2019.7.18
（右から）株式会社カネボウ化粧品 マーケティング部門コミュニケーション企画グループ マネージャー 中根志功様
株式会社カネボウ化粧品 マーケティング部門コミュニケーション企画グループ 大内純花様
株式会社カネボウ化粧品 マーケティング部門コミュニケーション企画グループ 柴田薫子様
アライドアーキテクツ株式会社 echoes事業部 上田奈津子
大手化粧品メーカー・株式会社カネボウ化粧品が提供する美容アプリ「スマイルコネクト」では、スマートフォンで肌の水分値を測ることができる「肌水分センサー」などスキンケアやメイクを楽しむコンテンツを提供しています。
同社ではこのアプリのマーケティング施策の一環としてTwitter公式アカウントを開設し、Twitter自動返信ツール「echoes」を利用したインスタントウィンキャンペーンを実施しました。
今回は、Twitter運用を開始した背景や、インスタントウィンキャンペーンを実施した目的など、同社のご担当者に詳しくお話を伺いました。
－まずはじめに「スマイルコネクト」のサービス内容について教えてください。
「スマイルコネクト」は弊社が提供している美容情報アプリです。なかでも特徴的なのが、専用のアクセサリをスマートフォンに接続してお使いいただく「肌水分センサー」です。「肌水分センサー」を使うと、これまで店頭に行かなければ測れなかったお肌の水分値を、スマートフォンでいつでもどこでも測ることができます。
～スマイルコネクト『肌水分センサーHOW TO』～
弊社では「みる美容」と呼んでいるのですが、お肌の状態を数値で確認することで、新しい気づきを与え、今自分が気がついていない美しさを発見できる、そんな美容法を提案しています。
－スマホでお肌の状態を確認できるなんて新しいですね！どうしてこのようなアプリをリリースしたのでしょうか？
アプリをご提供することで、お客様との接点を増やしていくことを目的としています。これまでお客様との接点というと、店頭や百貨店のカウンターでの接客が中心でしたが、お客様に毎日ご来店いただけるわけではありません。お誕生日当日にお祝いのメッセージをお送りしたり、季節や気候にあった美容方法をご紹介したり、今まで店頭でタイミングが合った時しかお伝えできなかったことを、アプリを使うことでタイムリーに発信でき、その接触回数を増やすことができます。
－ありがとうございます。皆様は「スマイルコネクト」のサービスの中で、どういったミッション・業務を担っていらっしゃるのでしょうか？
私たちが所属しているのは「コミュニケーション企画グループ」という部署です。お客様に対して誰に何をどうしてもらう、というコミュニケーション部分の設計が業務です。なかでも、私たちは「スマイルコネクト」を担当しています。アプリをダウンロードしていただいたお客様に対して、翌日にご購入商品の使い方のフォロー動画をお送りしたり、リピート購入していただくための使用実感を高めることを目的としたCRMのコミュニケーションを企画しています。
－具体的にどのようなコミュニケーションをとられているのでしょうか？
たとえば、店頭では販売員はお客様に商品の情報と共にその季節にあったお手入れの仕方などをご提供しています。アプリを活用することにより、お客様のご購入履歴から、「先日お買い求めいただいた商品は、この季節にはこういった使い方がおすすめです」といった情報を、ご来店いただいていない時にもお伝えすることができます。これはお客様にも大きなメリットを感じていただけると思います。こうした情報発信を継続していくことで、来店しなくてもカネボウ化粧品って便利だなと思っていただけるようなコミュニケーションを心がけています。
－今年の5月から、「スマイルコネクト」の公式Twitterアカウントの運用を始められましたが、公式Twitterアカウントを開始した目的についてお聞かせください。
目的は3つあります。
まず1つ目は「未来のお客様とつながる」ことです。
「スマイルコネクト」の機能の1つである「肌水分センサー」をご紹介すると、「スマホで肌の水分値が測れるのは面白い」、「新しい」という声を多くいただきます。実際アプリユーザーの方に調査をしても、ダウンロードのきっかけとして「肌水分センサー」を挙げられている方が多く、この機能が今までカネボウ化粧品を使ったことがない方と出会うきっかけになるのでは、と考えました。そのため、まずは「肌水分センサー」の存在を知っていただき、つながりをもつための施策としてTwitterの運用を始めました。
