2020.08.26
株式会社NTTドコモ スマートライフ推進部 マーケティング推進担当 板倉 祐貴氏
ドコモが提供する様々なサービスを紹介する総合ポータルサイト「dマーケット」を運営する株式会社NTTドコモは、11,500名にアイスカフェラテが当たるTwitterキャンペーンを実施、フォロワー数が6.7万人増加し、当選者からのたくさんのツイートが生まれるなど話題化に成功しました。
当キャンペーンが成功した要因とマーケティングにおけるTwitterの役割や活用法を株式会社NTTドコモ スマートライフ推進部 マーケティング推進担当 板倉 祐貴氏にお聞きしました。
※本記事は、Twitterで高いパフォーマンスを出している企業をゲストに迎えて開催したイベント「Twitterキャンペーン戦略会議2020夏」で語られた内容をまとめたものです。
－「dマーケット」のTwitterアカウントの役割は何でしょうか。
「dマーケット 」は、ドコモが発行する「dポイント」を楽しくためられ、ドコモが提供する様々なコンテンツに出会える総合ポータルサイトです。ドコモのお客様以外の方も、「dアカウント」を発行することでご利用いただけることが特徴です。
もともとは「dメニュー」をはじめとしたドコモで持っているオウンドメディアから集客していたのですが、それだけではなくSNSなどのアーンドメディアを通じて、ドコモユーザー以外のライトな興味関心層にもフォローしていただくために「dマーケット」のTwitterアカウントを運用しています 。長期的にはdマーケットのサイトを見に来ていただいて、いろんなドコモのサービスを知っていただき、使っていただくことを目標にしています。
画像引用：dマーケット｜Twitter
－「dマーケット」のTwitterアカウント運用では何をKPIに置いていますでしょうか。
アカウント運用の根本の目的は「dマーケット」のサービスを知っていただきたいということですが、運用そのものについてのKPIは定めておりません。
その前提で、ツイート投稿ごとに効果を測定したり、キャンペーンごとに「これぐらいフォロワー数を伸ばしたい」や「こういう訴求でどれぐらいの反応があったらいいね」を決めたりという形で、それぞれの施策のKPIを設定しています。
－「dマーケット」でTwitterキャンペーンの役割はなんでしょうか 。
Twitterキャンペーンには2つの役割がありまして、1つ目はフォロー&リツイートキャンペーンのような参加障壁の低いアプローチを活用して、ドコモユーザー以外のライトな興味関心層の新規フォロワーを獲得することです。2つ目は日頃からdマーケット関連のツイートを確認・発信していただいている既存フォロワーを飽きさせず、アクティブな状態に保てるように活性化していくことです。
－Twitterのキャンペーンでは何をKPIとして見ることが多いでしょうか。
昨年度は、まずアカウントの存在感そのものを上げていく必要があると思い、フォロワー数を伸ばすことに注力しました。そして、フォロワー数を増やすための主な施策として、アライドアーキテクツさんの「echoes 」を活用し、フォロー&リツイートキャンペーンを5回開催しました。
また、Twitterキャンペーンでフォロワーを獲得後、「dマーケット」公式アカウントからのサービスに関するツイートへの反応がどれくらいあるかも確認をしています。
－今まで実施したTwitterキャンペーンの中で、大きな成果につながったキャンペーンの内容を教えてください。
「11,500名にアイスカフェラテが当たります」という内容で開催、フォロワー数を伸ばすきっかけになった一つ目のキャンペーンです。「dマーケット」のTwitter公式アカウントは1年間でフォロワー数が7万人から25万人に増えたのですが、このキャンペーンだけで6.7万人のフォロワー数を増やすことが出来ました。フォロワー数が7万人の段階でキャンペーンをスタートし、キャンペーン後には約1.9倍の13.7万人まで増加させることができたので、かなりよい成果だったと思っています。
dマーケット様キャンペーンの実際の投稿画像
－このキャンペーンが成功した要因は何でしょうか。
まずはフォロー＆リツイートで簡単に参加できるキャンペーンであったこと、当たったユーザーの方からすごくたくさん発信をしていただけたことだと思っています。
キャンペーンツイートにリプライを返す形で「当たった、嬉しいです、当たるといいな」というポジティブなツイートをしていただけたことで、他のユーザーもそのようなツイートを見て参加してみようかなと、参加を促進できたのではないかなと思っています。
また、誰もが知っている身近な商品で、季節感がありトレンドである商品がインセンティブで、かつ多くの人に当たるキャンペーンだったため、「自分にもチャンスがあるかも」と思っていただけたことも成功要因の一つだと思っています 。
▼キャンペーンに参加したユーザーからの声
dマーケット様ので当たってたアイスカフェラテ交換してきた😆✨
— 💚おつまみ💚 (@mamisakisama) June 20, 2019
パッケージも可愛い❤️
そしてLAWSONのアイスカフェラテ美味しいのね🤤✨
これはまた普通に買いに行く！
むしろ誰かに送り付けたいくらい！（笑）美味しさを共有したい← pic.twitter.com/DhgegMkQ57
今日は朝マラソンごに温泉焼肉コース
— タダッチ🏳️🌈【虹翼(7th Wing)】GM (@tdk1009) June 22, 2019
またアイスカフェラテあたった
ありがとうTwitter
ありがとうdマーケット pic.twitter.com/3VtMJKcJDV
画像引用：キャンペーンに参加したユーザーの投稿
－これから、Twitterをどのように活用していきたいですか。
「withコロナ」の状況下において、おそらく外出を控える方も多い状況だと思います。情報を得る媒体も今までに比べて限られてきてしまい、デジタル上でのコミュニケーションを行うことが多くなるのではないでしょうか。
そこで私たちは、Twitterはライトに情報収集できて、ユーザーと繋がれる場所であることを活かして、ユーザーとのデジタル上でのコミュニケーションを活性化していきたいと考えています。「dマーケット」のTwitterアカウントをハブにして、「dマーケットでは色んなサービスが紹介されている」「dマーケットはたくさんの情報を得られる媒体である」ことを知っていただけるようにしたいですね。
－貴重なお話を、ありがとうございました！
