2021.4.09
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【2022年最新】動画広告クリエイティブトレンドBOOK～記事LPクリエイティブ編～
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Twitterは拡散性に優れたSNSで、国内の月間利用者数は4500万人を超えています（2017年10月時点）。
広告媒体としても多くの企業に利用されており、10代から40代男女まで幅広い年齢層へのリーチ力と興味関心軸でのターゲティング精度が強みです。
特に、Twitterにおける1日当たりの動画再生数や動画視聴時間が大きく伸びていることを背景に（参考：Twitter動画のリソース｜Twitter）、Twitter動画広告が注目を集めています。
そこで今回は、Twitterの動画広告の種類ごとの特徴や、成果を伸ばすためのポイントについてご紹介していきます。
Twitterで動画広告を配信するメリットは、主に以下3点です。
Twitter動画広告に限らず、Twitter広告は細かいターゲティングが可能です。 地域や言語・端末・年齢といったユーザーの属性に加えて、フォローしているアカウントの傾向や「いいね」している投稿の傾向などユーザーの興味・関心からターゲットを絞り込めます。
Twitter社によれば、Twitterで閲覧された動画は、他のオンラインプラットフォームに比べ、内容を思い出す率が高く、感情に訴えかけることが分かっているそうです。Twitterでの動画はタイムライン上でスクロールを止めて視聴されるため、そこには明確な視聴者の意思があるとされています。
引用： Twitter動画のリソース｜Twitter
Twitter動画広告は大きく8種類に分かれます。
それぞれの特徴や規格をご説明します。
プロモビデオは、テキストと動画で構成され、タイムラインに表示される動画広告です。通常の投稿と同じように表示されるのため、ユーザーのタイムラインに違和感なく溶け込みます。
インストリーム動画広告は、「Amplifyプレロール」と「Amplify スポンサーシップ」の二つに分かれます
Amplifyプレロールは、Twitterと提携している200以上のコンテンツ配信パートナーの動画本編の前に再生される動画広告を指します。
Amplifyは「増幅する」という意味の英単語です。
「自動車」や「音楽」「コメディ」「ニュース」などのカテゴリーを選択し、そのカテゴリーに該当するパートナーの動画コンテンツの前に配信されます。 自社商品と親和性のあるカテゴリーを選ぶことで、そのカテゴリーに既に関心を持っているユーザーの認知を獲得することができ、より効果的な広告配信が可能です。
引用：プレロール再生数キャンペーンを作成する｜Twitter
Amplifyスポンサーシップは、Amplifyプレロールと同じく、本編動画コンテンツの前に再生される動画広告です。
Amplifyプレロールが指定したカテゴリーに該当する任意の複数のパートナーのコンテンツ前に配信されるのに対して、Amplifyスポンサーシップは指定した特定のパートナーのコンテンツ前に広告が配信されます。
#AWAsia コンテンツパートナーのツイートにプレロール型の広告をつけることができるインストリーム動画広告。
— Twitter マーケティング (@TwitterMktgJP) May 16, 2018
インストリーム動画広告には、インストリーム動画広告 IVA・インストリーム動画スポンサーシップ IVSの2種類があります。
(ちょっとわかりづらいんです... すみません🙏) pic.twitter.com/5K3x7m83Pj
ファーストビューは、24時間にわたり、その日初めてTwitterを開いた人に対してタイムラインの一番上に表示される広告です。一日一社限定の広告メニューですが、ユーザーの関心を強く引くことができます。Twitter社によると、人の記憶応答はTwitterを開いて最初の30秒間が最も高く、ユーザーはTwitterで見た最初の動画に最も強く反応することが分かっています。 そのため、ファーストビューは認知獲得を最も得意分野としており、新商品や新情報について何らかの発表をしたいブランドと相性の良い広告です。
引用：ファーストビューで心を掴む — タイムラインとモーメントで独占配信｜Twitter
プロモライブビデオは、ライブ配信自体を広告クリエイティブとして活用する動画広告です。ライブ映像をフォロワーだけではなく、広告を通してより多くの人のタイムラインに表示させることができます。
ライブ配信を通して、既存のファン層に加えて、潜在ファン層や新規視聴者にアプローチしたい企業におすすめの広告です。