2つ目は「既存のお客様との継続的な繋がりを増やす」ことです。
Twitterは即時性が高いSNSですので、その日の気温や湿度にあわせたお手入れ方法や、その日「肌水分センサー」を使ったほうがよい理由などをつぶやくことができます。こうしたメッセージにTwitter上で日常的に触れていただき、お客様のスキンケアへのモチベーション向上や、「肌水分センサー」を使うきっかけ作りにつながるよう、継続的に既存のお客様とのコミュニケーションを行っていきたいと考えています。
最後に3つ目は、「Twitter上のUGC（※1）を増やす」ことです。
Twitterは美容が好きで美容情報を集め、発信しているユーザー様が沢山いらっしゃいます。そうした美容に関心の高い方と、スマホでいつでも肌の水分値が測れる「肌水分センサー」の相性はとても良いのではないかと考えています。そのため、美容アカウントとTwitter上でつながり、「肌水分センサー」を使ってみた感想などのUGCを発信していただいて、Twitter上の美容好きコミュニティのなかでどんどん盛り上げていただけたらと思っています。
（左から）株式会社カネボウ化粧品 マーケティング部門コミュニケーション企画グループ マネージャー中根志功様
株式会社カネボウ化粧品 マーケティング部門コミュニケーション企画グループ 大内純花様
株式会社カネボウ化粧品 マーケティング部門コミュニケーション企画グループ 柴田薫子様
－なるほど。ちなみにアプリ上でも季節ごとのお手入れ情報などを発信されていますが、そこでの発信とTwitterの投稿にはどのような違いがあるのでしょうか？
アプリを使ってTwitterアカウントをフォローしてくださる方もいらっしゃいますが、現状ですとアプリとTwitterではユーザーが異なるという認識です。まず、アプリユーザーとTwitterユーザーとでは、情報を受け取る姿勢が違います。
アプリをお使いのお客様は、「カネボウから発信されている情報をみよう」という姿勢でアプリを立ち上げ情報に接触しています。しかし、Twitterで情報に触れるとき、ユーザーはあまり「誰が言っていることか」という主語の部分を気にしていないのでは？と考えています。自分にとって面白そうな情報・役に立ちそうな情報はないかな、という姿勢でTwitterをみているので、特定の誰かが発信する情報にこだわっているわけではないですよね。
ただ、私たちが持っている美容にまつわる知識やノウハウは、Twitter上で偶然触れても、十分取りに行っていただける価値のあるものだと思っています。それがTwitterユーザーに届き、よく見るとその情報発信元がカネボウ化粧品だったと伝わればよいなと。Twitterでの投稿にはそういった意図があります。
また、店頭でのご案内がきっかけでスマイルコネクト使っていただいているお客さんは実は今のところTwitterの利用率は高くありません。ですので、SNS上にUGCを増やそうとアプリで投稿を呼びかけても、なかなか投稿がうまれてこないのが現状です。
ならば日頃からTwitterをたくさん使っている美容好きな方とまずつながり、カネボウ化粧品を使った時にTwitterでつぶやいてもらえるような関係性を作るのがよいと考えています。Twitterでメインにコミュニケーションをとるユーザーさんとも、店頭で当社の製品をお買い求めいただいているアプリユーザーの方とも、並行してしっかりとエンゲージメントを築いていきたいと思っております。
－今年5月に公式Twitterアカウントを開設し、すでに2回のキャンペーンを実施されていますが、Twitterアカウント運用施策の中でキャンペーンにはどのような役割がありますか？
アカウントを始めたばかりでしたので、美容に関心が高く「スマイルコネクト」にご興味を持ってもらえそうなフォロワーさんと繋がりたいと思い、キャンペーンを実施しました。
1回目はインスタントウィンではなく、期間中にフォロー＆リツイートをしていただいた方の中から抽選で10名さまにコットン1年分が当たるというものです。コットン1年分というプレゼントにご興味を持っていただいて、美容を好きな方に応募いただきました。
ですが、もっとユーザーさんに楽しんでいただきながら、効率的に拡散・フォロワーを増やすことができるようなキャンペーンを実施したいと思い、2回目にechoes RTを利用したインスタントウィンキャンペーンを実施しました。
