「成果」に繋がる理想的な動画の長さとは？

2020.9.4

コロナ禍の影響により各業界では様々な分野で動画化が進んでおります。従来オフラインで行なっていたセミナーや展示会、卸先への商品説明など、対面で行なっていたコミュニケーションが全て動画化されている傾向にあります。動画・動画・動画・・・手法を動画化させるのは良いものの、どんな動画がより見られやすく成果に繋がるのか、どの観点から形にすれば良いのか見いだすのはなかなか難しいですよね。

今回は、より見られやすく「成果に繋がる動画」を作るために重要な”尺”の長さに注目してご紹介します。

動画の配信媒体や目的に合わせ尺の長さを調整することは非常に重要です。
その上で、動画に興味喚起、注意喚起させるための工夫や、最後まで見ていただくための構成の工夫など、目的に応じた工夫を加えることも必要です。

先に、動画の「成果」の定義を擦り合わせておきましょう。ここでいう「成果」は大きく分けて2種類あります。
1つはCV（コンバージョン）を目的とした広告施策の場合、もう1つは認知拡大やブランディングなど理解促進を目的とした施策になります。

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①CV（コンバージョン）を目的とした広告施策の場合

重要なのは、いかに興味喚起し視認性を高めるかということですが、ダイレクト広告の動画クリエイティブは10秒以内の動画が多いです。
「最初の5秒が勝負！」といわれることが多いですが、導入部分でいかに視聴者をひきつけ、最後まで動画を見てもらえるか、「完全視聴率」をKPIの1つとして計測することも重要です。

また興味喚起されやすい動画イメージの例をあげると、動画内で商品を手持ちで大きく動かしたり、商品のパッケージを開ける箱開け動画など、ここ最近のトレンド傾向です。
媒体がInstagramストーリーズ広告であれば「SWIPE UP」のように、遷移の動作を促すものも成果を得るためには重要です。

遷移動作を促す訴求力の高いパワーワード

・「あなた」：例「あなたも試してみてね」など問いかける
・「無料」：例「無料お試ししてみる」などお得感を演出
・「今」：例「今すぐ登録」「今だけお得」など限定感を演出
・「新」：例「新作一覧を見てみる」など鮮度の良い情報を提供

また、CV（コンバージョン数）をクリック数で割った値をコンバージョン率といいますが、もしクリック数が多いにもかかわらずコンバージョン率が低い場合、広告イメージと遷移先のサイトイメージにGAPが生じているケースが多いです。その場合サイトのレイアウトやクリエイティブの表現方法を工夫することもコンバージョン率を上げることに効果的です。

②認知拡大や理解促進を目的としたオーガニック投稿の場合

SNSで効果が高い動画の時間は1分以内と言われていますが、重要なのは配信媒体によりユーザーの視聴目的やスタンスが異なるということを念頭に置くことが大切です。

米HubSpot社では、様々な調査結果から各プラットフォームにおける最適な投稿動画の長さを以下のように提案しています（※17）。

出典： SMMLab「動画を活用したマーケティング施策について、よくある質問10個に答えてみた！【マーケティング施策の「あるある」一問一答】」

（※17）出典：How Long Should Your Videos Be? Ideal Lengths for Facebook, Instagram, Twitter, and YouTube [Infographic]｜Hubspot Inc
参考：制作した動画を最後まで視聴してもらうための編集のコツ＆構成方法！｜俺的デザインログ

4つのプラットフォームのうち動画の再生時間が最も短いのはInstagramです。
Instagramでは30秒以内の動画が好まれやすく、またコメントが多い動画の長さの平均は26秒でした。Instagramでは、他のプラットフォームよりも早く画面をスクロールされていると考えられます。

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動画再生時間が最も長いのはYouTubeでした。YouTubeでは、最もエンゲージメントが高い動画の長さは平均2分という結果が出ています。
動画視聴を目的とするYouTubeユーザーは、動画に対して積極的な視聴姿勢があり、本質的な動画を視聴してもらうのに最適なプラットフォームということが言えます。

上記のように媒体によってユーザーの視聴目的（スタンス）が異なり、効果的な動画再生時間が変化するので、各媒体に適した長さで動画を配信することが重要です。
映画やテレビ番組を視聴するケースと異なり、SNSや広告などWEB上で視聴する動画は移動や休憩などの隙間時間に接触する場合がほとんどです。そのため、最後まで視聴してもらうためには、動画の序盤で視聴者を惹きつけることが大切です。

例えば、レシピ紹介の動画では、最初に料理の完成イメージを見せることで、ユーザーの興味関心をひき、視聴を継続させることができます。

そのような、商品の使い方を紹介するHow to動画に対し、ブランドやサービスなどをプロモーションするような動画でも、効果の高い動画の長さに差があります。

商品紹介やHow toを紹介する場合は、情報量が少ないと視聴者のニーズを満たすことができないため、45秒～90秒程度の長さが必要であり、最適であるとも言われています。

対して、プロモーション動画の目的は認知とブランディング想起になるので、短めの尺で印象的に紹介するのが効果的で、15秒程度が最適であると言われています。

このように、各媒体で最もエンゲージメントが得られている尺の長さを把握することが重要になってきます。

動画の目的、配信媒体、訴求したい内容によって効果的な動画の尺の長さが変わってくるので、目的から逆算し最適なチャネルに配信するというのもお勧めです。

記事公開日：2020.09.04