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【リツイート数が通常キャンペーンの10倍に!】すかいらーくホールディングスが実践する「ユーザー参加型Twitterキャンペーン」の裏側

ガスト Twitterキャンペーン画面

2017年から本格的に運用を開始し、たった1年強でフォロワー50万人に成長しているTwitterの人気アカウント、すかいらーくホールティングスが運営するガスト【公式】

その躍進の裏側には、開始当初から継続して実施している「Twitterフォロワーに向けたキャンペーン」の存在があります。

中でも、特に目覚ましい実績を上げているのは、Twitterプロモーションツール「echoes」を活用したキャンペーンです。同アカウントは、echoesを活用したキャンペーンを開始したことにより、従来のキャンペーンに比較し、【コスト10分の1】【フォロワー増加率1.5倍】【リツイート数10倍】の実現に成功しました。さらに、すかいらーくグループ内の複数アカウントで同時に、echoesを活用したキャンペーンを開催する取り組みもスタートしています。

今回は、Twitterを担当する 吉田啓介氏に、Twitterアカウント運営の裏側から、echoesを使ったキャンペーンの詳細、今後取り組んでみたいことまで、詳しくお話を伺いました。

すかいらーくホールディングス インタビュー画像 (左)株式会社すかいらーくホールディングス マーケティング本部統合コミュニケーショングループ
ソーシャルメディア&コンテンツチーム リーダー 吉田啓介氏
(右)アライドアーキテクツ株式会社 echoes事業部 渡邉秀和(インタビュアー)

Twitter公式アカウントの概要と開始の背景

-まずは、御社のTwitter公式アカウントの概要と開始の背景を教えてください。

弊社のすかいらーくグループでは、2017年より、ガスト、バーミヤン、ジョナサン等、全部で6ブランドの公式Twitterアカウントを本格的に運用開始しています。
公式Twitterを開始した最終的な目的としては、もちろん来店客や売上の増加になりますが、Twitterが担う主な役割は、そのもう少し手前の部分になると考えています。

弊社が展開しているブランド、ガスト、バーミヤン、ジョナサンは、お客様にとっての「日常使い」の存在ですし、ある程度認知もいただいていると認識しています。
しかしながら、そこから、実際に足を運んでいただけるようになるには、お客様の頭の中の「今日のご飯のショップリスト」の中に、しっかりランクインしてくることが大事だと思うんですね。

そのために、例えば、Twitterのタイムラインでガスト等のロゴを目にしていただくことで、 まずはガストの存在を思い出していただけるのではないか、「今こんなキャンペーンをやってるんだ」「そういえば近くにガストがあったな」と、気づいていただき、お客様の中の「脳内シェア」を高めていただけるのではないか、という思いで、Twitterアカウントを運用しています。

-「脳内シェア」を高める目的として、なぜTwitterを選んだのでしょうか?

一番はTwitterの拡散性ですね。

ガストなど一部のブランドではマス広告も実施しており、その他にも新聞折り込みチラシや、店頭からメルマガ会員/アプリダウンロードへの誘導などがお客様接点の中心です。
ただ、接することができるのは「新聞を取っている方」「実際にお店にご来店いただいた方」など対象が限定される部分があります。

その他には、店頭キャンペーンを企画し、それをPR発信してウェブニュースに取り上げていただけるような工夫もしていますが、それをさらに補完するために自社でTwitterの公式アカウントを持つこで、今までに接触することができなかった方々へのリーチや、 話題性のある企画の拡散が期待できるのではないか、と考えました。

-実際にTwitterを運用してみて、どのようなところに価値を感じていますか?

吉田啓介氏 インタビュー画像株式会社すかいらーくホールディングス 吉田啓介氏

一つは拡散性です。アプリですと、1対1の関係になりますが、Twitterであれば、一回投稿することで何万・何十万の方に届く可能性があると実感しています。

もう一つは双方向性です。こちらが発信した情報に関して、フォロワーの方が反応してくださり、コミュニケーションが取れるところに大きな価値を感じています。

以前、テレビ番組の人気メニューの順位を当てる企画で弊社バーミヤンを取り上げていただいた際、番組放送中にリアルタイムでツイートをしていたのですが、本当に多くの方から様々な反応を頂きました。

テレビで初めて知った、という方からのご質問や、ファンの方から「自分の好きなメニューがベスト10に入っていない」というご意見なども(笑)。テレビ放送があったちょうどその時に、公式Twitterをやっていたからこそ、発生したコミュニケーションだったと思います。

積極的なTwitterキャンペーン実施の理由

-公式Twitterアカウントの中で、キャンペーンを積極的に実施していらっしゃいますが、その目的は何でしょうか?

アカウントを立ち上げてまだ1年少しですので、まずは弊社のアカウントの存在を知っていただき、できればフォローいただくことが目的です。そして、キャンペーンを通じてリツイートをしていただけることにより、フォローしていただいていない方、キャンペーンに参加していない方にも弊社の存在に気づいていただけることを目指しています。

キャンペーンに参加していただくことだけではなく、参加者からさらにその周りの方にまで広がるところに価値を感じています。

Twitterプロモーションツール 「echoes」 導入理由/成果は

-今回、Twitterプロモーションツール「echoes」を導入してキャンペーン実施したことで、従来のフォロー&リツイートキャンペーンより、格段に効率の良い成果が出たとお聞きしました。詳細をお聞かせください。

今までも、フォロー&リツイートによるTwitterキャンペーンを行ってきましたが、今回は、Twitterプロモーションツール「echoes」を導入し、オートリプライ&インスタントウィン形式のTwitterキャンペーンを実施しました。