－具体的にインスタントウィンのどういった点に魅力を感じたのでしょうか？
毎日参加が可能ですので、キャンペーンを開始してから加速度的に参加者が増え、拡散力が高い点が魅力でした。また、リツイートしたらすぐに結果が届くというレスポンスの速さも、Twitterでは大切だと思っています。アクションした熱量の高いタイミングでユーザーに結果が届くのがよいなと思いました。
－キャンペーンの成果はいかがでしたか？
まず1回目に自社で行ったキャンペーンでは、コットン1年分がご当選された方に商品に添えたお手紙で「＃コットン1年分積んでみた」を付けてツイートをお願いしました。その結果商品の発送から6日以内に半数の方にご投稿いただきまして、相互コミュニケーションが取れたことがとても良かったと感じました。
当選者からよせられたハッシュタグツイート
2回目のechoesを利用したインスタントウィンではやはり加速度的にキャンペーンの参加者が増えていったことが成果だと思っています。
インスタントウィンキャンペーンの開始前は3000フォロワー強だったのが、キャンペーン終了後にはおよそ9000名増えて、12000を超える方にフォローしてもらうことができました。11日間の開催でフォロワーはキャンペーン開始前の約3.6倍増え、手応えを感じました。
－自動返信ツールは当社の他にも色々あるかと思いますが、当社の「echoes」をご導入いただいたきっかけはなんでしょうか？
実はTwitterの中の人会というマーケティングの勉強会があり、「echoes」についてご紹介いただいたのがきっかけでした。
－そうだったのですね。それは大変ありがたいことです。どういった点が決め手になりましたか？
一番大きかったのは、月額制のサービスでコストを抑えながら定期的にキャンペーンが開催できる点です。その費用感についても弊社の予算感と合っていたので導入を決めました。
－echoesのサポート体制やシステムの使い方についてはいかがでしょうか？
Twitterアカウント自体開設したばかりでしたし、インスタントウィンのキャンペーンをやるのも初めて、広告も出稿したことがないという状態でしたが、こちらの質問などにもリアルタイムにご対応いただき、サポート面が充実しているなと思いました。それとご担当者の方が「肌水分センサー」に興味をもっていただいて、一緒に楽しんで取り組んでいただいたのでとても心強かったです。一緒にキャンペーンを楽しんで、推進してもらえて嬉しく思いました。
アプリの人気コンテンツ二十四節気の壁紙をダウンロードしている様子。
－ありがとうございます。最後にechoesや「スマイルコネクト」というサービスを今後さらにのばしていくにあたって今後Twitterを使って実現していきたいことはありますか？
echoesを使い、「肌水分センサー」をより多くの方に知っていただくため、定期的なキャンペーンは続けていきたいです。またその他、キャンペーンも「当たる」「外れる」だけで終わってしまうのではなく、選んだ選択肢に対してコンテンツを出し分ける形式のものにもチャレンジしてみたいです。コンテンツが出し分けられると、参加してくださった方とより深いコミュニケーションがとれますし、結果として実際に商品を使っていただくというところにも結びついていくのでは？と思っています。同時に、日々の投稿でのコミュニケーションが大切ですので、タッチポイントを増やす部分についてはechoesを使って効率的に行い、日々のオーガニック投稿を始めとした運用の方にも力をいれていきたいです。
－具体的にどんなアカウントにしていきたいというイメージはありますか？
一方的にこちらから情報を発信するのではなく、「肌水分センサー」を使ってみた結果を教え合うなど、一緒にスキンケアを楽しめるプラットフォームのようなアカウントを目指していきたいです。先ほども申し上げた通り、Twitterではあまり「主語」は重要ではないと思っています。企業色をだしていくよりは、中の人の雰囲気が伝わったり、たまたま欲しい情報が得られたと思ったらカネボウ化粧品のアカウントだった、というような距離感がとれればいいなと思っています。私たちが持っているスキンケアにまつわる様々な知識やノウハウに基づいたコンテンツを、オウンドメディアに置いて来てもらうのを待っているのではなく、SNSの場にもっていくことで、今まですれ違うことのなかった方にも興味をもっていただけたら理想です。