引用：広告クリエイティブの仕様 | Twitter
ビデオウェブサイトカードは、ユーザーをWebサイトやキャンペーンサイトに誘導する広告です。 ユーザーは、動画を通して事前にそのブランドやビジネスについて少し知った状態でWebサイトに遷移するため、有望な見込み顧客となる可能性が高いと考えられます。
Twitterがビデオウェブサイトカードのベータ版の調査を実施したところ、モバイル動画広告の業界水準と比較して2倍のクリック率を実測したと報告されています。
参考：ビデオウェブサイトカードを活用する3つの方法｜Twitter
ビデオアプリカードは、アプリの認知獲得に適した広告で、ユーザーは広告をクリックすることで直接アプリダウンロード画面に遷移できます。 評価の数やダウンロード数、アプリアイコン（iosのみ）もアプリカードに表示されるなど、ユーザーのクリックを促す工夫がされています。
動画と画像の両方を組み込めるため、いくつかのパターンを用意して効果検証を重ねるのが成果につなげるポイントです。
参考：アプリのインストール数キャンペーン｜Twitter
ビデオカンバセーショナルカードは、ハッシュタグ (#) 付きの引用リツイートを促すボタンがついている広告です。 ユーザーがボタンを押すとハッシュタグが自動入力された投稿作成画面が出てくるため、引用リツイートへのハードルが低く、広告の拡散が期待されます 。
参考：カンバセーショナル広告｜Twitter
Twitter広告の課金方式は、広告キャンペーンの目的によって異なります。 例えば、ウェブサイトへの誘導を目的とした場合は、ユーザーが広告をクリックし、サイトに遷移した時点で広告費用が発生します。
また、タイムライン上に配信されるプロモツイート（プロモイメージ・プロモビデオなど）は、オーガニックツイートと同様にいいねやリツイートをすることが可能です。リツイートされた広告用ツイートをユーザーがクリックしても課金対象にはなりません。そのため、「広告用ツイートが拡散されればされるほど、獲得したい成果1件あたりのコストが下がる」のが特徴です。
引用：キャンペーン目的の選び方|Twitter
動画広告で利用される課金方式には、以下の5種類があります。
CPVは動画1再生あたりの目標単価で入札する課金方式で、動画の再生数を増やすことを目的とした場合に適用されます。
動画再生数による課金方式は以下3つです。
・動画再生数（推奨）：動画の50%以上が画面に表示された状態で2秒経過した場合か、動画の拡大表示またはミュート解除のクリック操作が行われた場合に課金
・3秒/100%表示再生数：動画全体が画面に100%表示された状態で3秒以上再生された場合か、動画の拡大表示またはミュート解除が行われた場合に課金
・6秒/50%表示再生数：動画の50%以上が画面に表示された状態で6秒経過した場合か、動画の拡大表示またはミュート解除が行われた場合に課金
エンゲージメントとは、リツイート、返信、いいね、クリック、フォローのこと。CPEは、1エンゲージメント獲得あたりの目標単価で入札する課金方式で、ツイートのエンゲージメントを獲得することを目的とした場合に適用されます。
CPMは、広告が1000回表示されるごとに費用が発生する課金方式で、ブランドの認知度を高めることを目的とした場合に適用されます。
リンクなどがクリックされるごとに費用が発生する課金方式で、ウェブサイトへの遷移などを目的とした場合に適用されます。
アプリストアに誘導した、または直接アプリに誘導したクリック数に応じて課金される方式で、アプリのリエンゲージメントなどを目的とした場合に適用されます。
なお、アプリクリックの代わりにアプリインストールあたりで入札を行う方式もあります。その場合、CPAC同様にアプリのクリック数のみに基づいて課金されますが、上限入札単価がインストールあたりの支払い上限額となるため入札額を超える金額が請求されることはありません。
引用：最適化: アプリのインストール数またはアプリのリエンゲージメント数キャンペーン｜Twitter
Twitter社とKanter Millward Brown社との共同調査によると、消費者の88%はインストリーム動画広告が15秒未満であることを望んでいるそうです（※1）。
さらに、15秒以内の動画広告は30秒以上の動画広告よりも印象に残るという調査結果（※2）も出ていることから、短い時間でも伝わる動画クリエイティブを作成しましょう。
▼オンライン英会話スクールTwitter動画広告テンプレート例▼
オンライン英会話スクールのTwitter動画広告テンプレート例です。15秒間の中にテンポよく複数の訴求を入れ込むことで、視聴者に負担をかけずにスクールの特徴を端的に伝えることができます。