キャンペーンのポイントは、キャンペーン参加の結果がすぐに分かること、また、ユーザーの方が「毎日」でも参加できるという点です。

ガスト Twitterキャンペーンページ

通常のキャンペーンですと、一回のキャンペーン投稿でいかにリーチできるか、フォロワーの方のタイムラインに載れるか、ということが勝負になりますが、当落結果がすぐに分かり、ユーザーの方が「毎日」でもキャンペーンに参加してくださることにより、その周りの方へ伝わる可能性がグッと高まります。

例えば、親友のA君が、キャンペーンに毎日参加していたら、そのフォロワーBさんのタイムラインに1回くらいは出てくる可能性が高いですよね。そうすることで、弊社が目指している「脳内シェア」の考え方とまさに合致してくるのです。

実際に、echoesを使ってキャンペーンを実施することで、それまでのフォロー&リツイートキャンペーンと比較し、【フォロワー増加率1.5倍】【リツイート数10倍】の成果を上げることができました。

echoes RTによる効果推移

具体的には、今までのフォロー&リツイートキャンペーンですと、キャンペーンの開催期間14日間程度で、3万人程度の方キャンペーンにご参加いただき、3万リツイート発生、最終的に8,000-10,000人フォロワーの増加が見られました。
一方で、今回のechoesのキャンペーンでは、1日あたり30,000~40,000リツイート発生し、それが10日分ですので合計30万リツイート(従来比10倍)
フォロワーも1日あたり1,500人程度増え、10日分で15,000フォロワー(従来比1.5倍)の成果となりました。

-オートリプライ&インスタントウィン形式のTwitterキャンペーンの実施に、「echoes」を選んだ理由は何ですか?

まずは費用面です。他社の似たような機能のツールと比較し、echoesは圧倒的な価格メリットがありましたechoesであれば、「一回きりで終わり」ではなく、試行錯誤しながら何度も取り組むことができると考えました。

また、サポート面が充実していたことも大きな理由の一つです。

今までも、投稿予約ツールや、分析ツールなど、様々なツールを導入したことがありますが、基本的にはツール導入後は、好きに運用してください、というスタイルが多かったように思います。

一方、echoesではしっかりとサポート担当の方がついてくださるので、その意味でも安心できると考えました。

-実際にechoesを導入してみていかがでしたか?

サポート体制が素晴らしかったです。質問にも迅速に応えていただけますし、また、キャンペーン開催時に、間違いがないかのダブルチェックをしていただけるのも有難かったですね。
おかげ様で、今まで一度もトラブルなく、無事故でキャンペーンを運用できています。
やはり、ツールと言えど、最終的には人と人ですよね。その面で、とても安心して利用しています。
システム面も、初回は難しい面もありますが、慣れてしまえば、2回目、3回目では負荷は感じません
また管理画面への入稿・設定作業も、現在は全てエクセルで行うことができるので、作業のしやさすさはもちろん社内でのダブルチェック等もスムーズに行うことが出来る点も非常に助かっています。

すかいらーくホールディングス インタビュアーアライドアーキテクツ株式会社 echoes事業部 渡邉秀和

「ジョナサン」「バーミヤン」Twitterアカウントでもechoesの導入開始

-今回、ガストに加えて、ジョナサン【公式】バーミヤン【公式】のTwitterアカウントでも追加でechoesをご導入いただくことになりましたが、その理由を教えてください。

もともとはすかいらーくグループの中で、ぜひお客様に回遊していただきたい、という思想があり、グループ内で複数のブランドのアカウントを運用しています。

毎日ガストに来て、というのも難しい話だと思っていますので、月曜日は中華、火曜日は和食など、複数の店舗で回遊いただきたいな、と。また、例えば、「ジョナサン=駅前立地が多いので、商談中に時間をつぶすために」、「ガスト=家族利用」、「バーミヤン=職場の近くにあれば職場仲間と」など、それぞれのお店に色々な「使い方のシーン」があるので、それも知っていただきたいな、と思っています。

ですので、ガストだけ、ジョナサンだけ、ではなく、すかいらーくグループ内の複数のアカウントをフォローしていただきたい、という思いがあり、そうすることで、「1+1+1=3」以上の価値になると考えています。

echoesを利用し、3ブランド同時にインスタントウィンキャンペーンのキャンペーンを仕掛けることにより、1つのブランドで「ハズレ」が出た方にも、他のブランドで、再度トライしていただくことができますよね。

すかいらーくホールディングス 3ブランドコラボキャンペーン画面

やはり、ハズレだけで終わってしまうのは申し訳ないですし、もう一度トライいただける機会があるほうが、キャンペーンに参加いただいた方の気持ちとしてもよいのではないかな、と思っています。

実際に3ブランドコラボキャンペーンを実施し、お客様が複数のアカウントをフォローしてくださる結果が出始めていますので、期待通りですね。

-今後echoesを活用して、新たに挑戦してみたいことはありますか?

インタビュー終わり

現在弊社グループ内の複数アカウントで実施していることを、今後は他企業様とも実施してみたいですね。

例えば、「春休みの新生活に向けたキャンペーン」など、同じ飲食業界の企業様でもよいですし、まったく別の業界の企業様とでも、面白い取り組みができるのではないかと考えています。

もしこの記事を読んでいただいてピン!と来た企業様がいらっしゃったら、ぜひTwitterのDMでご連絡をいただきたいですね(笑)。一緒にechoesを使って、面白いキャンペーンをやりましょう。

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