさがあります。また、複数商品を1つの企画で紹介できることもメリットです。

－echoesで得られた成果や社内での反響はいかがでしたか。

インスタントウィンを活用したことで、多くの方に複数回ご参加いただき、総ハッシュタグ投稿数は約4万ツイート、想定リーチ数*は約630万にのぼり、初のトレンド入りも果たしました。 3つのハッシュタグ・キーワードでトレンド入りしたことで、まだハルナや「CHABAA」を知らない方にも認知してもらえるきっかけになったと思います。
実際にハッシュタグから「何のことかと思ったらジュースのキャンペーンか」と反応し、キャンペーンに参加された方の投稿も多数確認できています。また「トレンド入り」は社内外に対して「話題になった」ことの分かりやすい結果なので、以前から目標にしていたこともあり、今回達成できてうれしく思っています。
*ユニーク参加者数×投稿者の平均フォロワー数×30%で算出

また、過去にカンバセーションボタンを利用したキャンペーンと比較し、エンゲージメント率10%以上を目標としていたところ達成することができました。
類似した過去の2施策との主な差分として、事後抽選型ではなくインスタントウィンを活用したことで、効率的に大量のエンゲージメントを獲得できました。

－ハッシュタグやキーワードはトレンド入りを意識して設計されましたか？

Twitterのユーザー投稿からヒントを得て工夫しました。 Twitterユーザーは”推し”の話題で盛り上がることが多く、”推し”の担当カラー、推しカラーといったワードを取り入れるプロモーションも目にするようになりました。
また、自分の「推し」が「CHABAA」ジュースを愛飲してくださっている場合、「推しのジュース」と表現する投稿を多数確認していたので、「推しジュース」というキーワードを中心に企画を検討しました。「CHABAA」はカラーがはっきりしている商品のため、”推しカラー”の文脈に合わせやすく親しみを持ってもらえそうと思い、メインのハッシュタグは「#私の推しCHABAAジュース」としました。

結果的に「推しジュース」というキーワードでトレンド入りし、これまで接点が無かったユーザーと接触してTwitterキャンペーンに参加してもらうなど、大規模なリーチにつながりました。

Twitterユーザーの会話に介在するためには、企業目線のコピーではなく、ユーザーの気持ちを代弁する言葉を選ぶ必要があると考えています。

「CHABAA」のグァバジュースは、日本で発売されている「CHABAA」シリーズでは販売の歴史が長いことをアピールするため、最初は「古株のグァバ」にしようとしていました。ただ、歴史の古さはユーザーにとって価値を感じづらいですよね。
そこで、シンプルにグァバを想起できるよう「#南国気分グァバジュース」に着地しました。このようにユーザーに寄り添った企画だったからこそ、プリセット文言だけでなく商品の感想を追記してくれた方も多かったのかもしれません。

－今後のTwitterのプロモーション活用における展望や、echoesに期待することを教えてください。

SNSで自然にUGCが増え、SNSで知ったことだからSNSで拡散したくなる、そういった循環を加速していきたいです。 中でもTwitterは、商品を購入してくださった方を見つけ出し直接コミュニケーションがとりやすいユニークなツールですので、今後も新機能やトレンド情報をキャッチしながら、楽しさを提供できるプロモーションを展開してまいります。

echoesでは、日々の運用とプロモーション両方で活用できるような、UGC関連の機能が増えるとうれしいですね。

現在提供されているハッシュタグ・キーワード投稿のリスト抽出や定量的な把握に加えて、そこからより深いインサイトを探れるような、定性的な部分が可視化されてくると理想的です。今後より機能が拡充されることを期待しています。