2019.3.27
「白木屋」「魚民」などの居酒屋チェーン約1,700店舗を全国に展開している株式会社モンテローザは、2018年の夏の商戦期に向け、ブランド全体で20代の大学生や社会人を中心に来店促進を行いたいと考え、同社としては初めてとなるTwitterにおけるプロモーションを実施しました。
Twitterプロモーションツール「echoes（エコーズ）」を利用し、Twitterのオートリプライ（自動返信）機能を活用した2種類（echoes RT/ echoes #Hashtag）のキャンペーンを戦略的に展開したところ、計6万5千件を超えるキャンペーンツイートの生成を実現、さらにキャンペーンで特典クーポンを入手したユーザー約1万9千人のうち累計4,500人が来店し、24％の店舗送客に成功しました。
一体どんなプロモーションだったのでしょうか？成功のポイントは？
今回は本施策の中身を詳しくご紹介します。
株式会社モンテローザは、「白木屋」「魚民」などのマルチブランドを、全国約1,700店舗で広範囲に展開していることから、これまで実質的な集客施策は店舗ごとに行ってきました。
なお、企業主体でもブランドを横断したテレビCMや交通広告などの大規模施策や、プレゼントキャンペーンなどのWeb施策を定期的に実施し、ブランドイメージや想起率の向上に繋げていましたが、このようなブランドを横断した施策が、具体的にどのように集客へ影響を与えているのか可視化することに難しさを感じていました。
そこで同社が注目したのがTwitterを活用したプロモーションです。
Twitterであれば、20代の大学生や社会人など同社の「ターゲットユーザー」に向けて、効率的に情報を届けやすいTwitterのみで配布するクーポンを用意することで、プロモーション効果が実際の店舗来店に与える影響を可視化しやすいと考え、実施に至りました。
より効果的な店舗集客を実現するため、同社はキャンペーンを2段階に分けて実施しました。
まず第一弾として、「ターゲットユーザー」をより効率的に増加させるための「フォロワー増加キャンペーン」を実施しました。「echoes RT」を利用し、株式会社モンテローザの公式アカウントをフォローして指定のツイートをリツイートすると、ビールの詰め合わせがその場で当たるインスタントウィン（即時抽選）型のプレゼントキャンペーンにすることで、効率的に、ターゲットである「お酒好きなユーザーの関心」を引きました。
さらに、Twitterのターゲティング機能で「外食」に関心の高いユーザーに広告を配信し、オーガニックと広告の両面からターゲット層にアプローチした結果、フォロワーは約4万人増加しました。
第二弾では、第一弾で増加したフォロワーの来店を促すことを目的としたクーポン配布キャンペーンを実施しました。
クリエイティブには"妙に説得力のあるダイエットへの言い訳"がTwitterで話題となったキャラクター「悪いこと言うパンダ」を起用。「echoes #Hashtag」を利用し、「悪いこと言うパンダ」が話す2種類の"言い訳"をハッシュタグで選んでツイートするとその場ですぐにクーポンがもらえる仕組みとし、フォロワーの来店意欲を喚起、さらに、たまたまツイートを目にしたような浮動層ユーザーの取り込みにも繋げました。
「echoes RT」「echoes #Hashtag」の２種類のオートリプライキャンペーンの戦略的な展開、応募から抽選まですべてがTwitter上で完結する、ユーザーにとってのキャンペーンの利便性、その場ですぐに結果がわかる即時性、思わずシェアしたくなるようなユニークなクリエイティブなど、さまざまな工夫を施してTwitterプロモーションを行った結果、クーポンキャンペーンの参加者は2か月間で1万9千人に達し、計6万5千件のキャンペーンツイートがTwitter上に生成。
さらにその後、累計4,500人が実際に来店してクーポンを使用し、キャンペーン参加者の内、24％もの方の店舗送客に成功しました。
株式会社モンテローザ 営業管理部 営業管理課 鈴木学様、鈴木里奈様
弊社では2011年にTwitterで公式アカウント（＠monteroza_pr）を開設していますが、これまでTwitter独自の発信やお客様とのやり取りなどはほとんど行っておらず、Webキャンペーンの告知を行うなど限られた用途のみに留まっていました。
今回初めてTwitterで本格的なプロモーション施策を行うことになり、どれくらいの方にご参加いただけるのかなど未知数な部分もありましたが、結果的にキャンペーンをきっかけに多くの方に店舗まで足を運んでいただくことができ、とても嬉しく思っています。
今回の施策を通じて多くのTwitterユーザーの皆様に当社アカウントをフォローしていただき、お客様と長期的なコミュニケーションが取れるような基盤をTwitter上に築くことができました。今後も、フォロワーの皆様に向けた限定クーポンなどを検討し、コミュニケーションと集客の両面で成果につながるような施策を行っていきたいと考えています。
また定性的な成果として、今回の「悪いこと言うパンダ」を活用したクリエイティブは、そのインパクトの高さやユニークさから店舗スタッフの反応も良く、通常のキャンペーンよりもオペレーションがスムーズだったとの報告がありました。
今回のような店舗と連携したプロモーションでは店舗スタッフの反応もその成果に大きく影響するため、こうした学びも今後の施策に活かしていけたらと思っています。