最初の3秒で分かりやすいメッセージを伝えた動画広告は、そうでない動画広告と比べて最後まで見られる確率が13%も上がります（※1）。 タイムラインは更新頻度が高いため、自分に関係のないツイートや広告はすぐにスクロールされてしまいます。
商品画像やインパクトのあるコピーを冒頭に置くといった工夫をすることで、「あなたに関係のある内容ですよ」と早い段階で伝えることができ、広告を見てもらいやすくなります。
▼フィットネスアプリTwitter動画広告テンプレート例▼
フィットネスアプリのTwitter動画広告テンプレート例です。冒頭の「部屋で腹筋を割る」というインパクトのあるコピーを置いています。文字にアニメーションがついており、タイムライン上でユーザーの目を引く工夫がされています。
スマートフォンでTwitterを利用している人の多くは、音声無しで広告を見ています。また、Twitterの動画広告は自動再生され、ユーザーがミュートを解除しない限り、音声は基本的に流れません（※3）。
音声が無くても動画の内容が伝わるように、見出しや説明文をつける等の工夫をしましょう。Twitterによると、説明文を入れた動画は再生時間が伸びる傾向にある ようです（※4）。
▼ギフトサイトTwitter動画広告テンプレート例▼
ギフトサイトのTwitter動画広告テンプレート例です。音声が無くても内容が伝わるように、動画内の各シーンに見出しや説明文が加えられています。 訴求内容に合わせてフォントを使い分けている点がポイントです。
Twitterの内部調査によると、動画の最後までロゴを表示させた場合の広告想起率は60%も高くなるようです（※1）。(広告想起率とは「視聴者の記憶にどれだけ定着したか」を測る指標です)。 ロゴは、動画の右上か左上にできるだけ常時配置するようにしましょう。
▼プログラミングスクールTwitter動画広告テンプレート例▼
プログラミングスクールのTwitter動画広告テンプレート例です。冒頭シーンからロゴが左上に表示されており、どのブランドの広告か一目で分かるようになっています。
参考情報：
・（※1）TwitterでAmplifyプレロールを活用する6つのベストプラクティス
・（※2）Twitter動画広告の効果を高めるためにモバイル最適化を勧める5つの理由
・（※3）動画の再生数キャンペーンを作成する
・（※4）ビデオチェックリスト
▼【2022年最新版】SNS動画の規格・サイズ一覧表
大手玩具メーカーの株式会社タカラトミーが、商品の話題性を高めるためにTwitterのプロモビデオを活用した結果、動画の再生数が270万回を記録した事例です。
「人生ゲーム」のリニューアルにあたり、「人生ゲーム」を現実世界で体験することをテーマにした動画コンテンツを配信しました。 成功したポイントは以下の3つです。
Twitterはユーザーの共感を得るコンテンツが拡散される傾向があります。 動画では「人生ゲーム」に見立てた空港のトランクレーンで、荷物を受け取るたびにユニークな出来事が起こります。 何も知らされなかった人々の表情や反応が自然な共感を得た結果、拡散されたと考えられます。
実際の動画は「家族の絆」というテーマを含んでいたため、成人式の前というタイミングを狙って投稿されました。 Twitterは「今実際に世界で起きていること」をリアルタイムで映すSNSであるため、タイミングを計算して広告を投下することで、より大きな広告成果が期待できるでしょう。
おもちゃや母親向け雑誌などの関連アカウントの他、初動の拡散を狙って代理店関係者をターゲティングして、プロモビデオが配信されました。 サムネイルやツイートの文言の効果検証も重ね、67万以上のエンゲージメントを獲得し、「感動した」というコメントが多く見られたようです。
動画は既に非公開となっておりますが、これからTwitter動画広告を制作される企業はこの3つのポイントを参考にしてみると良いでしょう。
参考：大手玩具メーカーの動画コンテンツがオーガニックで拡散｜Twitter
Twitter動画広告の種類や特徴、クリエイティブ制作のポイントなどを解説しました。
細かいターゲティングができるTwitterでは、狙ったユーザー層に動画広告が刺されば、リツイートによる拡散で大きな成果が期待できます。そのためには、ポイントを押さえた動画クリエイティブの用意が欠かせません。
Twitter広告用に作った動画クリエイティブをInstagramなどの他のSNS広告でも活用したい、という方に向けて「SNS版動画広告クリエイティブの攻略本」をご用意しました。 各SNS広告の動画クリエイティブ制作のポイントが一目で分かるガイドブックです。 ぜひ無料ダウンロードください。。
記事公開日：2021.04.09
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